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Transformation digitale

Les valeurs d’entreprise comme levier de croissance dans un contexte de transformation digitale

30 novembre 2018

Bien que la digitalisation du travail et des relations tendent à s’imposer, les entreprises restent et resteront toujours une histoire d’Hommes. La transformation numérique est un véritable tremplin pour l’entreprise lorsqu’elle saisit l’opportunité de fluidifier les échanges en interne, de fédérer ses équipes ou encore d’améliorer certains processus de travail. Dans ce contexte, sachez qu’il existe un outil invisible (et parfois peu utilisé) pour accompagner la vision du chef d’entreprise sur le long terme. Cet outil, vous l’avez peut-être deviné, il s’agit des valeurs de l’entreprise.
Aujourd’hui, nous vous proposons d’initier ce travail grâce à un questionnement pratique et des exemples concrets pour vous aider à y voir plus clair et comprendre comment les valeurs d votre entreprise peuvent être un accélérateur de croissance, et tout particulièrement en phase de transformation digitale. Dans cet article vous découvrirez comment identifier et mettre en place les valeurs qui viendront porter la mission de votre entreprise, mais avant de rentrer dans le vif sujet, prenons un instant pour identifier la différence entre les valeurs d’une entreprise, sa mission et sa vision qui sont des notions complémentaires et souvent confondues.

La vision pour guider votre entreprise

La vision, c’est la capacité d’avoir une image de l’entreprise sur le long terme” – Robert Ditls

La vision exprime ce que sera la contribution de la marque sur son environnement à terme. Elle évolue peu, elle est le cap de votre trajectoire. Pour exposer la vision de votre entreprise, vous devez répondre à la question suivante : Quelle sera la contribution de mon entreprise sur son environnement dans 3, 5, 10 ans ou 15 ans ?

Les réponses peuvent être :

  • « Je veux faciliter l’accès à l’éducation pour tous »
  • « Je veux créer du plaisir dans les parcours de soin »
  • « Je veux aider la performance des entreprises françaises »

Une bonne vision d’entreprise est courte, inspirante, synthétique et sans jargon. Vous pouvez par exemple démarrer votre vision par « Nous croyons en… » ou encore « Nous voyons un monde où… ». On vous invite à faire l’exercice, il n’est pas évident mais peut s’avérer très puissant pour définir les valeurs de votre entreprise en coherence avec cette vision.

Pour exemple, la vision du groupe DECATHLON, est de « Rendre accessible au plus grand nombre la pratique et le plaisir du sport ».

D’autres exemples de visions d’entreprise :

  • Walt Disney « Rendre les gens heureux »
  • 3M : « Résoudre de manière innovante les problèmes non résolus »
  • Mary Kay Cosmetics : « Donner des possibilités illimitées aux femmes »

Votre vision doit être réaliste et inspirer vos équipes et partenaires. Elle permettra par la suite de décliner votre mission et vos valeurs d’entreprises.

La mission d’entreprise sert à réaliser la vision du chef d’entreprise

La mission de votre entreprise émane naturellement de votre vision puisqu’elle précise les objectifs à adresser pour atteindre votre vision cible. Il s’agit concrètement du chemin que va emprunter ou empruntera votre entreprise, et qui définit ce qui est central au projet. De là, la mission permet de focaliser l’énergie et les ressources sur ce qui est essentiel. Alors que la vision est davantage portée sur le long terme, la mission est l’orientation actuelle de l’entreprise.

Pour trouver votre mission, vous pouvez vous poser les questions suivantes :

  • Que fait votre entreprise ?
  • Comment le fait-elle ?
  • Pour qui le faite-elle ?
  • Pourquoi le fait-elle ?
  • Quelle valeur apporte-t-elle aux clients ?

Nous avons rapidement fait l’exercice chez DIGITALL Conseil et nous partageons avec vous le résultat obtenu.

Que faisons- nous ? DIGITALL Conseil accompagne les entreprises à se réinventer de façon performante dans une économie digitalisée.

Comment le faisons-nous ? Nous intervenons en 4 temps : Diagnostic, Conseil, Pilotage et Formation et nous nous fixons un seul objectif : la performance de nos clients.

