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Transformation digitale

Où en sont les PME et les ETI Françaises dans leur transformation numérique ?

27 février 2018

En 2018, difficile d’ignorer l’omniprésence du digital dans notre quotidien : objets connectés, robots dotés d’intelligence artificielle, big data, réseaux sociaux… Le digital est partout et bouleverse profondément la vie des consommateurs mais aussi les codes des entreprises.

Une étude de la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) révèle que 36,6% des Français faisaient des achats sur internet en 2017. Ce chiffre est en constante évolution. Le web a, notamment, révolutionné les habitudes de consommation et les attentes des clients, poussant ainsi les entreprises à réinventer leur business model pour rester compétitives. Des clients plus exigeants et impliqués, une société où l’instantanéité prime et dans laquelle le rapport au temps est comprimé, et des entreprises qui offrent de plus en plus de services personnalisés : nous sommes bel et bien dans l’ère de la transformation digitale ! 😉

Si les dirigeants d’entreprises s’accordent à dire que le numérique est une chance, est-ce pour autant une priorité stratégique pour toutes nos entreprises françaises ?
État des lieux de la transformation numérique des PME et ETI de l’hexagone.

Une révolution digitale et globale en marche

En 20 ans, les nouvelles technologies de l’information de la communication (NTIC) ont profondément modifié notre manière de communiquer et de travailler. Certains qualifient ces mutations profondes de « nouvelle révolution industrielle ». Au niveau technologique bien sûr, les changements sont visibles (smartphones, innovations, gadgets connectés, jeux vidéo…) mais le tournant numérique ne s’arrête pas là.

Un changement économique : ces mutations digitales font apparaître de nouveaux modèles économiques à forte valeur ajoutée. Blablacar, la plateforme communautaire de covoiturage, en est un parfait exemple. La montée en puissance de cette entreprise a obligé les sociétés existantes qui évoluaient dans le même secteur d’activité à se réinventer rapidement. Les grands groupes concurrents ont développé de nouveaux services comme la SNCF avec Ouibus, son service de bus à prix « cassés ».

Un changement sociétal : réservation d’un hébergement pour ses prochaines vacances sur Airbnb, commande d’un Uber depuis son Smartphone, vérification des horaires d’ouverture d’un commerce sur Facebook… Aujourd’hui, l’ensemble de la société modifie, partiellement ou totalement, ses usages et habitudes de consommation en y intégrant le digital.

Un changement anthropologique : en donnant la capacité au monde entier à recevoir de l’information instantanément et en continu, le digital modifie le rapport des individus à l’information et des individus entre eux.

 

Et pour les entreprises ?

C’est aussi une révolution numérique à grande échelle qui s’opère ! Il serait en effet réducteur de voir la transformation numérique des entreprises comme la simple adoption d’outils technologiques. Si vous avez décidé de proposer des outils bureautiques de pointe à tous vos salariés ou si vous vous êtes doté d’une application mobile pour vendre vos services, il s’agit dans ce cas-là d’une digitalisation d’une partie de votre modèle, mais on ne peut pas parler pour autant de transformation digitale, qui elle, est plus profonde.

À la différence de la digitalisation, la transformation numérique s’applique véritablement à toutes les strates d’une entreprise, sans exception. Du service des ressources humaines, au pôle marketing en passant par les forces de vente. Par conséquent, elle est transverse et vient transformer l’existant en modifiant en profondeur les codes culturels de l’entreprise.

On peut parler d’une transformation digitale réussie pour l’entreprise lorsque l’ensemble des changements opérés ont un vrai impact sur son business et son organisation.
Même s’il n’existe pas de recette magique ;-), voici 4 points clés, identifiés par Gilles Babinet, le Digital Champion de la France auprès de la Commission européenne, qui vous permettront de vous mettre sur les rails de la transformation digitale de votre entreprise :

1) Un CEO convaincu
La transformation numérique remet en question la culture même de l’entreprise. L’époque d’une hiérarchie verticale à 6 ou 7 niveaux est révolue. La transition digitale passe aussi par un remaniement de la hiérarchie avec très souvent un modèle beaucoup plus raccourci, vecteur d’innovation et de réussite. L’équipe managériale doit donner l’impulsion et être convaincue des bénéfices de la transformation digitale pour être capable d’accompagner les collaborateurs dans ce changement.

