Transformation digitale : initiez la vôtre !

Le phénomène de disruption est intrinsèque au processus de transformation digitale, dans la mesure où celle-ci implique la plupart du temps une réorganisation et une adaptation technologique plus ou moins importante en interne selon les secteurs.

A minima, 5 forces interviennent aujourd’hui dans la disruption des entreprises et participent à leur transformation numérique : le bouleversement des législations, les nouveaux usages digitaux, l’innovation technologique, la prolifération des données et l’apparition de nouveaux business model.

Législation
Face à la mondialisation et à la suppression des frontières commerciales grâce au e-commerce, de très nombreux changements législatifs ont dû s’organiser afin d’encadrer efficacement ce nouveau contexte. Les réglementations européennes et françaises portant sur les modes de production, de distribution, de livraison et de récupération des données utilisateurs qui ont découlé de ce passage au digital, ont obligé et obligent toujours les acteurs « traditionnels » à imaginer de nouvelles offres de services pour se démarquer de la concurrence et développer leur productivité.

Exemple : le mandat de mobilité, créé sur une directive européenne, a facilité le changement de banque. Une opportunité merveilleuse pour les banques en ligne de récupérer une partie de la clientèle souhaitant se tourner vers de nouveaux services.

Autre exemple : le RGPD – règlement général sur la protection des données – dont nous parlions dans un récent article, est la dernière avancée majeure en terme d’encadrement législatif des données traitées par les entreprises.

Nouveaux usages
En 2018, Le Monde titrait que “près de 75% des Terriens possèdent un téléphone portable” – soit un chiffre de plus de 5 milliards d’usagers mobiles, confirmé par Le Blog du Modérateur et conforté par un phénomène de « nomadisation » des individus. Replacé dans une perspective business – « temps = argent », plus le mobinaute sera connecté à son smartphone, plus les opportunités d’affaires pour les entreprises pourront être développées car les points de contact et les “micro-moments” seront démultipliés.

Autre usage : le succès du e-commerce tel que nous le connaissons aujourd’hui tient aussi sa source dans une certaine crise de confiance des consommateurs envers les marques, qui les poussent à s’appuyer sur les avis en ligne. On parle de recommandation sociale : un pouvoir plus grand est donné au client, qui peut juger de la qualité d’un produit ou service en rédigeant un avis sur les marketplaces (notation et commentaires sur Amazon, CDiscount…) ou sur les réseaux sociaux. Quel produit achèteriez-vous entre celui vendu par un e-commerçant noté à 52% et celui noté à 99,8% d’évaluations positives ? 😉

Des services comme Uber, Blablacar ou Airbnb sont même allés beaucoup plus loin dans cette logique en basant leur business model entièrement sur un système de notation mutuelle entre particuliers.

Enfin, l’évolution des parcours d’achat physiques (off) et digitaux (on), toujours plus riches et complexes, du fait de la multiplication des canaux, transforme l’expérience client et la rende “omnicanale” (retrouvez notre article sur le sujet).

Innovation technologique
L’innovation technologique est en grande partie la raison pour laquelle les entreprises initient leur transformation digitale aujourd’hui. Le développement au cours de ces deux dernières décennies d’Internet et de nouvelles technologies (dématérialisation, blockchain, cloud, applications, réalité virtuelle, impression 3D, plateformes collaboratives, intelligence artificielle…) ont entraîné divers degrés d’adoption de ces outils par les entreprises, souvent selon leur taille. En effet, si les grandes entreprises, ont pu expérimenter l’implémentation de ces nouvelles technologies, le facteur investissement/risque était si élevé pour les PME que celles-ci ont bien souvent préféré adopter ces technologies une fois que leur efficacité ait été prouvée.

Boom de la collecte des données
« La data est le pétrole du XXIe siècle ». Certaines entreprises ont intégré cette certitude depuis longtemps, d’autres commencent seulement à comprendre tout l’avantage stratégique qui en découle. Avec la multiplication des appareils et objets connectés, des plateformes sociales et surtout des solutions de tracking des internautes, le client se retrouve de plus en plus “créateur de données”, données qui vont ensuite pouvoir être qualifiées pour bâtir une stratégie de sourcing prospects.