Pour qui le faisons-nous ? Les entreprises (TPE / PME, Institutions et Grands Groupes) ayant le courage et la lucidité de remettre en cause leur modèle pour se réinventer sur leur marché.

Pourquoi le faisons-nous ? Nous voulons permettre aux entreprises de réussir leur transformation digitale pour se développer sur leur marché.  

Quelle valeur nous apportons ? Notre philosophie, aux antipodes des solutions standardisées, nous positionne comme un accompagnateur indépendant, et transverse. Nous éclairons en toute transparence, et soutenons durablement les dirigeants désireux de réussir sur la transformation digitale de façon pérenne, efficiente, et rentable. On vous invite maintenant à faire l’exercice de votre côté et à l’affiner au fil de l’évolution de votre entreprise.

Les valeurs d’une entreprise forgent son identité

Les valeurs de l’entreprise regroupent tous les principes (moraux, sociétaux, éthiques, marketing) qui guident le fonctionnement de l’entreprise ainsi que le comportement de chacun des hommes et des femmes qui la composent au quotidien. Les valeurs sont bien plus que des mots, ce sont des axes clés à suivre pour donner de la cohérence en interne et en externe à votre marque. Ce sont de véritables repères sur lesquels les entreprises se fondent pour évoluer et prendre les bonnes orientations stratégiques. Les valeurs guident l’entreprise comme le font les rails d’une locomotive. Contrairement à ce que l’on peut penser, elles ne sont pas figées dans le temps et peuvent évoluer au fil des années en fonction des changements de cap décidés par l’entreprise pour s’adapter à son marché.

Dans la famille des valeurs, je voudrais …

Saviez-vous qu’il existe 8 grandes familles de valeurs ? Si l’identification précise des valeurs d’entreprise se révèle être un puissant gage de réussite, ce n’est pas une tâche facile à faire. Quand certaines entités prônent l’authenticité, d’autres affirment que l’innovation fait partie de leurs valeurs fondatrices. Alors inutile de copier sur qui que ce soit, nous allons ensemble clarifier vos valeurs dans cet article. Pour Thierry Wellhoff, auteur du livre “Les valeurs”, elles ont à la fois une dimension identitaire et une dimension marketing et communication.

Selon lui, on peut classer l’ensemble des valeurs dans 8 grandes familles :

  • Compétence (la satisfaction client, le savoir-faire, l’esprit d’équipe, le service, l’excellence, la qualité…)
  • Conquête (l’innovation, la performance, le succès, l’ambition…)
  • Conduite (la responsabilité, la tradition, l’implication du personnel, la passion …)
  • Sociétale (la durabilité, l’environnement, la santé, la responsabilité sociétale…)
  • Relationnelle (le respect, la confiance…)
  • Morale (l’intégrité, la loyauté…)
  • Épanouissement (l’humanisme, le bien-être, le développement personnel…)
  • Sociale (l’égalité, l’équité, l’amélioration de la qualité de vie…)

Pour les cerveaux droit qui sont davantage visuels, voici les 8 familles classées dans le repère ci-dessous :

Nous distinguerons les valeurs selon l’environnement dans lequel elles s’expriment. Certaines valeurs vont venir soutenir la posture de l’entreprise sur son marché (Externe) et construire alors son territoire de marque, d’autres vont davantage venir illustrer sa culture d’entreprise (Interne) et définir alors les actions et les comportements attendus dans une entreprise.

Les valeurs de l’entreprise pour servir son territoire de marque

Connaissez-vous l’un des grands secrets des meneurs d’hommes et des leaders de ce Monde ? Ils sont tous animés par la force de leur « Pourquoi ». Simon Sinek, célèbre conférencier britannique énonce « People don’t buy what you do, people buy why you do it “. Dans cette phrase, il résume parfaitement l’idée que les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais ce pourquoi vous le faites. Ils achètent inconsciemment les valeurs de votre marque et non pas des caractéristiques techniques ou même un prix. Aujourd’hui, à prix et produit équivalent, votre client vous choisit, car il adhère à vos valeurs dans un premier temps puis à votre produit en second lieu. Prenons un exemple, pourquoi choisissez-vous Apple plutôt que Samsung alors que les deux géants fabriquent des produits aux caractéristiques techniques quasiment identiques ? Très certainement parce que vous adhérez aux valeurs de l’un ou de l’autre même si vous avez l’impression de faire un choix personnel et réfléchi. Cette notion peut paraître abstraite mais elle est parfaitement réelle. Si vous souhaitez aller plus loin sur le sujet, voici la vidéo complète où Simon Senek présente ce concept en détail avec des exemples concrets.