2) Un capital humain formé au digital
Selon une étude de Unow, spécialiste de la formation en ligne, 9 DRH sur 10 estiment avoir un rôle à jouer dans la digitalisation de leur entreprise. Conduire la transformation numérique est un des défis des ressources humaines. Il leur faut détecter et recruter de nouveaux talents et, éventuellement, organiser leur mobilité tout en proposant de nouveaux modes de formation pour faciliter l’acquisition de compétences (MOOC, plateformes d’apprentissage…).

3) Une gestion du temps à 2 vitesses
Atteindre un haut niveau de maturité digitale prend du temps ! Gilles Babinet parle de « temps courts et temps longs ». Il faut en effet être capable de gérer les projets de digitalisation sur le long terme tout en menant à court terme des « petites missions ». Autrement dit : des quick wins qui montreront concrètement aux équipes que la transformation digitale de leur entreprise est en marche et qui les mettront en confiance.

4) Une entreprise « ouverte »
Une entreprise transformée est une entreprise ouverte sur l’extérieur et en particulier sur l’amélioration de l’expérience client. L’entreprise se sert des usages numériques quotidiens de ses clients pour proposer des nouveaux services adaptés. La marque française d’optique Lissac, surfe par exemple sur l’avancée de la technologie 3D pour proposer à ses clients des prototypes de lunettes imprimées sur-mesure.

lissac

Le service personnalisé de Lissac est rendu possible grâce à la technologie de l’impression en 3D.

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État des lieux de la transformation numérique en France et en Nouvelle-Aquitaine

Les PME et ETI sont sensibles à la notion de transition numérique et intègrent, petit à petit, des nouvelles technologies pour booster leur compétitivité. En France, selon le rapport Deloitte 2016, plus d’un million de PME disposent d’une page entreprise sur Facebook par exemple, pour valoriser leurs services ou rester à l’écoute des demandes de leurs clients.

Mais, ce chiffre encourageant doit être nuancé… En effet, si les opportunités engendrées par le digital ne sont plus à démontrer, nombre d’entreprises françaises restent encore sur un mode expérimental dans leur transformation numérique. Le rapport Deloitte sur la digitalisation des entreprises souligne ce retard.

 

La France, le mauvais élève de l’Europe ?
Les entreprises de l’hexagone ont encore des progrès à faire dans leur transition digitale pour rattraper leurs voisins européens. Quelques chiffres pour comprendre.

  • 70% des PME disposent d’un site internet contre 75% en moyenne dans l’UE,
  • 11% se sont dotées d’outils digitaux pour mesurer leur efficacité contre 18% en moyenne dans l’UE,
  • 10% des TPE sont dotées d’un outil back office (ERP, CRM, etc.) contre 48% en moyenne en Europe.

 

Un retard plus important pour les petites entreprises
Toutes les entreprises françaises ne sont pas égales dans leur processus de transition numérique. Les grandes entreprises sont généralement plus avancées alors que les PME ont encore du mal à adopter les codes des « grandes entreprises digitales ». L’étude réalisée par Lab BPI France sur environ 1 800 dirigeants de petites et moyennes entreprises et d’entreprises de taille intermédiaire, est sans appel : 87% des patrons interrogés ne voient pas la transition digitale comme une priorité pour le développement de leur business ! Manque de compétences en interne, craintes face au changement ou prise de conscience tardive… les facteurs expliquant ce retard sont nombreux et nous y reviendront. Si quelques progrès sont tout de même notables (55% des PME font des achats en ligne par exemple), les PME ne tirent pas pleinement profit des opportunités du digital. On note un réel décalage entre les usages des consommateurs au quotidien (7 consommateurs sur 10 achètent des biens en ligne) et les services jusqu’à présent proposés par les PME et TPE (seulement 1 sur 8 propose des solutions de vente en ligne).

Pour rattraper leur retard, les PME françaises ont besoin d’être accompagnées dans leurs démarches. Selon ce rapport Deloitte, « les PME françaises pourraient gagner jusqu’à 1,5 million de consommateurs domestiques en comblant leur retard ». Une bonne raison pour s’y intéresser sérieusement :).

 

Une maturité digitale hétérogène
Alors que plus de la moitié des entreprises en sont encore au stade de « l’entraînement », 15% font figures d’exception et se placent en haut du podium.

Face au digital, toutes nos entreprises françaises ne se trouvent pas au même stade. Il est en effet possible, selon Capgemini Consulting (2016), de mettre en avant différents profils qui tiennent compte de leur investissement dans le digital et des moyens mis en œuvre pour réussir leur transition.

Profil « Beginners » : plus de la moitié des entreprises françaises sont à ce niveau de maturité peu avancé. Leurs expérimentations numériques sont timides et elles restent sceptiques quant aux bénéfices de la digitalisation.

