Visibilité des PME sur Google : comment se démarquer ?

Le référencement naturel et son importance stratégique

Internet a souvent été comparé à une gigantesque toile d’araignée à l’échelle mondiale, interconnectant d’innombrables pages web et contenus les uns aux autres. Pour vous donner un ordre d’idée de la complexité et de la densité de “la Toile” : au moment même où vous lisez cet article, plus de 140.000 nouveaux sites émergent chaque jour sur le web, et environ 3,5 milliards de recherches sont effectuées via Google.

Le meilleur moyen qu’a trouvé Google pour organiser autant d’informations a été d’instaurer un système de classification extrêmement poussé, surveillé et réorganisé en permanence par des algorithmes évolutifs : le référencement naturel c’est l’art de remonter dans ce classement. Un parfum de science-fiction, mais dont les conséquences sont « palpables » : aujourd’hui, une entreprise qui ne respecte pas les “codes de bonnes conduite” de Google est une entreprise qui est invisible sur le web. Et si selon Google, vous n’existez pas, vous n’existez pas davantage aux yeux de vos prospects. Pour confirmer ce propos, une étude récemment menée auprès de 480.000 prospects montre que la part de leads générés par la recherche Google se situe entre 37% et 56% : “dans 9 industries sur 10, c’est le canal qui génère le plus de prospects au premier clic”.

Autre élément important : aux yeux de Google, chacun est unique. En termes de référencement naturel, cela signifie que sur la base de la myriade d’informations que Google détient sur vous (géolocalisation, âge, sexe, historique de navigation, avis, préférences, fréquentation récurrente de certains sites, etc.), les résultats de votre recherche sur une expression spécifique seront différents de ceux de votre voisin. Google agit comme un miroir : il vous montre ce que vous aimez voir. Ainsi, pour savoir si vous êtes bien référencé, observer votre position depuis votre propre ordinateur via Google ne suffit pas, car cette recherche est déjà biaisée par le fait que ce soit vous qui effectuiez la recherche : il vous faut obligatoirement utiliser des outils spécifiques et “neutres”, comme la Google Search Console.

Une stratégie de référencement naturel, aussi appelée stratégie SEO (pour “Search Engine Optimization”), a donc pour objectif d’améliorer l’indexation de votre site dans les moteurs de recherche. Imaginez une partie d’échecs digitale, où chaque décision tactique vous permet de gagner ou perdre des positions vis-à-vis de vos concurrents. Maintenant, imaginez que les règles évoluent légèrement tous les 3, 6, 12 mois : la métaphore est brute, mais la réalité n’est pas si éloignée. Dans ce jeu qui n’en est pas un, le but est d’apparaître le plus “pertinent” possible aux yeux de l’algorithme Google : en d’autres mots, être premier partout.

Prenons un exemple : votre entreprise vend des meubles design sur Bordeaux. Lorsque vos prospects écrivent “meubles design bordeaux” sur Google, vous souhaiteriez logiquement qu’ils voient en premier votre site, initiant ainsi un cercle vertueux : notoriété de votre entreprise, prises de contact, augmentation des achats…

Maintenant, au-delà du référencement naturel, existe ce qu’on appelle le référencement payant, ou SEA. Il consiste en des annonces sponsorisées par Google, et qui sont affichées tout en haut des pages de recherche. Ces annonces supplantent les résultats du référencement naturel sur une expression spécifique pour une période donnée, et fonctionnent selon un système d’enchères régi par Google. Si vous souhaitez faire profiter vos clients d’une promotion de -30% sur vos meubles design pendant les soldes, vous auriez tout intérêt à investir dans du SEA…

En somme, le référencement naturel est gratuit d’un point de vue financier, mais coûteux d’un point de vue “temps humain” et s’inscrit sur le long terme. La récompense est qu’une fois que vous avez réussi à vous placer en 1ère position, et que vous l’entretenez convenablement, vous devenez « un privilégié ». Vous avez construit vous-même votre “maison”, elle vous appartient.

Le référencement payant, lui, agit selon une logique complètement différente : il est, comme son nom l’indique, tarifé mais actionnable sur le court terme. C’est de l’investissement publicitaire en ligne, de la location d’espace. Vous louez votre “maison”, elle ne vous appartiendra jamais ; et si vous cessez de payer le loyer, vous quittez les lieux.

