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Relation client

CRM : un duo homme-machine pour votre relation client

06 décembre 2016

Peu de PME seraient munies d’un CRM ? C’est le constat éloquent de Sage, éditeur de logiciel CRM, dans le cadre de son étude réalisée en 2015 qui démontre un paradoxe : peu de PME seraient équipées en France malgré leurs attentes fortes sur le sujet et leur volonté de piloter leur relation client. Cette même étude nous apprend que seulement une entreprise sur cinq serait dotée d’un CRM. Ce chiffre nous a donné l’envie d’en savoir plus… pas vous ?

Mais alors, quid du concept de CRM ? (pour « Customer Relationship Management » ou GRC pour « Gestion de la Relation Client », en français) De quoi parle-t-on exactement ?

Si on interroge les marketeurs, les solutions CRM font clairement partie des outils indispensables pour mener à bien sa stratégie marketing.

Selon Salesforce, l’un des leaders du marché (le leader ?), « la gestion de la relation client c’est l’art d’optimiser les interactions de votre entreprise avec vos clients et prospects ». Le CRM serait-il donc avant tout une histoire entre vos commerciaux et vos clients ? En partie évidemment… l’étude de Sage nous dévoile d’ailleurs que le principal utilisateur de CRM est le service commercial (89%), mais pas seulement… le service marketing se positionne aussi comme un utilisateur clé (34%).

Les solutions CRM ont ainsi pour vocation première d’aider les entreprises à mieux interagir avec leurs différents publics, qu’il s’agisse de prospects, clients, ou de fournisseurs.

D’ailleurs (c’est toujours bien de le rappeler !), les CRM existaient bien avant l’explosion du digital et du Big Data… Néanmoins, il est certain aujourd’hui, qu’avec la multiplication des canaux de communication et des points de contact entre une marque et ses clients, la promesse d’une meilleure gestion de la relation client prend tout son sens et laisse rêveuse plus d’une entreprise…

Présentées par beaucoup comme des moteurs de la relation client, les solutions CRM tiennent-elles vraiment toutes leurs promesses ? Quels sont leurs avantages et leurs limites ? (Petite) parenthèse sur ces solutions.

Un CRM, ça sert à quoi concrètement ?

Dans sa fonction « d’outil », le CRM centralise et concentre tous les échanges entre l’entreprise et ses clients et prospects ; qu’il s’agisse de l’envoi d’un email, d’un échange téléphonique ou encore d’une conversation sur les réseaux sociaux… Les développements que connaissent les CRM aujourd’hui sur le marché leur permettent de couvrir tous les canaux.

Les réseaux sociaux deviennent ainsi un canal clé dans le giron des CRM, à tel point, qu’on parle désormais de « social CRM« . Le social CRM englobe notamment des pratiques de support et de marketing conversationnel sur les réseaux sociaux ainsi que l’usage à des fins de CRM des données collectées sur les réseaux sociaux. Il est important de préciser que les comptes sociaux d’une entreprise lui serviront d’abord à être visible, pour ensuite échanger avec ses communautés pour in fine, favoriser la commercialisation de son offre.

Un CRM permet donc de construire une vision « 360° » de la relation entre l’entreprise et ses publics en historisant l’ensemble des échanges et en les rattachant à un individu unique. Au-delà des données classiques telles que le nom, prénom ou encore l’adresse email, un CRM peut centraliser des données plus complexes comme les habitudes de consommation, les derniers achats réalisés, etc. C’est le croisement entre ces différentes typologies de données qui fera la force du CRM…

Un CRM n’est en effet pas qu’un « centralisateur de données », il a également la capacité de se greffer à l’ensemble de la démarche d’acquisition et de fidélisation d’une entreprise : il traite ces informations hétérogènes pour aider ainsi les directions marketing à établir une segmentation fine de leurs cibles. Comment ? En identifiant les prospects présentant le plus gros potentiel, en assurant un suivi minutieux du cycle de vie client, en permettant la mise en place d’une relation commerciale plus personnalisée (programmation de campagnes, etc.), pour finalement renforcer la fidélisation. Un CRM est comme un « livre ouvert » sur vos publics qui ne demande qu’à être lu !