Profil « Conservatives » : 14% des entreprises en France sont convaincues des bienfaits que représente le numérique et utilisent le web partiellement, sans pour autant franchir le cap de la transition numérique.

Profil « Fashionistas » : ces entreprises n’ont pas de stratégie digitale à long terme. Elles sont 14% à utiliser les nouvelles technologies comme une « mode ».

Profil « Digirati » : ces entreprises se placent en haut du podium de la maturité digitale ! En France, elles sont seulement 15% à avoir intégré le digital comme outil de transformation stratégique. Dans la liste des entreprises qualifiées de Digirati, on retrouve entre autres des entreprises qui évoluent dans le secteur des nouvelles technologies, dans le domaine bancaire comme la Société Générale qui fait partie du peloton de tête ou encore les Télécoms.

Et ainsi, sans surprise, plus la maturité numérique des entreprises sera forte, et plus ses indicateurs de performance seront élevés : tant en termes de création de revenus, de profit que de valorisation boursière.

Et vous, savez-vous situer votre entreprise sur l’échelle de la maturité digitale ?

 

La Nouvelle-Aquitaine sur la bonne voie
Les 280 000 PME recensées en Nouvelle-Aquitaine évoluent principalement dans les domaines du commerce, des transports, de l’hébergement et de la restauration (sources : INSEE).

Sensibles aux opportunités offertes par le digital, les acteurs régionaux mettent en œuvre des actions de modernisation du territoire, en termes d’accès au très haut débit notamment. Et les chiffres sont là : la Nouvelle-Aquitaine obtient un taux de pénétration de l’internet à haut débit de 77% (en comparaison, celui de l’Ile-de-France est de 84%) qui participe au maintien d’une économie locale compétitive.

La région se distingue également avec une part importante d’entreprises e-commerce, parmi lesquelles le leader français Cdiscount, qui réalise 1,7 milliard d’euros de chiffre d’affaires avec 16 millions de clients. Du côté des PME, 11,2% des PME en Nouvelle-Aquitaine ont une activité e-commerce. Dans la liste, on retrouve notamment Millésima, leader du commerce de vin sur le web ou encore Léa Nature, fabricant de produits bio et naturels installé à La Rochelle, qui réalise un chiffre d’affaires d’environ 2,2 millions d’euros par an.

 

Des projets de transformation numérique innovants
La Nouvelle-Aquitaine ne manque pas d’idées pour accompagner et booster la transition numérique des entreprises.

Depuis septembre 2017, l’Agence de développement et d’Innovation (ADI Nouvelle-Aquitaine) s’intéresse en effet aux commerçants de proximité curieux de tester l’utilité du numérique sur leur business, avec le projet « Connecte un commerçant » (auquel nous participons ;-). 20 commerçants de la région Bordelaise (fleuriste, coiffeur, pharmacien…)  sont ainsi accompagnés par des experts du marketing digital afin d’identifier comment le numérique peut contribuer à leur activité. Un projet qui devrait permettre à ces entreprises de comprendre les enjeux du digital et de bénéficier de solutions concrètes pour une mise en application à court/moyen terme.

La Nouvelle-Aquitaine offre un environnement réellement propice à l’innovation et le domaine de la santé n’y échappe pas non plus. La start-up Bordelaise mesoigner.fr propose par exemple une solution de fidélisation de sa patientèle aux pharmacies 100% en ligne. En offrant aux patients la possibilité de passer commande en toute sécurité sur le site web d’une pharmacie et de récupérer leur commande dans la pharmacie la plus proche de chez eux, la société Bordelaise simplifie la relation pharmacie<>médecin<>client et répond de fait, à une vraie attente des consommateurs.

Lumière sur 2 entreprises qui ont oeuvré dans leur transformation numérique

Secteur : Services à la personne
Localisation : 
Paris
Outils digitaux : 
1 site internet, 1 blog, 1 page Facebook, 1 chaîne Youtube, 1 chatbot pour les équipes

L’objectif visé par l’entreprise :
La société Alenvi accompagne les personnes âgées. Elle a souhaité intégrer le digital à ses process métiers dans le but de garantir un meilleur accompagnement de ses clients. Comment ? En apportant à ses équipes un nouvel outil de travail digital et en valorisant, à travers sa communication digitale, ses salariés qui travaillent au quotidien auprès des personnes âgées : les assistant(e)s de vie.

