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Transformation digitale

Visibilité des PME sur le web : comment se démarquer avec un bon référencement google.

09 juin 2023
Mise à jour : 09/06/23

Chaque jour, les moteurs de recherche en ligne – Google, Bing, Yahoo – permettent aux internautes de découvrir des entreprises, des offres et des services dont ils ne soupçonnaient pas l’existence. Chaque jour, des prospects “poussent la porte” de e-boutiques , dénichées simplement en tapant quelques indications sous forme de mots clés sur Google. Pour autant, le référencement naturel et les techniques pour optimiser son SEO sont-ils forcément un accélérateur commercial pour les PME ?

Le référencement naturel et son importance stratégique

Internet est un écosystème numérique constitué d’une multitude d’entités interconnectées qui interagissent entre elles et qui représente un vaste réservoir de connaissances, de ressources et de contenus accessibles à l’échelle mondiale. Les sites web, les applications, les réseaux sociaux, les services en ligne et les utilisateurs forment les différents composants de cet écosystème. Pour vous donner un ordre d’idée de la complexité et de la densité de “la Toile” : en 2021, on recensait la création de 800 000 sites web par jour(1) et 8,5 milliards de recherche effectuées sur Google sur 2023 (2).

Pour organiser toutes ces informations, Google a instauré un système de classification extrêmement poussé, surveillé et réorganisé en permanence par des algorithmes évolutifs : le référencement naturel.
Chaque jour Google explore le web avec son « googlebots », puis il analyse, extrait et indexe les informations importantes dans une immense base de données appelée l’ »index de Google ». Cet index contient des informations sur les mots-clés, les titres, les balises, les liens et d’autres éléments des pages des sites. Ensuite, il classe les pages et les sites en fonction de leur pertinence pour afficher les résultats dans les recherches des utilisateurs.  Pour être dans le classement de Google, au-delà de produire du contenu de qualité en lien avec les attentes des utilisateurs, il est nécessaire d’utiliser les techniques dites de « SEO, aka Search Engine Optimisation »  pour optimiser le référencement google et donc votre position et par conséquent,  être davantage visible.  Aujourd’hui, une entreprise qui ne respecte pas les “codes de bonnes conduite” du SEO de Google est une entreprise qui est invisible sur le web. Et si selon Google, vous n’existez pas, vous n’existez pas davantage aux yeux de vos prospects en ligne.

Selon une enquête menée par BrightEdge en 2019, 53% du trafic en ligne des sites B2B provenaient du trafic organique (trafic naturel vs trafic payant), autrement dit des classements naturels sur les moteurs de recherche comme Google qui détient, tout de même, 93% des parts au niveau mondial. (4)

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Autre élément important : aux yeux de Google, chacun est unique et donc chaque requête sur le moteur de recherche est unique. En termes de référencement naturel, cela signifie que sur la base de la myriade d’informations que Google détient sur vous (géolocalisation, âge, sexe, historique de navigation, avis, préférences, fréquentation récurrente de certains sites, etc.), les résultats de votre recherche sur une expression (mots clés que vous utilisez pour faire votre recherche) spécifique seront différents de ceux de votre voisin. Google agit comme un miroir : il vous montre ce que vous aimez voir. Ainsi, pour savoir si votre site est bien référencé, observer votre position depuis votre propre ordinateur via Google ne suffit pas, car cette recherche est déjà biaisée par le fait que ce soit vous qui effectuiez la recherche : il vous faut obligatoirement utiliser des outils spécifiques et “neutres”, comme la Google Search Console.

“Si selon Google, vous n’existez pas, vous n’existez pas davantage aux yeux de vos prospects”

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Une stratégie de référencement naturel sur Google, aussi appelée stratégie SEO, a donc pour objectif d’améliorer l’indexation de votre site dans les moteurs de recherche. Imaginez une partie d’échecs digitale, où chaque décision tactique vous permet de gagner ou perdre des positions vis-à-vis de vos concurrents.

Maintenant, imaginez que les règles évoluent légèrement tous les 3, 6, 12 mois : la métaphore est brute, mais la réalité n’est pas si éloignée. Dans ce jeu qui n’en est pas un, le but est d’apparaître le plus “pertinent” possible aux yeux de l’algorithme SEO Google : en d’autres mots, être premier partout.

Prenons un exemple : votre entreprise vend des meubles design sur Bordeaux. Lorsque vos prospects écrivent “meubles design bordeaux” sur Google, vous souhaiteriez logiquement qu’ils voient en premier votre site, initiant ainsi un cercle vertueux : notoriété de votre entreprise, prises de contact, augmentation des achats…

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90% des personnes cliquent en général sur l’une des propositions faites en première page. Optimiser son SEO est donc essentiel pour éviter de finir sur la deuxième ou dixième page… Sur mobile, 60% des personnes cliquent sur les trois premiers liens.