Un CRM est donc un allié de taille pour comprendre son client, l’écouter, le reconnaître et s’adresser à lui de manière personnalisée. (D’ailleurs, il semblerait qu’on vous en ait déjà parlé dans notre article sur les stratégies customer centric…).

Les solutions CRM les plus récentes proposeront des fonctionnalités annexes de marketing automation par exemple, ou encore des dashboards très complets de pilotage pour suivre les performances commerciales, mais nous y reviendrons à l’occasion de prochains articles.

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Recourir à un CRM : quels bénéfices pour l’entreprise ?

Un CRM est aujourd’hui, encore avant tout un outil de pilotage de la relation client. Toujours selon Sage, le pilotage de la relation client représente ainsi l’usage principal qu’ont les entreprises de leur CRM (74%). Ce chiffre vous étonne ? (Nous, non !). Un constat qui se renforce si l’on tient compte des attentes fortes de ces entreprises pour lesquelles l’amélioration de la qualité de la relation client est un objectif qu’elles cherchent à atteindre avec leur CRM (65%).

En centralisant les données clients issues de multiples sources et points de contact : site web, centre d’appels, réseaux sociaux… Un CRM garantit la transversalité de l’information, nécessaire à la bonne compréhension du client et de ses demandes.

Les différents services de l’entreprise, qu’il s’agisse du service commercial, du SAV, du marketing ou bien même de la comptabilité, auront tous accès à l’ensemble de ces données. Utile par exemple lorsqu’un client insatisfait appellera le centre d’appel pour un problème de facturation : celui-ci pourra lui communiquer une information précise sur son remboursement, et lui indiquer qu’il devrait être visible sur son compte sous 48h. Un CRM sera donc un moyen d’apporter des réponses claires à ses clients.

Autre exemple d’utilisation concrète du CRM : la capacité pour une entreprise de détecter des opportunités de commercialisation de son offre. Les opérateurs de téléphonie mobile en sont d’ailleurs un très bon exemple : ils peuvent ainsi déclencher automatiquement un appel du service commercial ou toute autre action marketing pour proposer à leurs clients de basculer vers un nouvel abonnement plus adapté à leurs besoins s’ils identifient qu’ils ont dépassé leur forfait au cours des 3 derniers mois.

Vous craignez que le digital vous éloigne de vos clients ? Un CRM permet au contraire de créer et d’entretenir le lien entre l’entreprise et ses clients en misant sur une relation commerciale personnalisée et durable (car historisée) qui s’inscrit dans une logique « one-to-one ».

De manière plus classique, la mise en place d’un CRM représente également pour la direction générale ou commerciale un moyen efficace pour mesurer la performance des forces de vente. Le CRM leur permettra d’identifier des leviers d’optimisation et de mettre en place des actions correctives quant aux process de commercialisation existants afin de pallier aux ruptures ou freins détectés dans le cycle de vente.

Au final, les objectifs assignés à une solution CRM s’apparentent essentiellement à l’augmentation de la marge client, à l’optimisation de la démarche d’acquisition et plus largement de la politique de fidélisation de l’entreprise.

Un (très) large panel de solutions CRM

En fonction de son besoin, une entreprise pourra faire appel à différentes typologies de CRM :

  • Les CRM « verticaux » qui adresseront directement sa problématique marché et dont les fonctionnalités auront été conçues et adaptées spécifiquement pour son secteur d’activité (ex. : conseillers en gestion de patrimoine) ;
  • Les CRM « horizontaux » qui seront capables d’adresser plusieurs marchés et donc à vocation plus généraliste.

Ces solutions CRM proposent en général toutes des briques fonctionnelles spécifiques :

  • La détection de leads sur le web (ex. : HubSpot, iAdvize, Dimelo) ;
  • La gestion des leads par les équipes commerciales ou SFA (Sales Force Automation) ;
  • La GRC relative à la gestion des demandes et/ou réclamations clients ;
  • Le support client (une GRC plus technique).

Lorsqu’une entreprise cherchera un CRM, elle aura souvent tendance à penser (quasi) uniquement à la gestion de ses campagnes emailing. Certes, les solutions CRM proposent toutes des modules spécifiques pour envoyer des campagnes emailing ou sms… Mais l’emailing ne constitue qu’une fonctionnalité au services des briques fonctionnelles proposées par le CRM.