Alenvi souffrait d’une pénurie d’assistant(e)s de vie qualifié(e)s alors que les besoins d’accompagnement des personnes âgées, eux, s’amplifiaient. Métier peu valorisé, conditions physiques mises à l’épreuve… Différents facteurs peuvent expliquer ce manque de ressources humaines. Face à ce constat, la société a décidé d’activer différents leviers digitaux visant à valoriser son métier, à responsabiliser ses équipes et, à terme, à recruter de nouveaux collaborateurs (marque employeur).

En pratique :

  • Mise en place d’une solution innovante de tchat, dédiée à ses équipes.  Le tchat permet aux assistant(e)s de vie d’obtenir des réponses instantanées à leurs questions opérationnelles.
    Grâce à ce tchat, les assistant(e)s de vie sont rassuré(e)s, responsabilisé(e)s et peuvent gagner en autonomie dans leur travail auprès des personnes âgées. Le tchat permet aussi de gérer les plannings de chaque personne et de piloter les remplacements de façon plus rapide et simplifiée.
  • Création d’une chaîne Youtube : les vidéos postées valorisent le métier et la société n’hésite pas non plus à partager les moments difficiles auxquels les assistant(e)s de vie peuvent être confronté(e)s.
    Selon Guillaume Desnoes, le co-fondateur d’Alenvi « Présenter en images la communauté des personnes qui vont intervenir est plus efficace que de vendre la société sur papier glacé. On crée plus facilement une relation de confiance en mettant en avant des individus plutôt qu’une organisation. »

Résultats : une communication digitale de l’entreprise colorée par une « humanisation » de la profession et une meilleure compréhension du métier par le grand public et de futurs nouveaux collaborateurs.

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La société Alenvi utilise la plateforme Youtube pour valoriser ses équipes et expliquer le quotidien des assistants de vie.

  • Création d’une page Facebook : par le biais de publications d’interviews, d’articles et de vidéos, la page Facebook d’Alenvi redonne toutes les lettres de noblesse au métier d’auxiliaires de vie.
    Résultats : la page Facebook d’Alenvi est suivie par 1 400 personnes environ. Le métier est valorisé et nombreux sont les auxiliaires prêts à rejoindre l’aventure.
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Sur les réseaux sociaux, la société Alenvi remporte de nombreux avis positifs de la part notamment d’assistants de vie désireux de rejoindre l’aventure.

  • Création d’un blog : c’est le cofondateur de l’entreprise lui-même qui écrit les articles sur des sujets de pointe dans le domaine de l’accompagnement des personnes âgées.

Résultats : un moyen efficace d’asseoir l’expertise de l’entreprise, de bénéficier d’un bon référencement et de générer du trafic sur le site.

Secteur : construction de piscine
Localisation : 
Alsace
Outils digitaux : 
1 chaîne Youtube, 1 application mobile sur tablette, 1 page Facebook, 1 compte Twitter

L’objectif visé par l’entreprise :
Le leader européen de la piscine prête à monter a souhaité renforcer sa relation client et adapter son produit au maximum afin de le personnaliser encore plus. Comment ? En remplaçant ses vieux catalogues et descriptifs techniques par des tablettes tactiles sur-mesure pour ses commerciaux.

En pratique :
Développement d’une application sur tablette : l’application reprend l’ensemble du catalogue papier avec de nombreux visuels. Elle sert aux commerciaux – formés à son utilisation -, depuis la prise de contact avec le client jusqu’à la conclusion de la vente, en passant par la réalisation du bon de commande.
Résultats :

  • Des clients « bluffés » qui peuvent visualiser leur projet de piscine en direct et qu’il est donc plus facile de convaincre.
  • Des commerciaux qui ont des informations à jour et renforcent leurs performances commerciales.

Selon la société, le pourcentage d’erreur sur bon de commande est passé de 42% à 1% grâce à l’application.

Les freins à la transformation numérique des entreprises

« Plus les entreprises sont petites, moins elles sont digitalisées ».

Nous l’avons mentionné plus haut, les entreprises françaises et notamment les PME et ETI sont en retard en matière de transformation digitale. Pourtant, les opportunités de développement grâce au numérique sont exponentielles. Mais alors, quelles sont les raisons qui poussent les entreprises à ne pas se transformer ?

  • Un sujet trop complexe pour 34% d’entre elles,
  • Un manque de compétences pour 32% d’entre elles,
  • Des ressources financières insuffisantes et un changement culturel important pour 28% d’entre elles.

Sources : Rapport de BPI France 2017 sur la digitalisation des PME.