Maintenant, au-delà du référencement naturel, existe ce qu’on appelle le référencement payant, ou SEA (Search Engine Advertising). Il consiste en des annonces sponsorisées par Google, et qui sont affichées tout en haut des pages de recherche. Ces annonces supplantent les résultats du référencement naturel / SEO sur une expression spécifique pour une période donnée, et fonctionnent selon un système d’enchères régi par Google. Si vous souhaitez faire profiter vos clients d’une promotion de -30% sur vos meubles design pendant les soldes, vous auriez tout intérêt à investir dans une campagne SEA…

En somme, le référencement naturel / SEO est gratuit d’un point de vue financier, mais coûteux d’un point de vue “temps humain” et s’inscrit sur le long terme. Il nécessite une analyse approfondie des mots-clés et de la concurrence, ainsi que la création de contenus de qualité et optimisés pour les moteurs de recherche. C’est un processus continu qui exige un suivi régulier, des ajustements et des améliorations constantes pour maintenir et améliorer les classements dans les résultats de recherche. La récompense est qu’une fois que vous avez réussi à vous placer en 1ère position, et que vous l’entretenez convenablement, vous devenez « un privilégié ». Vous avez construit vous-même votre “maison”, elle vous appartient. Il renforce votre la crédibilité et la confiance des utilisateurs, car les résultats organiques sont perçus comme plus légitimes et dignes de confiance que le référencement payant.

Le référencement payant, lui, agit selon une logique complètement différente : il est, comme son nom l’indique, tarifé mais actionnable sur le court terme. C’est de l’investissement publicitaire en ligne, de la location d’espace. Vous louez votre “maison”, elle ne vous appartiendra jamais ; et si vous cessez de payer le loyer, vous quittez les lieux. Aussi, il permet de cibler précisément son public grâce à des options de ciblage avancées, telles que la localisation géographique, les intérêts spécifiques et les comportements en ligne. On mesure et analyse facilement les performances des campagnes publicitaires.

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Les “barrières à l’entrée » du référencement Google

Dans cette quête de visibilité en ligne, outre les contraintes strictes imposées par le référencement Google, émerge un autre niveau de difficulté : les marques “connues”, qui bénéficient en peu de temps et moins d’efforts, d’une place confortable dans les recherches Google. Leur indice de confiance est élevé, leur notoriété est déjà installée, et leurs moyens financiers leur permettent de produire des contenus sur le long terme : en apparence, elles battront toujours les PME et TPE sur leur terrain. En apparence seulement…

La seconde barrière est financière : “jouer des coudes” pour être visible en ligne peut s’avérer coûteux, selon la compétitivité de votre secteur. Plusieurs stratégies existent : vous créez vous-même du contenu pertinent (articles, vidéos, nouvelles pages pour votre site) ; vous faites en sorte que d’autres acteurs créent du contenu pertinent sur vous (presse, influenceurs, partenaires) ; ou vous investissez sur du référencement payant. Leur point commun : un investissement humain, financier, et/ou technologique y est lié. Pour autant, faut-il statuer sur le fait que le référencement (SEO et SEA) n’est réservé qu’aux grandes entreprises ? Non, évidemment. Découragées par ces difficultés, les entreprises plus modestes abandonnent vite l’eldorado digital, pensant qu’elles ne peuvent rivaliser. Trop vite ? Oui, malheureusement.

Car le référencement, naturel comme payant, concerne toutes les typologies d’entreprises, de la TPE à la PME, de l’ETI au grand groupe. Il concerne au même titre les associations, les ONG, les start-ups… Il concerne votre entreprise, vos collaborateurs, vos partenaires, votre e-réputation. Pour que vos publics voient ce que vous souhaitez leur montrer, vous devez vous doter d’un certain état d’esprit reposant sur la patience, l’observation, l’engagement et la prise de décisions rationnelle.

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Petites et moyennes entreprises : comment se faire une place en SEO sur Google ?

1. Utilisez la stratégie de « longue traîne »

Le web est un espace très concurrentiel. Cela signifie que sur certaines expressions trop largement répandues, vous ne pourrez pas vous imposer face à des marques établies. Reprenons notre exemple des “meubles design” : sur cette requête, des marques comme Made.com, BoConcept ou Miliboo font barrage.