Voici un schéma qui résume ce que nous avons évoqué avec le concept de Simon Senek et la construction de marque

Les valeurs de l’entreprise pour servir sa culture

Si on reprend l’idée que les valeurs d’une entreprise concourent à définir les actions et les comportements attendus dans une entreprise, elles peuvent devenir un accélérateur de croissance très efficace dans un contexte de création ou de transformation en se suppléant aux process d’entreprises par exemple, ou en créant naturellement des chartes comportementales.   Connaissez-vous le point commun entre les trois PME françaises Fareva, François Frères Tonnellerie ou encore Dodo ? Sur leur site internet, une rubrique nommée “notre ADN”, “nos valeurs” ou encore “notre savoir-faire” est consacrée à la mise en avant de leurs valeurs d’entreprise. Bien souvent, c’est le dirigeant de l’entreprise qui prend la plume afin de partager sa vision de l’entreprise en prenant soin d’expliquer ce qui la différencie de ses concurrents. Sur cette page, on peut retrouver des mots comme “qualité”, “savoir-faire” ou encore “responsabilité” qui reflètent l’âme de l’entreprise et son positionnement de marque. Imaginez une entreprise spécialisée dans le domaine du tourisme, de l’hôtellerie ou de la restauration. Elle évoquera aisément des valeurs relatives à la satisfaction client. Celles spécialisées dans les nouvelles technologies prôneront, quant à elles, plus facilement l’innovation ou encore la qualité. Voici un exemple concret avec La PME Thuasne, qui distribue des dispositifs médicaux. Elle met en avant la qualité, la performance, la rapidité et le respect environnemental sur son site.

Source : Page « Missions et valeurs » sur le site de Thuasne.

Un autre exemple avec La PME Gillot dans un registre très différent qui fabrique des camemberts, elle s’appuie sur des valeurs de respect, d’authenticité et de tradition. À chacune son identité.

Source : Page d’accueil de la PME Gillot

Nouvel exemple avec le géant de la vente d’articles de sport en France, Decathlon. Tout est résumé dans son ADN :  son pourquoi, son quoi, son comment.

Ses recrutements sont orientés clients, tous ses collaborateurs sont impliqués et passionnés de sport. Dans ses actions de recrutement, Decathlon anime et fait vivre ses valeurs, sa mission et sa vision. Des passionnés de sport au service de clients qu’ils nomment « utilisateurs sportifs », des articles techniques à prix bas et une vision du sport-plaisir partagée avec sa clientèle.

Ces valeurs hautement portées par tous les collaborateurs-ambassadeurs de l’entreprise constituent la véritable force de vente de Décathlon. A l’interne comme à l’externe, ces valeurs lui permettent aujourd’hui d’être leader sur son marché avec son slogan « A fond la forme » liant sa vision, sa mission, et ses valeurs.

Comment définir les valeurs de votre entreprise

Nous partageons avec vous 3 questions essentielles à se poser pour identifier ses valeurs :

  • –  En tant que personne, quels principes prônez-vous ? Votre entreprise reflète forcément votre mode de fonctionnement, vos croyances, etc. Ils doivent être en adéquation avec vous-même.
  • –  En tant que chef d’entreprise, quelles sont vos priorités ? Ici, vous devez penser à vos objectifs et aux moyens que vous allez déployer pour les atteindre.
  • –  Quelle image souhaitez-vous renvoyer auprès de vos collaborateurs, de vos clients et plus largement sur l’ensemble du marché ? En répondant à cette question, vous pourrez décliner vos valeurs en termes de management et de communication.

 Attention à ne pas tomber dans le piège du perfectionnisme lors de la définition de vos valeurs. N’oubliez pas que vos valeurs peuvent être amenées à évoluer au fil des années. Vous pouvez choisir 5 valeurs fondatrices, au-delà ça peut porter à confusion et ce n’est pas toujours facile de les retenir sur le long terme pour vous et vos collaborateurs.