Gestion des contacts, suivi des différentes phases de vente, tableau de bord quotidien, capture automatique des données, reporting ou encore intégration avec les actions marketing sont autant de fonctionnalités que proposent aujourd’hui les CRM.

En général, les entreprises de service en BtoB utilisent deux solutions : un CRM pour prendre en charge la gestion de leur relation client et un logiciel d’emailing classique type MailChimp pour envoyer leurs campagnes emailing. Les entreprises misent dans ce cas sur la complémentarité des deux solutions.

La majorité des CRM pour TPE / PME sont souvent orientés BtoB (ex. : Zoho, Sellsy). C’est pourquoi beaucoup d’entreprises orientées BtoC se contentent d’une solution emailing généraliste. Il existe toutefois aussi des CRM orientés BtoC, capables de gérer une masse de données clients conséquente. Citons par exemple Actito.

Avec plus de 500 éditeurs de solutions CRM sur le marché (nous n’avons d’ailleurs pas la prétention de tous les recenser ici !), on peut dire que l’offre est dense et concurrentielle… et donc plus difficile à décrypter ! Pas toujours évident en effet pour une entreprise de s’y retrouver dans cette « jungle technologique ».

Le marché est ainsi rythmé par les mouvements de va-et-vient et les innovations constantes de toutes ces solutions. Pour vous aider à y voir plus clair, Gartner, société de conseil en technologies de l’information, réalise un référencement des plus grands CRM mis à jour très régulièrement.

Dans ce classement, on y retrouve sans surprise les leaders du marché : Salesforce, Microsoft Dynamics, Oracle, ou encore Pegasystems. Il s’agit là d’outils puissants qui permettent d’aller très loin dans l’intégration des données client et leur exploitation. Ces solutions offrent des possibilités d’interconnexion avec de nombreux outils tiers de l’entreprise afin de favoriser l’intégration du CRM à sa plateforme digitale (ERP, API…), elles donnent accès à des tableaux de bord avec analyse prédictive ou encore permettent d’adosser à leur socle natif des modules spécifiques (correspondant à des briques métiers précises).

Certaines de ces solutions demandent souvent de gros efforts d’implémentation, et ne sont donc pas (toujours) adaptées aux besoins et problématiques des PME.

Une PME pourra toutefois trouver des compromis intéressants auprès de solutions telles que Zoho, Elead, ZendeskInes CRM, Sugar ou encore Prosper work, la solution CRM de Google. Ces solutions seront plus rapides à intégrer et proposeront une grille tarifaire plus attractive (à partir d’une dizaine d’euros / mois et par utilisateur pour les plus abordables). A minima, ces solutions permettront à une PME de centraliser ses données clients, de suivre de près ses cycles de commercialisation et d’automatiser un certain nombre de tâches afin de gagner en temps et en productivité.

Le plus souvent, une entreprise pourra utiliser un CRM sous la forme d’une plateforme web (accessible en mode SaaS), c’est-à-dire depuis internet. La monétisation des CRM se fera généralement sous forme d’abonnement mensuel par utilisateur et le montant du forfait dépendra du niveau de complexité des fonctionnalités qui auront été choisies par l’entreprise.

CRM2

Comment réussir la mise en place de son CRM ?

Selon l’étude de Sage citée plus haut, 11% seulement des entreprises dotées d’un CRM exploitent tout le potentiel de leur solution, et 36% n’en exploitent que la moitié. Des déclarations auxquelles nous ne devrions pas prêter attention ? (Nous, on pense que oui au contraire !)

Les principales raisons invoquées sont :

  • La complexité d’utilisation (100%) ;
  • Le manque de fonctionnalités (75%) ;
  • Une solution inadaptée aux besoins de l’entreprise (50%).

Ces chiffres, éloquents, illustrent, selon nous, la nécessité d’aborder son projet CRM avec méthode pour ne pas tomber dans le piège d’un investissement lourd qui ne serait pas rentabilisé.