A ce titre, le data-mining et le marketing programmatique, qui permet de re-cibler automatiquement des prospects selon leur profil ou leurs actions réalisées sur un site web (automatisation), constituent 2 piliers fondamentaux de la stratégie marketing des entreprises en 2018 – qu’elles soient de grands groupes ou des PME.

Nouveaux business model
La révolution technologique fait muter en profondeur nos moeurs et habitudes de consommation. Ayant parfaitement compris ces bouleversements, de nombreuses start-ups ont disrupté leur marché cette dernière décennie, en proposant de nouveaux modèles économiques : économie de la location, paiement à l’usage, marketplaces, souscription, freemium, vente d’espaces publicitaires…

Souvent plus proches des attentes du public, ces nouveaux entrants ne font pas qu’arriver avec force sur un marché : ils obligent le marché à se réinventer dans une logique customer-centric ou “centrée sur le client” (voir notre article sur le sujet). Plus l’expérience et la satisfaction client seront au rendez-vous, et plus leur fidélité à la marque sera grande.

Le secteur des FinTech en France (nouvelles industries financières qui utilisent la technologie digitale pour optimiser les activités financières) est représentatif de cette disruption. La société Alan, “assurance santé simple des entreprises et des indépendants”, a par exemple réussi une levée de fonds de 23 millions d’euros en avril 2017 grâce à son offre santé et prévoyance 100% digitale.

Une entreprise qui souhaite initier sa transformation digitale aura donc tout intérêt à considérer ces 5 piliers que nous venons d’expliciter. Elle pourra en effet déployer une approche novatrice sur un ou plusieurs de ces piliers pour se différencier de ses concurrents sur son marché.

Le marketing tel que nous le connaissions est révolu. Basé sur l’estimation et l’utilisation il y a encore peu, le marketing est aujourd’hui basé sur la certitude, l’anticipation du ROI, la recommandation et l’évaluation de l’efficacité des opérations réalisées. Avec l’avènement des réseaux sociaux et des applications de messagerie (Messenger et Snapchat en tête), la marketing relationnel est devenu de plus en plus conversationnel, créant ainsi un lien de proximité très fort entre la marque et son consommateur.

En somme, le marketing est devenu omnidirectionnel suite à son alignement sur les besoins clients : longtemps, nous avons pensé que les dimensions de prix, de qualité du produit, de promotion et d’emplacement géographique suffisaient à résumer un marché et ses clients. Mais aujourd’hui, le marketing n’est plus multidirectionnel ; il ne s’adresse plus à des segments de population, mais à des individus. L’expérience n’est plus collective, elle est individuelle, personnalisée et contextualisée. A ce titre, les notions d’exclusivité, d’engagement, d’expérience et d’émotion se sont ajoutées au quatuor stratégique marketing de départ et constituent la réalité actuelle du marché.

Réinvention de la relation client et hyper-personnalisation de l’offre
Deux chiffres intéressants… 65% des clients insatisfaits parleront de leur expérience (source : Harvard Business Review) et 66% des clients quitteront une entreprise si le service client n’est pas performant (source : Accenture). Plus grave encore, 80% des entreprises pensent proposer une expérience client optimale, mais… seulement 8% de leurs clients sont d’accord (source : Bain & Company).

Ce décalage important entre la perception et la compréhension de l’entreprise vis-à-vis des attentes de ses clients et la réalité prouve tout l’intérêt de la transformation digitale. La réinvention de la relation client passe notamment par deux axes de travail : l’innovation dans des services expérientiels et l’hyper-personnalisation de l’offre.

En 2018, le client exprime à minima 3 besoins : considération, simplification et émotion. Il a besoin de s’impliquer dans une relation de confiance et d’expérience avec la marque et devient le prisme de toutes les réflexions de l’entreprise.