Les “barrières à l’entrée »

Dans cette quête de visibilité, outre les contraintes strictes imposées par Google, émerge un autre niveau de difficulté : les marques “connues”, qui bénéficient en peu de temps et moins d’efforts, d’une place confortable dans les recherches Google. Leur indice de confiance est élevé, leur notoriété est déjà installée, et leurs moyens financiers leur permettent de produire des contenus sur le long terme : en apparence, elles battront toujours les PME et TPE sur leur terrain. En apparence seulement…

La seconde barrière est financière : “jouer des coudes” pour être visible en ligne peut s’avérer coûteux, selon la compétitivité de votre secteur. Plusieurs stratégies existent : vous créez vous-même du contenu pertinent (articles, vidéos, nouvelles pages pour votre site) ; vous faites en sorte que d’autres acteurs créent du contenu pertinent sur vous (presse, influenceurs, partenaires) ; ou vous investissez sur du référencement payant. Leur point commun : un investissement humain, financier, et/ou technologique y est lié. Pour autant, faut-il statuer sur le fait que le référencement n’est réservé qu’aux grandes entreprises ? Non, évidemment. Découragées par ces difficultés, les entreprises plus modestes abandonnent vite l’eldorado digital, pensant qu’elles ne peuvent rivaliser. Trop vite ? Oui, malheureusement.

Car le référencement, naturel comme payant, concerne toutes les typologies d’entreprises, de la TPE à la PME, de l’ETI au grand groupe. Il concerne au même titre les associations, les ONG, les start-ups… Il concerne votre entreprise, vos collaborateurs, vos partenaires, votre e-réputation. Comme le dit très justement l’écrivain Stephen King : Google est la “boule de cristal du XXIème siècle” : et pour que vos publics voient ce que vous souhaitez leur montrer, vous devez vous doter d’un certain état d’esprit reposant sur la patience, l’observation, l’engagement et la prise de décisions rationnelle.

Petites et moyennes entreprises : comment se faire une place ?

Le web est un espace très concurrentiel. Cela signifie que sur certaines expressions trop largement répandues, vous ne pourrez pas vous imposer face à des marques établies. Reprenons notre exemple des “meubles design” : sur cette requête, des marques comme Made.com, BoConcept ou Miliboo font barrage.

C’est là qu’intervient la stratégie de “longue traîne”. L’objectif est primordial pour les PME et TPE : se positionner sur un maximum d’expressions ciblées plus longues, même si à faible potentiel de trafic unitaire. Plutôt que de passer par la grande porte, vous misez sur les nombreuses petites entrées en référençant de nombreuses pages de votre site sur des thématiques différentes (ex. : « commode design en bois » ou « livraison 24h meuble design »). L’autre avantage est que cette tactique génère des prospects plus qualifiés, qui ont recherché l’expression exacte à laquelle répond avec pertinence votre page de site : la conversion n’en sera que plus rapide et évidente.

Pour définir les expressions sur lesquelles il serait judicieux de vous positionner – commencez par faire la liste de l’ensemble des savoir-faire et services précis de votre entreprise. Puis misez sur le référencement local : quel est le périmètre d’actions géographique de votre activité ? Si vous êtes une petite structure, c’est sur ces précieuses requêtes de niche que vous établirez votre business. Que se passe-t-il si votre requête de “meubles design”, qui n’apparaissait même pas en première page de recherche, se transforme en “meuble design bordeaux” ? Félicitations, vous venez de gagner quelques prospects.

Les backlinks

Très simplement, il s’agit d’un “lien entrant” d’un autre site qui renvoie vers votre site. Comme dans la vie réelle, plus l’entité qui vous recommande est “de qualité” (qualifiée et très bien recommandée par d’autres entités de qualité), plus cela aura un impact sur votre notoriété et votre réputation. Google, à ce titre, se veut méritocratique ; il n’est pas possible d’”acheter” des backlinks : vous devez les “gagner”.

La problématique pour une PME : elle reçoit en général peu de backlinks, ou provenant de sites eux-mêmes peu connus. Plusieurs réponses à cela. La première est d’avoir une actualité à proposer, à la presse par exemple : les sites d’information en ligne, généralistes comme spécialisés, jouissent d’une place de choix sur Google. Un article provenant d’un organe de presse reconnu peut suffire à vous démarquer significativement de vos concurrents. L’objectif est de capitaliser sur vos forces et différences : que puis-je proposer à quel public ? Pourquoi et suis-je pertinent sur cela ? Tout se résume à cela : qui êtes-vous, et que pouvez-vous rationnellement vous permettre de proposer ?

Les contenus

C’est mathématique : plus vous avez du contenu qualifié à diffuser sur Google, plus vous êtes bien référencé.