Il sera donc indispensable d’avoir en premier lieu une vision claire des besoins auxquels devra répondre le CRM. Cette étape est essentielle dans le choix de la solution et permettra d’orienter la décision vers des solutions généralistes ou plus spécifiques.
Une vision claire du contexte d’utilisation par les futurs utilisateurs sera aussi un facteur clé : des commerciaux nomades auront par exemple besoin d’accéder à une solution mobile adaptée, or peu de solutions du marché proposent une version applicative.

Toute cette phase d’expression du besoin devra être formalisée par l’intermédiaire d’un cahier des charges que l’entreprise pourra réaliser seule ou en collaboration avec une agence conseil.

Il conviendra ensuite de remettre à plat l’ensemble du parcours clients et de ses points de contacts clés avec ses cibles pour être en mesure de lister les sources de données, la structure de celles-ci et de bien distinguer celles ayant une utilité et un potentiel d’exploitation majeur de celles ayant une utilité plus limitée, tout cela pour prioriser ses objectifs.

Autre point d’importance, par essence, le CRM s’inscrit dans une approche de transversalité. Le projet impliquera donc une reconsidération des process métiers des différentes parties prenantes (service marketing, service commercial…) afin de déterminer les besoins de chacune mais aussi les interactions entre elles.
Comme souvent, la technologie jouera ici un rôle de « trait d’union » entre les différents services mais un projet CRM ne pourra être couronné de succès qu’à la condition qu’il soit accompagné de réels efforts dans l’abolissement des silos au sein de l’entreprise.

L’implémentation d’un CRM s’accompagnera donc systématiquement d’une réflexion sur les process de commercialisation en place, et engagera les équipes dans une conduite du changement qu’il sera impératif de ne pas négliger. Les commerciaux notamment, souvent impliqués  trop tardivement dans ce type de projet, devront être accompagnés et formés pour assurer une bonne appropriation de la solution CRM et des process associés.

Enfin, il sera primordial d’envisager la mise en place d’un CRM par une mesure du retour sur investissement. Allongement de la durée de vie client, taux de réachat, panier moyen ou augmentation de la marge par client seront autant d’indicateurs à monitorer pour suivre la performance de la stratégie marketing à laquelle aura été préalablement intégré le CRM.

Parole d’experts

Parce que chez DIGITALL Conseil on veut vous donner les moyens de vos « ambitions digitales », on s’est dit que donner la parole à quelques experts pourrait vous être utile…

Poussé par l’envie d’apporter des solutions techniques à ses clients leur permettant d’exploiter leurs données clients, Bruno Real, dirigeant-fondateur de Technomade, intégrateur de solutions CRM depuis 2004, a ainsi déployé plus de 300 projets CRM à ce jour pour le compte de TPE et PME principalement. L’entreprise a tissé un certain nombre de partenariats avec des éditeurs de logiciels tels que Microsoft, E-DEAL ou encore Aurea et a également développé sa propre solution : xO afin de pallier à la couverture fonctionnelle insuffisante proposée auparavant par les éditeurs, notamment dans le secteur de la grande distribution.

Bruno Real rappelle l’existence d’une offre de CRM adressant les TPE et petites PME mais souligne « un gap sur le marché qui a tendance à se focaliser sur 2 ou 3 solutions qui trustent les premières places : Sales Force et Microsoft Dynamics». Selon lui, le marché connaît une transformation majeure, le faisant entrer dans une logique de « social CRM » : « le business est aujourd’hui tiré de plus en plus par les outils de marketing automation, et ce sont les réseaux sociaux qui se positionnent en front ». Il rappelle ainsi que « 65% des acheteurs on déjà pris leur décision d’achat avant même d’être entrés en contact avec l’entreprise ! Il est donc nécessaire de s’assurer de la cohérence du parcours client afin que le conseil et la relation d’achat soient en phase avec les besoins et comportements d’achats ».

Bruno Real précise que « le marketing est aujourd’hui un public très dynamique vis-à-vis du CRM et qu’il est probablement le plus demandeur… la direction marketing a de plus en plus de pouvoir dans l’entreprise et on l’écoute beaucoup plus qu’avant. » Vient ensuite généralement la direction commerciale car « les commerciaux vont être les moteurs de la génération de leads avec le marketing comme chef de file ».