Comment faire vivre les valeurs dans votre entreprise ?

Identifier les valeurs de votre entreprise est déjà un très bon début. Mais gardez en tête que ces valeurs ne sont pas seulement des mots qui “résonnent”, il est nécessaire de les mettre en pratique et de les faire vivre au quotidien. Lorsqu’on note un décalage entre les valeurs annoncées d’une entreprise et la réalité de son fonctionnement, les conséquences de ce double langage s’avèrent être désastreuses pour une entreprise : perte de crédibilité auprès des clients, motivation des salariés en baisse… C’est donc toute la culture de l’entreprise qui doit incarner ses valeurs afin de les décliner en comportements observables et mesurables. Les valeurs d’entreprises définissent la personnalité et la culture d’entreprise, elles assurent la cohésion à deux niveaux ; celles des équipes en interne et l’image de marque à l’externe.

En interne : on le répète souvent, les employés sont les premiers ambassadeurs de votre marque. Votre équipe doit donc faire vivre les valeurs de votre entreprise. Pour y parvenir, il est important de bien les définir, et surtout, de les communiquer régulièrement. Vous pouvez par exemple les afficher dans un couloir ou les rappeler lors d’un nouveau recrutement.

A l’externe : vos réalisations, vos actions et votre communication globale doivent faire rayonner les valeurs de votre identité de marque sur votre marché. Nous l’avons vu, définir les valeurs d’une entreprise permet de donner du sens à vos actions, à la fois pour les acteurs de l’entreprise mais aussi pour vos prospects et clients. Dans un contexte où tout évolue à vitesse grand V, il sera important pour vos collaborateurs d’adopter une ligne de conduite partagée par l’ensemble des salariés. D’autre part, vos valeurs prennent toute leur importance dans le cadre des recrutements. Attirer des talents qui partagent des valeurs similaires aura un impact positif sur votre business.

Au même titre que les valeurs d’une entreprise sont un levier de management important, elles sont également un formidable guide pour structurer votre communication. En dévoilant clairement l’ADN de votre entreprise vous parviendrez à toucher les prospects qui partagent la même vision que vous. Finalement, prendre le temps de bien définir vos valeurs c’est aussi soigner votre image de marque. Si vous parvenez à faire preuve de cohérence entre ce que vous dites et ce que vous faites, votre réputation n’en sera que meilleure.

Les 5 conditions pour parfaitement définir les valeurs d’une entreprise :

  • Des valeurs co-crées : Nées de la conviction des fondateurs, les valeurs sont le produit d’une démarche collective qui permet aux équipes de se les approprier rapidement.
  • Des valeurs incarnées : Elles doivent trouver une application concrète dans des outils et des process et ainsi aider les équipes dans leur travail au quotidien.
  • Des valeurs formalisées : La définition des valeurs implique les équipes communication plus que les RH, car leur assimilation par les collaborateurs dépend d’une formalisation percutante et d’une diffusion efficace.
  • Des valeurs pour tous : Chacun doit pouvoir trouver dans les valeurs de l’entreprise une résonance, quel que soit son métier ou son profil.
  • Des valeurs vivantes : Les valeurs sont pérennes car elles correspondent à l‘ADN de l’entreprise, mais elles évoluent pour accompagner son développement

Nous venons de définir ensemble les valeurs d’une entreprise en rappelant l’intérêt de la vision et de la mission d’entreprise.  Passons maintenant à la deuxième partie de cet article, les valeurs d’entreprise comme levier de croissance dans un contexte de transformation digitale.

Les valeurs de l’entreprise comme accélérateur de croissance

Réussir sa transformation digitale est aujourd’hui la nouvelle priorité de notre économie. Si certaines entreprises françaises restent encore sur un mode expérimental, leur engagement vers la transformation digitale est de plus en plus remarquable. Si vous souhaitez savoir où en sont les PME et les ETI Françaises dans leur transformation numérique nous vous invitons à consulter cet article détaillé sur le sujet. Mais se réinventer sur un marché digitalisé a des conséquences sur l’entreprise à plusieurs niveaux, et vos valeurs peuvent venir jouer un rôle majeur dans la réussite de votre nouveau modèle, qu’il modifie de près ou de loin votre chaîne de valeurs.