C’est là qu’intervient la stratégie SEO de “longue traîne”. L’objectif est primordial pour les PME et TPE : cibler des mots-clés plus spécifiques et moins concurrentiels, qui génèrent un trafic moins important mais plus ciblé. Plutôt que de passer par la grande porte, vous misez sur les nombreuses petites entrées en référençant de nombreuses pages de votre site sur des thématiques différentes. L’autre avantage est que cette tactique génère des prospects plus qualifiés, qui ont recherché l’expression exacte à laquelle répond avec pertinence votre page de site : la conversion n’en sera que plus rapide et évidente.

Il ne s’agit pas d’être meilleur que votre concurrent sur un faible nombre de requêtes à trafic important ; il s’agit d’être plus pertinent que lui sur beaucoup de requêtes à plus faible trafic.

Pour définir les expressions sur lesquelles il serait judicieux de vous positionner – commencez par faire la liste de l’ensemble des savoir-faire et services précis de votre entreprise. Puis misez sur le référencement local : quel est le périmètre d’actions géographique de votre activité ? Si vous êtes une petite structure, c’est sur ces précieuses requêtes de niche que vous établirez votre business. Que se passe-t-il si votre requête de “meubles design”, qui n’apparaissait même pas en première page de recherche, se transforme en “meuble design bordeaux” ? Félicitations, vous venez de gagner quelques prospects.

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Google a besoin d’une hétérogénéité de contenus parce qu’il a vocation à être le « classeur » de l’information mondiale : il structure et organise les informations de l’humanité. C’est le Knowledge Graph.

Identifiez et produisez vos contenus stratégiques

C’est mathématique : plus vous avez du contenu qualifié à diffuser sur Google, plus vous êtes bien référencé.

Il convient avant tout de déterminer précisément quels sont les contenus qui seront les plus pertinents pour vous d’intégrer dans votre stratégie SEO. Nous l’avons vu, ces contenus devront avant tout répondre à une logique de mots-clés potentiellement recherchés par vos prospects et sur lesquels vous êtes légitime de communiquer.
Ces contenus devront aussi respecter un certain nombre de règles propres au SEO (Title des pages, structuration du texte à l’aide de balises, création d’un maillage interne, structuration des contenus autour de cocons sémantiques, …) Cela demande donc un peu de connaissances techniques pour être efficace dans sa création de contenu.

Par ailleurs, avec l’arrivée des réseaux sociaux (YouTube, Twitter, Facebook, LinkedIN…), ce que Google considérait comme “contenus” (sites web, articles, forums, photos) s’est enrichi des publications social media et du référencement vidéo. Aujourd’hui, un système de référencement supplémentaire, que l’on appelle SMO (pour “Social Media Optimization”) a ajouté de nouvelles règles à l’échiquier du référencement mondial.
Le marketing viral (boutons “j’aime” Facebook, “retweet” Twitter…) a ainsi été intégré à la logique de SEO de Google.

Pour les PME, la problématique sur ces “contenus” sont généralement qu’elles ne disposent pas du temps nécessaire pour se permettre d’en créer suffisamment et de manière régulière. Plusieurs solutions : vous pouvez sous-traiter la réalisation de vos contenus (articles, vidéos, réseaux sociaux) à des professionnels du secteur. Vous pouvez aussi nouer des partenariats courts sur des contenus de “co-branding” avec des blogueurs ou influenceurs pertinents sur votre marché. Vous pouvez ainsi bénéficier de leur sphère d’influence, et générer des backlinks depuis une source identifiée comme “de qualité” (blog, page YouTube, réseau social…).

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2. Misez sur les backlinks qualifiés qui augmentent l’indice de confiance de votre site

Mais qu’est-ce qu’un backlink vous me direz ?

Très simplement, il s’agit d’un “lien entrant” d’un autre site qui renvoie vers votre site. Comme dans la vie réelle, plus l’entité qui vous recommande est “de qualité” (qualifiée et très bien recommandée par d’autres entités de qualité), plus cela aura un impact sur votre notoriété et votre réputation. Google, à ce titre, se veut méritocratique ; il n’est pas possible d’ »acheter » des backlinks : vous devez les “gagner”.

La problématique pour une PME : elle reçoit en général peu de backlinks, ou provenant de sites eux-mêmes peu connus. Plusieurs réponses à cela. La première est d’avoir une actualité à proposer, à la presse par exemple : les sites d’information en ligne, généralistes comme spécialisés, jouissent d’une place de choix sur Google. Un article provenant d’un organe de presse reconnu peut suffire à vous démarquer significativement de vos concurrents. L’objectif est de capitaliser sur vos forces et différences : que puis-je proposer à quel public ? Pourquoi et suis-je pertinent sur cela ? Tout se résume à cela : qui êtes-vous, et que pouvez-vous rationnellement vous permettre de proposer ?

Mais ces 3 exemples ne sont qu’un bref résumé de ce sur quoi une stratégie de référencement Google – SEO et SEA repose.