Les solutions digitales sont en mesure de faire correspondre les nouvelles attentes du consommateur à celles de l’entreprise, une fois qu’elles sont correctement intégrées et mises en place. L’hyper-personnalisation, véritable Graal de cette relation client, peut au final être atteinte notamment grâce à l’utilisation d’un logiciel CRM (voir notre article sur le sujet) qui permettra de réaliser des segmentations « fines » et de centraliser toutes les interactions entre l’entreprise et ses clients/prospects.

Révolution des données et Mobile-first
La data est désormais le nerf de la guerre pour les entreprises. Pour atteindre l’hyper-personnalisation et réussir son approche customer-centric, l’entreprise doit mettre en place des solutions digitales qui sont en mesure de récupérer et traiter les données des prospects. Pourquoi ? Aujourd’hui plus que jamais, l’entreprise se doit de comprendre son client à travers l’analyse de ses données et adapter ses offres en conséquence.

La démocratisation et l’évolution importante des usages autour du smartphone (qui représentent 54,7% du trafic web mondial, étude StatCounter, février 2017) ont accéléré cette production de données essentielles à l’alignement des produits et services des entreprises. L’internaute est devenu mobinaute : les opérations sur mobile représentent maintenant plus de 16% des achats en France (source : Fevad, état des lieux du e-commerce en 2017) et sont bien parties pour croître significativement dans les années à venir, dynamisées par la transition “mobile-first” imposée par Google.

Développement rapide du e-commerce
En 2017, plus de 37 millions de Français ont acheté pour 81,7 milliards d’euros en ligne (source : Fevad). L’indice iCM qui mesure les achats effectués sur mobile (smartphones + tablettes) est lui aussi en hausse : +38% en 2017 par rapport à 2016, confirmant la bonne lancée du commerce mobile.

Les dernières tendances qui disruptent actuellement le e-commerce mondial se regroupent autour de 2 innovations technologiques : les applications de messageries intelligentes (chatbots) et la commande vocale.

« Les marques doivent engager le dialogue et rendre le e-commerce conversationnel : la conversation est l’expérience la plus riche, sincère et naturelle. Un visiteur qui réalise un achat pour la première fois sur un site e-commerce rachètera 2,5 fois plus dans les 3 prochains mois s’il a échangé avec un représentant de la marque. » – Julien Hervouët, CEO et fondateur d’iAdvize.

En 2017, Facebook lançait ainsi Messenger Native Payments , fonctionnalité permettant aux utilisateurs de réaliser un achat en ligne via un chatbot.

Enfin, une étude du spécialiste des technologies émergentes Gartner estime que les achats effectués via des assistants personnels virtuels – tels que Google Home ou Amazon Alexa, généreront 2,1 milliards de dollars en 2020.

Social-first
A l’ère du conversationnel, une pratique digitale marketing optimale pour l’entreprise est d’amorcer sa stratégie de contenu par le social media. Pourquoi ? Car l’instantanéité et le temps réel sont les pierres angulaires de la communication digitale, et que les réseaux sociaux constituent le socle d’opinions des consommateurs sur la marque. Les produits et services sont montrés, commentés, critiqués parfois…

Il devient ainsi impératif pour les marques de :

• concevoir des “expériences sociales” toujours plus élaborées,
• être présentes sur de nombreux “micro moments”, qui sont devenus la norme actuelle.

Freins culturels au sein des organisations
Les modèles organisationnels verticaux traditionnels deviennent agiles et horizontaux, et l’ancien fonctionnement dit “en silos” des entreprises devient transversal. Dans ce cadre-là, la hiérarchie subsiste, certes, mais la responsabilité du manager consistera surtout à assurer une plus forte autonomie entre les collaborateurs afin de “libérer la créativité”.

La transparence devient un pré-requis nécessaire : l’entreprise qui vit pleinement sa transformation digitale établit une formulation claire de l’existant et des KPIs (indicateurs de performance) clairs et rationnels. Ce type de restructuration et de néo-culture d’entreprise peut vite engendrer une peur de l’inconnu de la part des collaborateurs : à titre d’exemple, 53% des PME françaises perçoivent le manque de savoir-faire technique comme un frein (source : Deloitte 2017).