Au niveau du recrutement :

  • Les valeurs permettent de vérifier la compatibilité du candidat avec la culture d’entreprise et la typologie de clients avec laquelle elle travaille,
  • Elles servent également à se différencier suffisamment pour attirer des candidats qui vivent déjà les mêmes valeurs que celles présentes dans votre entreprise.

Au niveau du cadrage de l’entreprise :

  • C’est un outil pour motiver en interne afin que les salariés sachent précisément pourquoi ils réalisent telle ou telle mission. Elles permettent de donner du sens aux actions,
  • Elles sont un moyen de fidéliser les clients actuels qui adhèrent aux valeurs de votre entreprise, un lien se tisse un fil des années.

Au niveau de la prise de décision :

  • Ce sont des piliers pour garantir l’alignement des actions avec la vision d’entreprise. Vous savez pourquoi vous prenez ou vous ne devez pas prendre cette décision. C’est une manière de vérifier si vos actions sont toujours en accord avec les valeurs affirmées.

La transformation numérique a des impacts à plusieurs niveaux de l’entreprise. Elle vient évidemment modifier l’aspect technologique en orientant l’entreprise vers de nouveaux outils, mais elle peut également modifier les objectifs commerciaux, les process métiers, la gouvernance ou encore les méthodes de management. Elle interviendra plus largement sur toute l’organisation de l’entreprise, la technologie choisie porter l’innovation sous-jacente à sa mutation, la place nécessairement grandissante du client au sein de l’entreprise, et l’organisation de la donnée pour gagner en performance.

Nous partageons avec vous un schéma proposé par la BPI pour résumer les domaines impactés par la transformation numérique :

Source : BPI France le Lab : qu’est-ce que la transformation numérique ?

Peu à peu, ces changements vont transformer la culture de l’entreprise, faire évoluer les processus de travail, les comportements ou encore les mentalités. Comme énoncé dans la toute première phrase de cet article, les entreprises restent et resteront toujours une histoire d’Hommes. A l’heure actuelle, bon nombre de PME sont en retard face au challenge du numérique. Selon BPI France et son étude auprès de dirigeants Français en 2018, la transformation numérique est la grande oubliée des PME et des ETI. 87 % des dirigeants interrogés ne font pas de la transformation digitale leur priorité stratégique, 45 % n’ont pas de vision de la transformation numérique pour leur entreprise et 63 % n’ont pas de feuille de route afin de conduire ce chantier. En retard sur leur transformation digitale par rapport à leurs voisins européens, les PME françaises ne sont pas en phase avec le consommateur numérique. Ce retard est particulièrement visible en termes d’adoption de solutions digitales. Avec 60 milliards d’euros de chiffre d’affaire pour les PME européennes dont 3% seulement réalisés par les entreprises françaises, le digital est une arme à saisir au plus tôt. A ce titre, 20 % des PME refusant le virage de la digitalisation à l’horizon de 2020 sont vouées à disparaître.

En tant que « première ligne » de la transformation digitale, les dirigeants se doivent de prendre conscience de cette opportunité qu’est la digitalisation des entreprises afin de permettre à leurs structures de se pérenniser et de se developper. La transformation digitale est un passage obligé pour les PME afin de perdurer et de rester compétitif. Découvrez comme initiez votre transformation digitale en consultant cet article.

Comment assurer la cohérence de vos valeurs dans ce nouveau monde digital ?

La cohérence stratégique est avant tout une cohérence humaine Nous l’avons vu, la réinvention réussie des entreprises autour du digital passe avant tout par une nouvelle organisation et une nouvelle gouvernance de ses ressources humaines ; de la Direction Générale jusqu’aux collaborateurs. Il est donc aisé de comprendre que les valeurs de votre entreprise doivent être portées par tous vos salariés. Ce sont eux qui les feront vivre ou, au contraire, les abandonneront. Vos salariés doivent donc comprendre quel est le sens commun de leur action (le “pourquoi” de l’entreprise). Pour cela, vous avez un rôle important à jouer en tant que chef d’entreprise. Vous devez encourager et impliquer vos équipes autour de ces valeurs, d’autant plus lorsqu’elles sont bousculées par un processus de transformation digitale.   Cultivez votre marque employeur et faites-la rayonner dans votre communication Les valeurs de votre entreprise sont la clef de voûte de votre identité car elles caractérisent vos facteurs différenciant sur votre marché. En cultivant votre marque employeur, vous parviendrez à recruter les compétences indispensables à une digitalisation réussie.
Faire rayonner votre marque employeur passera par une communication bien rodée. Il est essentiel de bien structurer votre communication corporate pour gagner en lisibilité et en cohérence. Une bonne adéquation entre l’ADN de l’entreprise et les valeurs d’un candidat est synonyme de recrutement réussi. Les grandes marques comme Sephora l’ont d’ailleurs bien compris et n’hésitent pas à communiquer sur leur promesse corporate pour recruter les bonnes personnes.