La complexité du sujet représente donc la première raison qui freine les entreprises à se lancer dans le digital, selon cette étude de BPI France, publiée en avril 2017. Et pour 34% des dirigeants d’entreprise, le sujet de la transformation digitale est donc un sujet complexe qu’ils ne souhaitent pas aborder.
D’autre part, les PME et ETI peuvent se sentir rapidement dépassées par l’arrivée des nouveaux outils digitaux et de nouveaux process à mettre en place. La transition numérique ne s’improvise pas mais elle concerne tous les métiers d’une entreprise. Le défi est donc d’identifier les compétences de chacun en interne et de favoriser le travail en équipe.

Il est par ailleurs légitime pour une entreprise, notamment les PME et ETI, de se poser la question du coût lié à la mise en oeuvre d’un plan de transformation digitale. Elles ne peuvent en effet pas calquer leur transformation sur celle d’une grande entreprise qui dispose naturellement de plus de moyens financiers et humains… elles doivent avancer à leur rythme et en fonction des moyens qu’elles peuvent mobiliser.

Enfin, si le business fonctionne déjà bien, pourquoi le modifier ? Changer ses habitudes est compliqué et génère des craintes au sein de certaines entreprises. Peur de perdre le pouvoir, peur de sortir de sa zone de confort, etc. La transformation numérique pousse en continu les entreprises à modifier leurs « règles du jeu » bien connues jusqu’à maintenant. Mais l’inaction, dans un monde ultra-connecté et en perpétuel mouvement, peut avoir des conséquences bien plus négatives que la prise de risque maîtrisée.

L’œil de DIGITALL

L’entreprise d’aujourd’hui doit désormais évoluer dans un monde dans lequel les codes ont clairement changé : un monde interconnecté, transparent, ouvert, plus exigeant, un monde de tribus et de défis permanents…

Ces nombreuses nouvelles facettes de notre société induisent de fait, la nécessité pour les entreprises de développer leur capacité d’adaptation. La transformation numérique n’est donc plus un sujet à considérer comme une « option » mais bien comme un véritable accélérateur de business. Pourtant, on l’a vu plus haut, bien que conscientes des opportunités, certaines entreprises françaises sont encore frileuses face au changement et le constat est encore plus vrai pour les petites entreprises. Pour ne pas laisser le fossé de la digitalisation se creuser entre les grandes entreprises et les PME/ETI, il est nécessaire pour toutes les entreprises et quelque soit leur taille, d’initier un pas vers leur transition digitale. Votre principale clé de succès pour y parvenir : fonctionner de manière transversale et sur un mode collaboratif en impliquant tous les services et les collaborateurs de votre entreprise.

Au final, se transformer par le digital ne consistera pas simplement à passer d’une économie « traditionnelle » à une économie « numérique » : il s’agira avant tout de faire évoluer la culture de votre entreprise, vos process métiers et de réinventer votre relation client afin d’adopter une posture client-centric. Vous gagnerez ainsi en agilité interne et vous connaîtrez mieux vos clients pour in fine gagner en compétitivité.

Enfin, gardez en tête que la transformation digitale de votre entreprise ne consistera pas en un but à atteindre mais bien en un processus à « penser », concevoir et mettre en oeuvre.

Rendez-vous le mois prochain pour découvrir comment initier votre plan de transformation digitale… Nous décrypterons les étapes à passer et la manière de les franchir avec succès. 😉

Sandrine Hirigoyen
Fondatrice du cabinet DIGITALL Conseil, Sandrine construit et dirige des stratégies digitales depuis plus de 20 ans au sein d’environnement très concurrentiels (Telco, Immobilier, Grande distribution, etc.). Intervenante et coach auprès de Direction Générale sur la question de la transformation digitale, elle dirige le cursus de formation « Transformation digitale » au sein de DIGITALL Conseil.
Sources de l'article
  • http://transition-numerique.fr
  • Le rapport Deloitte 2016 sur le digital, une opportunité pour les entreprises Françaises :
    https://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/strategie-et-innovation/articles/economie-numerique-une-opportunite-pour-les-pme-francaises.html
  • Le rapport BPI France 2017 sur la digitalisation des PME :
    https://www.bpifrance.fr/…/DP%20Digitalisation%20des%20PME%20et%20ETI.pdf
  • http://www.sudouest.fr/2018/02/06/comment-adi-aide-les-pme-a-reussir-leur-transformation-numerique-en-nouvelle-aquitaine-4178378-6117.php
  • https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2018/02/18960-planification-temps-long-deux-facteurs-de-reussite-de-transformation-digitale/
  • https://www.adi-na.fr/actualites/connecte-un-commercant.html
  • https://www.blogdumoderateur.com/transformation-digitale-pme-eti/

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