Pour aller plus loin et selon le site Codeur, voici les 8 critères de référencement naturel les plus importants à respecter en 2023 pour réussir votre stratégie SEO :

  1. La structuration et l’architecture de votre site web afin d’offrir une expérience client qualitative
  2. Le contenu que vous mettez à disposition de vos visiteurs (et notamment la pertinence de celui-ci par rapport à votre entreprise) et la manière dont il est organisé au sein de votre site
  3. Le choix des balises Title de vos pages pour qu’elle puisse aider Google à comprendre le contenu principal de chaque page
  4. Les backlinks ou liens entrants depuis des sites reconnus et de qualité (explicités ci-dessus)
  5. La sécurité du site pour vos visiteurs avec le « https » de l’url, activé grâce certificat SSL
  6. La légitimité de votre nom de domaine (qui se gagne avec l’ancienneté du site et la cohérence des thématiques qui y sont développées)
  7. Le temps de chargement des pages de votre site (sur tous les supports et appareils), gage d’une expérience utilisateur réussie.
  8. L’impact non négligeable de vos réseaux sociaux sur la notoriété de votre entreprise et sur le trafic de votre site requiert qu’ils soient correctement administrés

Si vous souhaitez vous faire accompagner dans la compréhension du référencement naturel Google et optimiser la visibilité de votre site grâce au SEO, contactez-nous !

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L’œil de DIGITALL Conseil sur le référencement Google

Au-delà de l’aspect technique du référencement naturel, il s’agit avant tout d’une manière de voir les choses, d’un mode de pensée. Google, dans sa vocation à incarner l’encyclopédie du savoir mondial en ligne, réalise un prodigieux “tri sélectif” et encourage les internautes à toujours être “meilleurs” et “davantage pertinents” sur leurs usages du web.

Dans cette relation de “David contre Goliath” qui oppose marques à forte notoriété et les PME dont les marques restent à construire, le SEO oblige naturellement à transformer des « freins en opportunités ».

A ce titre, chez DIGITALL Conseil, nous croyons dans le pouvoir de la géolocalisation pour les PME, qui permet de pouvoir “battre Goliath” sur un terrain où celui-ci n’est pas le plus pertinent. Tout se résume à votre capacité à trouver l’angle qui va vous légitimer davantage que votre concurrent, peu importe son influence. Si vous êtes un point de vente : la géolocalisation peut être une vraie piste à creuser…

Cela nécessite de posséder et d’optimiser votre fiche Google My Business, d’obtenir des avis clients authentifiés et pris en compte par Google et d’inclure des informations pertinentes sur votre localisation.

Un service atypique ? Capitalisez sur ce qui vous différencie (prix imbattables, qualité supérieure éprouvée, avis en ligne excellents, mots-clés très spécifiques…). Une boutique en ligne ?

Visez enfin le Graal de tout référenceur : la “position 0” : LE résultat de recherche qui apparaît en HAUT de la page de résultats de Google, au-dessus des résultats organiques.

En somme, le référencement naturel n’a jamais été aussi stratégique et marketing. Dans cette partie d’échecs digitale, la réflexion logique compte autant que la technique : et comme dans une partie d’échecs, ce qui compte n’est pas d’être le meilleur partout et sur tout ; seulement de jouer avec audace sur les “coups” les plus importants pour vous. Et un jour de prendre le Roi de votre adversaire ?

Êtes-vous prêt pour une partie ? 😉

Sources :
(1)https://blog-fr.orson.io/web-marketing/100-statistiques-sites-internet-2018
(2) https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-google/
(3) https://www.brightedge.com/blog/organic-share-of-traffic-increases-to-53
(4) https://www.blogdumoderateur.com/parts-marche-moteurs-recherche/
Fanny Lhomme
Fanny est une experte en marketing digital et gestion de projets de transformation digitale, avec près de 15 ans d'expérience dans le domaine. Elle excelle dans la définition et la mise en œuvre de stratégies, accompagnant ainsi les entreprises dans la conduite du changement. Son parcours varié lui permet de relever avec brio les défis des entreprises en croissance.
Sources de l'article
  • http://www.omninnov.com/2015/09/seo-pour-nuls/
  • http://www.hicom.fr/combien-de-temps-avant-dobtenir-des-resultats-seo/
  • https://www.alesiacom.com/dossiers/marketing-digital-et-pme-simposer-face-aux-marques-fortes
  • https://tobecom.fr/strategie-de-referencement-pme/
  • http://www.portail-des-pme.fr/internet-referencement/pme-faut-il-investir-dans-le-referencement-naturel-seo
  • https://www.pme-web.com/limportance-referencement-local-pme/

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