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Transformation digitale

Pourquoi se doter d’une stratégie digitale ?

04 octobre 2016

La transformation digitale des entreprises est au cœur de leurs enjeux économiques pour les prochaines années. Dans ce contexte qui touche toutes les organisations, TPE, PME, grands comptes, privées ou publiques… l’erreur serait de voir cette transformation uniquement par le prisme technologique : il ne suffit pas d’être présent sur les réseaux sociaux ou encore d’avoir intégré un CRM pour crier haut et fort avoir réussi sa transformation digitale !

Une transformation digitale réussie passe avant tout par une phase de stratégie, et contrairement aux idées reçues, nul besoin d’être une multinationale pour parler « stratégie ».

Quelques éclairages s’imposent… Revenons tout d’abord sur le concept de « stratégie digitale » : de quoi parle-t-on lorsque l’on parle de stratégie, à quels objectifs peut répondre une stratégie digitale, comment la déployer, pour quels bénéfices et comment mesurer ces résultats… autant de questions auxquelles nous allons répondre dans cet article.

Stratégie digitale : de quoi parle-t-on ?

Mettre en place une stratégie digitale, c’est mobiliser des outils digitaux et les intégrer à l’organisation pour servir la stratégie d’entreprise.
Cette stratégie peut prendre plusieurs formes : remettre à plat son modèle de commercialisation en intégrant une nouvelle solution digitale (site web à vocation transactionnelle…), déployer une solution CRM omnicanale, définir une stratégie de présence sur les réseaux sociaux…
L’essence même d’une stratégie digitale est d’intégrer pleinement le digital de manière transversale à l’entreprise.

Créer sa page Facebook ou refondre partiellement son site internet n’est donc pas une stratégie digitale à proprement parlé : la démarche n’a de sens que si on s’est posé au préalable les questions des objectifs auxquels cette page ou ce site doit répondre, des moyens attribués pour les faire vivre, des indicateurs de performance et de comment cette page ou ce site s’inscrivent dans la stratégie d’entreprise.

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Objectifs et enjeux d’une stratégie digitale

Nerf de la guerre, la stratégie marketing sera à la base de la croissance de l’entreprise ! Or, avec l’explosion d’internet et la place grandissante des canaux digitaux dans le parcours client, il devient désormais impensable de considérer le digital comme un élément extérieur à la stratégie marketing.

Véritable composante de la stratégie marketing de l’entreprise, le digital doit être un moyen de répondre à des objectifs clairement identifiés : accroître la notoriété de l’entreprise, gagner des parts de marché, améliorer la rentabilité, favoriser l’expérience client et la fidélisation…

On identifiera ensuite les moyens digitaux permettant de répondre à ces objectifs. Pour développer la visibilité d’une entreprise ou d’une marque, on pourra par exemple concevoir un site internet, construire une stratégie sur les réseaux sociaux et mettre en place des campagnes d’acquisition sur les leviers digitaux tels que Google Adwords, Facebook Ads…

C’est l’ensemble de ces objectifs et des moyens mobilisés pour y parvenir qui constituent le socle de la démarche stratégique.

L’enjeu majeur pour l’entreprise réside alors dans sa capacité à intégrer le digital progressivement et intégralement à sa stratégie d’entreprise : maîtriser pour ne pas subir, considérer le digital comme une brique de la stratégie globale.

Quel cheminement pour construire sa stratégie digitale ?

Il s’agit là d’adopter une méthode assez similaire à celle qui pourrait être choisie pour définir une stratégie marketing :

  1. Analyser la situation : en utilisant par exemple la matrice SWOT, on pourra identifier quelles sont les forces et faiblesses de l’entreprise (il faut pour cela être au clair sur sa proposition de valeur) et mettre le doigt sur les opportunités et menaces du marché (arrivée d’une concurrence disruptive…)
  2. Etudier sa (ses) cible(s) : qui sont-elles, quels sont leurs usages en matière de digital, existe-t-il des freins psychologiques, technologiques à lever, mais aussi leurs motivations d’achat ?
  3. Définir clairement ses objectifs : accroître la notoriété, booster le CA, gagner des points de marge…
  4. Identifier les moyens digitaux qui pourront répondre à ces objectifs
  5. Déployer le plan d’actions
  6. Définir les KPIs (indicateurs de mesure de la performance)
  7. Mesurer les actions réalisées pour garantir le succès de la stratégie mise en place et être en mesure de l’ajuster et l’optimiser en continu

Facteurs de succès d’une stratégie digitale

Pour réussir sa stratégie digitale, l’entreprise doit accepter le changement de posture que celle-ci implique.
Penser digital c’est penser partage et collaboratif, c’est accepter que l’entreprise devienne ce que les consommateurs font d’elle, disent d’elle et attendent d’elle. C’est également sortir de sa zone de confort, apprendre de nouveaux codes et bousculer ses certitudes. La démarche dépasse le cadre restreint de l’équipe marketing.