L’absence de prise de conscience quant à la nécessité de repenser les process de travail de l’entreprise dans un contexte de digitalisation, représente également un fort blocage au sein des entreprises. Comme le disait Romain Liberge, CDO de la MAIF : “Le plus grand frein et le plus grand moteur de la transformation digitale, c’est l’humain”. Avant de dépasser les freins techniques, il s’agira donc de créer un climat de confiance au sein de l’entreprise et de dépasser les freins culturels.

Une fois l’ensemble de ces défis liés à un contexte de digitalisation, compris et intégrés par l’entreprise, il lui faudra alors élaborer son plan de transformation digitale. Plusieurs approches stratégiques sont possibles :

Diagnostic et optimisation de l’existant
Après avoir réalisé un audit complet de son existant, l’entreprise détermine les leviers à activer et les axes d’amélioration (management, outils utilisés en interne, solutions d’automatisation) afin que sa productivité puisse se décupler. Parce que la prise de recul sur sa propre entreprise est parfois difficile et que l’innovation numérique évolue sans cesse, cette étape pourra être pilotée par un référent-expert extérieur, dont le rôle sera de fournir au dirigeant une vue d’ensemble des perspectives d’évolution de l’entreprise, tant au niveau digital qu’organisationnel et humain.

Innovation incrémentale
Selon la définition de BPI France dans son rapport “PME et innovation technologique, pour une relation plus naturelle”, l’innovation incrémentale “concerne les améliorations apportées régulièrement aux technologies ou produits maîtrisés par l’entreprise ainsi qu’à son organisation afin de lui permettre de s’adapter aux évolutions permanentes du marché ou de les anticiper”. On pourrait l’associer à une mutation progressive et maîtrisée de l’entreprise avec un ROI sur le long terme.

Selon The Economist, les entreprises allemandes réussissent depuis plus d’un siècle un équilibre subtil entre ingénierie, technologie et service qui leur a permis d’accroître leurs parts de marché, en devenant très compétitives dans les segments qui requièrent une innovation constante, essentiellement incrémentale. On peut observer nombre de firmes allemandes, en général des PME ou ETI, leaders dans des secteurs très industriels comme les machines-outils ou les presses à imprimer.

Innovation de rupture
L’innovation de rupture se concrétise dans du “test and learn” et a pour objectif de remplacer une technologie dominante sur le marché sur lequel l’entreprise est positionnée. Il s’agit avant tout d’une stratégie de développement utilisée pour de rapides tests de mise sur le marché d’un nouveau produit ou service.

Incubation, accélération ou absorption de start-up
Une grande entreprise peut quant à elle choisir d’incuber ou absorber une start-up qui lui permettrait de contribuer à sa transformation digitale. Le bénéfice est également de préserver le time-to-market, c’est-à- dire le “temps qui sépare les premières dépenses des premières recettes visant à les combler puis à les rentabiliser”.

Que vous choisissiez une ou plusieurs de ces approches pour mener votre transformation digitale, celle-ci devra s’appuyer à minima sur 6 critères-clés :

1/ Parcours client
Dans le contexte omnicanal et multi-réseaux dans lequel les marques évoluent aujourd’hui, les annonceurs doivent toucher les internautes autrement, avec une communication plus personnalisée et plus sophistiquée. Cela requiert d’avoir une vue d’ensemble en temps réel de l’ensemble de ses prospects et clients, d’inventorier avec précision les multiples points de contact du parcours client et de savoir les accompagner au mieux pendant leur parcours et de savoir créer une relation de proximité. Une entreprise qui réussit à identifier la valeur ajoutée apportée par le digital tout au long de ce parcours et qui réussit à éliminer les points de friction sera en mesure de mieux anticiper les attentes de ses clients et ainsi d’optimiser le tunnel de conversion.