Il rappelle qu’un CRM doit permettre à l’entreprise de recenser l’ensemble de ses points de contact clients. Cette historisation constituera des « opportunités d’affaires par le biais d’une segmentation plus fine permettant par ailleurs de dimensionner l’effort commercial à fournir par l’entreprise ». La réussite de cet effort commercial dépendra en grande partie des équipes commerciales qui, par peur de changer d’outil, exprimeront parfois de fortes réticences.

Au final, l’automatisation des processus (workflow) rendue possible par le recours à un CRM est selon lui, l’un de ses principaux bénéfices : « on déplace ainsi de la valeur sur des postes d’analystes (tableaux de bord de performance et restitution de la donnée client). » Ensuite, les interfaces mobiles (smartphones) représentent un autre bénéfice permettant de « répondre notamment aux contraintes liées à la mobilité des commerciaux. »

Enfin, le choix d’une solution pérenne et du « bon » prestataire (qui devra être force de proposition) sont présentés par Bruno Real comme des facteurs clés de succès pour une entreprise souhaitant se doter d’un CRM.

Autre experte, Nathalie Nahmias. Avec une expérience de 10 ans dans les centres d’appel chez l’annonceur et les outsourcers et de nombreuses missions de conseil et d’accompagnement de dirigeants à son actif (OSCARO, La Poste, Nocibé, Française des Jeux…), Nathalie Nahmias intervient essentiellement en amont du besoin exprimé par l’entreprise en vue de transformer sa relation client. Nathalie nous rappelle ainsi que « la relation client devient centrale et que la totalité des outils gravitant autour doivent donc émerger dans cette transformation. » Elle précise toutefois que l’outil ne fera pas tout et qu’il est essentiel pour une entreprise de savoir où récupérer la donnée client (FAQ, centre d’appel, réseaux sociaux…). « Le duo homme-machine prend tout son sens ! »

Selon elle, « la préparation d’un projet CRM est cruciale » : quelle vision l’entreprise a-t-elle de son CRM ? Quel est son besoin précis ? Comment sera articulé le partage de la donnée client entre les collaborateurs ? « C’est en effet une vision complète du client qu’offre le CRM, c’est aussi un vrai plus pour l’expérience client… il n’est plus adressé en silos mais bien de façon globale. »

Nathalie Nahmias précise par ailleurs que le CRM doit rester central dans la plateforme digitale d’une entreprise afin de récupérer la totalité des données (supply, achats, réseaux sociaux…) et « qu’il doit être connecté à d’autres outils (DMP, logistique…). »

Toute l’automatisation des actions et des process (envoi d’emailing, etc.) permise par le CRM est selon Nathalie Nahmias un de ses bénéfices majeurs qui aboutit à l’émergence d’une vision ROIste et client (« en tant qu’entreprise, je suis plus efficace car je vais donner des informations rapides et pertinentes à mon client »).

Enfin, une entreprise devra selon elle, s’attarder sur les pré-requis suivants :

  • Définir ses objectifs (qui permettront de calibrer le besoin par métier) ;
  • Préparer les hommes au changement ;
  • Anticiper l’interconnexion entre le CRM et les autres outils digitaux en place.

Nathalie nous fait part de sa vision du marché des CRM à terme : « les nouveaux arrivants devront être hyper créatifs en termes de communication et de fonctionnalités » pour réussir à dynamiser le marché et à proposer des alternatives aux mastodontes actuels. Pour elle, un seul mot d’ordre : « il faut être visionnaire ».

Facebook, prochain outsider du marché des CRM ?

A l’issue d’un partenariat avec Facebook, Salesforce lançait en avril dernier son offre Salesforce for Messenger Platform. La promesse de ce nouveau service ? Permettre aux entreprises d’utiliser Messenger comme canal d’engagement, d’assister leurs clients dans leurs processus d’achat mais aussi en SAV en favorisant « des interactions personnalisées à grande échelle grâce aux données de CRM ».

Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs, Facebook Messenger centralise déjà la plus grosse base de données clients au monde. La tentation est donc grande pour la firme de devenir le centre névralgique de toutes les relations entre les entreprises et leurs clients.