Avec l’arrivée de YouTube/Dailymotion en 2005 et des premiers réseaux sociaux (Twitter, Facebook et LinkedIN) entre 2003 et 2006, ce que Google considérait comme “contenus” (sites web, articles, forums, photos) s’est enrichi des publications social media et du référencement vidéo. Un système de référencement supplémentaire, que l’on appelle SMO (pour “Social Media Optimization”) a ajouté de nouvelles règles à l’échiquier du référencement mondial, et de nouvelles formes de backlinks ont émergé. Le marketing viral (boutons “j’aime” Facebook, “retweet” Twitter…) a ainsi été intégré à la logique de référencement naturel.

Pour les PME, la problématique sur ces “contenus” sont généralement qu’elles ne disposent pas du temps nécessaire pour se permettre d’en créer suffisamment et de manière régulière. Plusieurs solutions : vous pouvez sous-traiter la réalisation de vos contenus (articles, vidéos, réseaux sociaux) à des professionnels du secteur. Vous pouvez aussi nouer des partenariats courts sur des contenus de “co-branding” avec des blogueurs ou influenceurs pertinents sur votre marché. Vous pouvez ainsi bénéficier de leur sphère d’influence, et générer des backlinks depuis une source identifiée comme “de qualité” (blog, page YouTube, réseau social…).

Mais ces 3 exemples ne sont qu’un bref résumé de ce sur quoi une stratégie de SEO repose. Selon une source de l’éminent site Moz.com, il existe 9 critères techniques majeurs qui ont un impact significatif sur un bon référencement naturel :

1. La volumétrie et la qualité des backlinks renvoyant directement sur l’URL du domaine de votre site,
2. La volumétrie et la qualité des backlinks renvoyant directement vers des pages spécifiques de votre domaine,
3. Le niveau de richesse et de pertinence du contenu proposé, en lien direct avec les mots-clés employés sur des pages spécifiques de votre domaine,
4. La longueur et la lisibilité des contenus des pages spécifiques de votre domaine, leur unicité (design), leur optimisation de temps de chargement (mobile+ordinateur), l’utilisation de balises et de HTTPS qualifiés,
5. Volumétrie, trafic et données en lien avec le sujet de la requête spécifique (mot-clé, expression) sur laquelle vous vous positionnez,
6. Mentions de votre marque dans la presse et l’écosystème blogging online, associations avec d’autres entreprises ou entités,
7. Correspondances parfaites ou partielles entre l’expression recherchée et le contenu rédigé sur votre site,
8. Longueur du nom de domaine, qualité du domaine de premier niveau (.com ? .fr ? .org ?), certificats SSL,
9. Volumétrie et qualité des partages de backlinks de votre site sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+, etc).

L’œil de DIGITALL Conseil

Au-delà de l’aspect technique du référencement naturel, il s’agit avant tout d’une manière de voir les choses, d’un mode de pensée. Google, dans sa vocation à incarner l’encyclopédie du savoir mondial en ligne, réalise un prodigieux “tri sélectif” et encourage les internautes à toujours être “meilleurs” et “davantage pertinents” sur leurs usages du web.

Dans cette relation de “David contre Goliath” qui oppose marques à forte notoriété et marques dont la-leur reste à construire, le référencement naturel oblige naturellement à transformer des « freins en opportunités ». A ce titre, chez DIGITALL Conseil, nous croyons dans le pouvoir de la géolocalisation pour les PME, qui permet de pouvoir “battre Goliath” sur un terrain où celui-ci n’est pas le plus pertinent. Tout se résume à votre capacité à trouver l’angle qui va vous légitimer davantage que votre concurrent, peu importe son influence. Si vous êtes un point de vente : la géolocalisation peut être une vraie piste à creuser…

Un service atypique ? Capitalisez sur ce qui vous différencie (prix imbattables, qualité supérieure éprouvée, avis en ligne excellents, mots-clés très spécifiques…). Une boutique en ligne ? D’excellents avis clients authentifiés et pris en compte par Google vous aideront… Visez enfin le Graal de tout référenceur : la “position 0”.

En somme, le référencement n’a jamais été aussi stratégique et marketing. Dans cette partie d’échecs digitale, la réflexion logique compte autant que la technique : et comme dans une partie d’échecs, ce qui compte n’est pas d’être le meilleur partout et sur tout ; seulement de jouer avec audace sur les “coups” les plus importants pour vous. Et un jour de prendre le Roi de votre adversaire ?

Etes-vous prêt pour une partie ? 😉

Pour aller plus loin, nous vous recommandons de consulter le blog de Brian Dean, expert SEO recommandé par Forbes, Entrepreneur, Inc et tous les grands médias américains spécialisés.