Soyez authentique et transparent sur l’ensemble de la relation client L’arrivée du web 3.0 bouleverse la relation client dans son ensemble. Aujourd’hui la réputation de la marque est soumise aux commentaires clients, aux avis des influenceurs ou encore aux remarques des utilisateurs partagées sur les réseaux sociaux. Ce ne sont plus les entreprises qui ont le pouvoir mais bien les consommateurs. Entre les services proposés en ligne et les magasins physiques, le consommateur dispose d’un large éventail de choix et peut facilement adhérer ou non à votre offre. Ce marketing multicanal pousse les entreprises à démontrer davantage de transparence sur leurs valeurs pour pérenniser leur crédibilité.   Prenons pour exemple la campagne « Footprint Chronicles ® » de la marque Patagonia qui avait pour objectif de valoriser ses efforts de transparence auprès de ses clients.

Pour rassurer et fidéliser ses consommateurs, la marque a décidé de produire une série de vidéo décrivant sa chaîne de production sur son site web. Le client peut prendre connaissant de l’origine du produit qu’il souhaite acheter, du lieu où a été récolté le coton ou encore de la manière dont il a été assemblé. On peut également consulter une carte interactive présentant les différents fermes et usines avec lesquelles travaillent actuellement Patagonia.

Des valeurs qui évoluent pour laisser la place à d’autres au fil des années

Votre culture d’entreprise évolue avec le temps ? Rien d’anormal rassurez-vous. Il est judicieux de faire évoluer les valeurs de votre organisation voire même de les changer.

Plusieurs facteurs peuvent vous pousser à reconsidérer les valeurs existantes :   

  • Une entreprise moins performante ou un nouveau contexte concurrentiel,
  • Un besoin de s’adapter aux changements ou à une nouvelle stratégie d’entreprise,
  • Des salariés à remobiliser ou à fédérer.

 

Selon nous, le cycle de vie des valeurs s’organise comme suit :

L’œil de DIGITALL Conseil

En entamant leur digitalisation, les entreprises, TPE ou PME doivent être préparées à faire face à de profonds changements dans l’ensemble de leur fonctionnement : organisation, offre, chaîne de valeur, communication, gouvernance ou encore recrutement. Ces changements viennent aussi bouleverser et interroger les valeurs qui existaient dans l’entreprise depuis toujours. L’un des défis de la transition numérique est de parvenir à rester en phase avec votre vision, en définissant une mission en cohérence avec les nouveaux modes de consommation attendus sur votre marché, et des valeurs portant votre différence et votre signature. La transformation digitale est une histoire dont vous êtes le héros. Que vous soyez sceptique, apprenti ou conquérant face au digital, il faudra mobiliser toutes vos ressources pour faire de votre travail un élément de réussite de demain. Vision, mission, valeurs seront vos garde-fous afin de mener à bien ce projet de digitalisation sur le long terme pour votre entreprise. Tout comme nos clients, vous réussirez ainsi le challenge d’une transformation réussie en construisant un éco-système vertueux entre votre marque, votre promesse corporate et votre relation client. Une cohérence qui garantit la durabilité de votre organisation.

Sandrine Hirigoyen
Fondatrice de l’agence DIGITALL Conseil, Sandrine construit et dirige des stratégies digitales depuis plus de 20 ans au sein d’environnement très concurrentiels (Telco, Immobilier, Grande distribution, etc.). Intervenante et coach auprès de Direction Générale sur la question de la transformation digitale, elle dirige le cursus de formation « Transformation digitale » au sein de DIGITALL Conseil.

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