De là à devenir le prochain leader du CRM ? Il n’y a qu’un pas….

L’œil de DIGITALL Conseil

L’implémentation d’un CRM est avant tout une réflexion stratégique avant même d’être considérée comme un nouvel outil informatique.

Dans sa phase de sélection, une entreprise devra avoir en tête 3 variables clés :

  • Les canaux à prendre en compte (email, appel, réseaux sociaux…) ;
  • Les briques fonctionnelles nécessaires à intégrer à la solution ;
  • Son secteur d’activité qui présentera des spécificités propres.

L’entreprise devra rester par ailleurs vigilante sur la capacité du CRM à prendre en charge le BtoB, BtoC, voire le BtoBtoC mais aussi à se connecter aux autres systèmes d’information (l’entreprise dispose-t-elle d’une base de données de contacts unique ?). Les nouveaux CRM qui émergent sur le marché doivent être en mesure de se connecter aux autres SI ainsi qu’aux différents canaux (ex. : Dimelo couvre l’ensemble des canaux).

La qualité de l’éditeur choisi par l’entreprise est primordiale. Beaucoup d’éditeurs aujourd’hui essaient de rattraper leur retard en absorbant d’autres solutions afin de compléter leur périmètre fonctionnel ou bien leur périmètre de canaux (ex. : les réseaux sociaux). Une entreprise devra être particulièrement attentive à ces mouvements de marché et se tenir bien informée de l’historique de l’éditeur avec lequel elle envisage de fonctionner ainsi que sur sa stratégie de développement. Comment ? En identifiant ces croissances externes des éditeurs par une veille ou en se faisant conseiller. Il n’en reste pas moins qu’au final, sur ce marché où toutes les cartes se redistribuent régulièrement, ces éditeurs risquent de conserver des modalités de fonctionnement techniques très différentes de celles de la solution qu’ils auront absorbée.

Le choix de l’éditeur devra ensuite respecter le cheminement suivant :

  • En amont : mise en place d’une AMOA (pour assurer l’expression du besoin et le choix du prestataire),
  • En aval : appel à un intégrateur (pour assurer l’installation du CRM).

Dans certains cas, un éditeur pourra aussi avoir une casquette d’intégrateur mais bien souvent, l’éditeur manquera de souplesse car il respectera ses propres règles d’intégration (liées aux fonctionnalités « natives » de sa solution), à l’inverse d’un intégrateur qui fera du développement « spécifique ».

Il convient enfin de rappeler qu’un projet CRM reste long et coûteux pour l’entreprise et que même si le marché global du CRM est florissant (Gartner l’estime à $36,5 milliards pour 2017), les taux d’échec des projets CRM gravitent autour des 30 à 60% sur la dernière décennie. Bien souvent, ces échecs sont liés à une adoption difficile du CRM par ses utilisateurs… c’est là où la conduite du changement devient votre meilleure arme.

Sandrine Hirigoyen
Fondatrice de l’agence DIGITALL Conseil, Sandrine construit et dirige des stratégies digitales depuis plus de 20 ans au sein d’environnement très concurrentiels (Telco, Immobilier, Grande distribution, etc.). Intervenante et coach auprès de Direction Générale sur la question de la transformation digitale, elle dirige le cursus de formation « Transformation digitale » au sein de DIGITALL Conseil.
Sources de l'article
  • Témoignages de Nathalie Nahmias (ExperieNN’s) et Bruno Real (Technomade)
  • https://www.gartner.com/doc/reprints?id=1-32AEZIA&ct=160331&st=sb
  • http://comarketing-news.fr/infographie-crm-ou-en-sont-les-pme-francaises/
  • http://www.itforbusiness.fr/rss/item/7704-salesforce-et-facebook-veulent-reinventer-le-crm
  • http://www.actionco.fr/Thematique/outils-1021/Breves/Commerciaux-CRM-raisons-desamour-303670.htm#W7MtercmozEot8HB.97
  • http://www.frenchweb.fr/marketing-quelles-sont-les-fonctionnalites-dun-crm/215298
  • https://blog.sage.fr/logiciel-crm-pme/
  • http://www.easiware.com/medias/documents/regardscroises.pdf

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