2/ Métriques
Mesurer l’efficacité des actions menées passe forcément par l’instauration ou la ré-organisation de reportings d’activité et par la prise en compte de nouvelles métriques. La richesse de données toujours plus importantes et spécifiques offertes par les Analytics (acquisition, rétention, conversion, satisfaction, taux d’engagement…) permettra à l’entreprise d’avoir une overview très réaliste de ses choix marketing stratégiques et de leurs retombées à court voire très court terme. Nous ne sommes plus dans l’estimation mais bien dans l’évaluation.

3/ Simplification de l’offre
Réussir sa transformation digitale passera très souvent par une rationalisation de l’offre de l’entreprise et par une simplification de la communication autour de cette offre. L’internaute actuel recherche des produits et services présentés clairement et accessibles rapidement : l’enjeu pour l’entreprise sera donc de faire preuve de clarté, de transparence et d’accroître sa visibilité. Pour cela, l’intégration à des marketplaces (Amazon, eBay, PriceMinister, CDiscount…) permettra de donner l’accès à un marché plus large de clients sans coûts de structure et intégrant des solutions de paiement, de livraison et de SAV optimales.

En optant pour les marketplaces ou des sites e-commerce optimisés en termes de référencement, les entreprises s’assurent indéniablement un chiffre d’affaires additionnel tout en boostant la satisfaction client.

4/ Partage de l’information
Grâce au développement de plateformes et applications web collaboratives telles que Slack, Dropbox, Google Drive, Azendoo ou encore Yammer, la stratégie et les objectifs de l’entreprise peuvent être partagés en interne à tout moment et segmentés selon les profils des collaborateurs. La communication et toutes les données accessibles de l’entreprise à n’importe quel moment : c’est la règle d’or d’Amazon, et l’une des grandes clés de son succès aujourd’hui.

5/ Gouvernance
La transformation digitale ne peut s’opérer sans la présence d’un chef d’entreprise “leader innovant” et le décloisonnement managérial. « Transformer vos collaborateurs en clients » et « donner de l’autonomie », deux bases importantes du modèle Stanley McChristal qui seront nécessaires pour gommer les freins culturels et humains de l’entreprise.

Un état d’esprit intégrant une certaine culture de l’échec et la mise en place de formations en continu (voir notre article sur le sujet) permettront à l’entreprise de conserver une agilité en toutes circonstances et de rester dans la course face à la concurrence.

« Try a small, try a lot, fail a lot, when it works, scale up big » – Guy Kawasaki

6/ Data-Driven company
Les nouvelles technologies telles que le Cloud, l’IOT (Internet des objets), et le big data permettent à l’entreprise de continuellement améliorer l’ensemble de ses processus par l’utilisation quantitative et qualitative des données. Pour cela, l’intégration d’un Chief Data Officer peut être un choix judicieux pour les PME, ETI ou grands groupes. Au final, avec ou sans ce recrutement, l’important pour l’entreprise sera de réussir à réaliser une collecte efficace et un traitement « intelligent » de ses données clients/prospects.

Au final, la réussite de votre transformation digitale dépendra de l’activation de plusieurs clés de succès :

• Le volontarisme et le pacte de confiance instauré. 
• Une stratégie claire et très largement acquise au sein de l’entreprise.
• Une culture d’entreprise transversale, et transparente.
• Former les dirigeants et les collaborateurs : expertises, méthode, outils, gouvernance.
• Des projets sur des échelles de temps à court, moyen, et long terme.
• La maîtrise de ses parcours clients : fréquence des points de contact.

Pour vous donner toutes les chances de réussir votre transformation digitale, nous vous conseillons donc de :

• Etre en veille permanente sans être « aveuglé » par la technologie.
• Auditer votre marketing et de fixer des objectifs «SMART».
• Osciller sans arrêt entre méthode descendante et montante.
• Organiser le changement et les Hommes.

Nous le répétons régulièrement à nos clients : devenir une entreprise transparente, agile, transverse, ouverte et décentralisée représente un vrai chantier ! Et le chantier de votre transformation digitale devra s’attacher à adresser à minima les 5 items suivants :

• L’expérience utilisateur que vous proposez, 
• Votre offre et vos services,
• Vos process métiers,
• La mise en production,
• Votre modèle de management.

Alors, quand lancez-vous votre chantier ? 😉