Synonyme d’ouverture et de transparence, il faut donc que cette vision nouvelle soit insufflée par la direction et puisse redescendre sereinement auprès des équipes en charge de mettre en place la stratégie digitale mais aussi auprès de toute l’organisation. La direction doit aussi pouvoir s’appuyer sur des sponsors au sein des équipes qui favoriseront l’adoption de cette vision auprès des autres collaborateurs.

Ce changement de posture touche donc pleinement les RH qui interviendront non seulement sur la question des compétences mais aussi sur la culture d’entreprise et devront accompagner ce changement auprès des salariés les moins matures pouvant manifester quelques réticences (peur de s’exposer, porosité entre vie professionnelle et privée…).

Se poseront ensuite les questions d’intégration ou d’externalisation des compétences (doit-on recruter, sur quels profils, à qui rattacher le digital dans l’organisation…) mais aussi de la formation.

En digital, il n’y a pas d’acquis : les outils évoluent au gré des innovations technologiques et les usages des consommateurs suivent cette même tendance. Pour faire face à cela, inutile donc d’envoyer ses équipes en formation continue pendant 6 mois, le temps de sortir, leurs acquis risqueraient d’être déjà obsolètes. Mieux vaut des cessions courtes mais régulières pour rester en veille permanente.

Comment mesurer le succès de sa stratégie digitale ?

Souvent négligée ou minimisée, la phase de mesure et d’analyse est essentielle : elle permet non seulement de valider les décisions passées, mais prépare également l’avenir en fournissant un référentiel pour le pilotage des actions futures.
Comment construire une stratégie efficace sans faire l’inventaire du passé ?

Comme pour toute stratégie, les effets d’une stratégie digitale déployée doivent se mesurer très clairement. En cela, le canal digital offre non seulement de nombreux outils de mesure mais aussi de nombreuses possibilités en terme d’analyse. Le digital est donc un élément dont le ROI peut être aisément calculé.

Il faudra identifier les KPIs à suivre, ceux-ci dépendent directement des objectifs initiaux fixés. Pour mesurer la visibilité et la notoriété d’une entreprise, l’audience du site sera par exemple un indicateur, le nombre d’impressions sur ses réseaux sociaux en sera un autre, etc. On pourra aussi étudier l’impact de la vente en ligne sur les ventes générées par les autres canaux ou encore le taux de réachat pour évaluer la fidélisation…

L’œil de DIGITALL Conseil

Loin d’être l’apanage des grandes entreprises, une stratégie digitale est l’affaire de toutes, des PME aux multinationales. Il est en effet question de stratégie d’entreprise avant tout, peu importe sa taille.
Une telle démarche ne doit pas être perçue comme élitiste mais, bien au contraire, accessible à tous. Les différences porteront avant tout sur le périmètre des actions engagées, le budget alloué ou encore le nombre de personnes mobilisées… L’engagement et l’implication de l’entreprise resteront identiques.

Bien menée, la stratégie digitale révélera alors des opportunités nouvelles que l’entreprise pourra saisir pour se développer. Pour s’en assurer, il faudra malgré tout être vigilant sur la méthode : on ne le répétera jamais assez mais la définition d’objectifs précis et d’une trajectoire d’entreprise reste la clef de voûte de la stratégie digitale ! Identifier les moyens digitaux adéquats, mesurer les performances mais aussi, bien entendu, garantir l’intégration transversale du digital au sein des équipes découleront naturellement de ces objectifs.

L’intégration du digital à l’ADN des entreprises n’en est qu’à ses débuts… Il prendra de plus en plus de place et verra les plus réfractaires le percevoir différemment car ils en comprendront l’utilité. Enfin, n’oublions pas que les « digital native » nés avec le numérique les y amèneront tôt ou tard.

Etes-vous prêts 😉 ?

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Sandrine Hirigoyen
Fondatrice de l’agence DIGITALL Conseil, Sandrine construit et dirige des stratégies digitales depuis plus de 20 ans au sein d’environnement très concurrentiels (Telco, Immobilier, Grande distribution, etc.). Intervenante et coach auprès de Direction Générale sur la question de la transformation digitale, elle dirige le cursus de formation « Transformation digitale » au sein de DIGITALL Conseil.
Sources de l'article
  • http://www.digital-effervescence.com/marketing-internet/construire-une-strategie-digitale/
  • http://www.jacques-tang.fr/comment-mettre-en-place-sa-strategie-digitale/
  • http://www.blogdumoderateur.com/transformation-digitale-strategie/

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