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Transformation digitale

Data Management Platform (DMP), nouveau maillon de votre marketing agile ?

08 novembre 2016

L’avènement du Big Data et l’explosion du volume de données produites et collectées grâce au digital induisent un intérêt marketing nouveau pour ces données, et notamment en ce qui concerne les opportunités qu’elles recèlent et leur mode de traitement.
Dans le même temps, poussée par cette montée en puissance de la production de données, des solutions proposent aujourd’hui de traiter ces quantités de datas à moindre coût et en temps réel : les DMP pour Data Management Platform fleurissent dans l’écosystème digital.

Solution qui revêt plusieurs visages, de quoi parle-t-on concrètement quand on évoque les DMP ? Quels en sont les avantages et les cas d’usages ? Quelles sont les solutions du marché ? Faisons le point sur ce nouvel outil du marketing agile.

DMP, de quoi parle-t-on ?

Forrester, cabinet d’étude spécialisé dans l’analyse en matière de technologie, définit une DMP comme « une plateforme technologique capable d’ingérer des données « 1st, 2nd et 3rd Party » (explicitées plus bas dans l’article), d’offrir des capacités de normalisation (ou déduplication) et de segmentation sur la base de ces données, et de permettre à ses utilisateurs d’envoyer les segments d’audiences (vos clients et vos prospects !) vers des canaux d’activation ».

Plus simplement, la DMP permet donc d’agréger les données issues de sources différentes, de les normaliser (format commun à toutes les sources), de les rapprocher à un même individu… et d’en dégager des segmentations pertinentes et actionnables.

Alimentée par différentes sources, la DMP permet donc de rapprocher les données d’un même individu pour obtenir une vision unifiée et plus complète de son profil et de l’intégrer à un ou (des) segment(s) d’audience qui seront utilisés dans le cadre d’actions marketing.

Attention néanmoins, la DMP seule ne génère aucune action marketing, son rôle s’arrête à la fourniture des données pertinentes qui seront actionnées de manière manuelle ou automatique par une solution tierce : CRM, module de e-commerce, marketing automation, etc.

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Quelles sources de données pour alimenter sa DMP ?

3 types de données peuvent alimenter une Data Management Platform :

  • « 1st party » : les données dont l’entreprise est propriétaire. Il peut s’agir de sa base client issue de son CRM, de ses réseaux sociaux, de données de navigation et comportements issues de son site ou encore de son application mobile…
  • « 2nd party » : il s’agit de données partenaires qui viennent enrichir en temps réel le profil des individus de la base 1st party. Prenons l’exemple d’un assureur et d’un promoteur immobilier : le premier pourra mettre en place un partenariat avec le deuxième permettant d’identifier des profils sur le point de réaliser un achat immobilier en vue de leur proposer une offre d’assurance sur-mesure qui correspondra à leur intention d’achat.
  • « 3rd party » : une entreprise peut également acheter ou louer des données auprès d’entreprises propriétaires de « mégabases » (Axciom ou 1000mercis par exemple) leur permettant d’enrichir leur base avec des critères supplémentaires qui serviront leur commercialisation (composition du foyer, adresse postale, revenus, etc.).

Pourquoi intégrer une DMP à sa stratégie digitale ?

Avec une prévision de 100 000 intégrations de DMP en 2016 au sein des entreprises françaises, selon le cabinet Forrester toujours, 5 fois plus qu’en 2015, les DMP ont clairement le vent en poupe.

Néanmoins avant de se lancer, il convient évidemment de se poser les bonnes questions sur vos propres objectifs et vos besoins.

Si vous êtes confronté par exemple à une organisation de vos données en silos, si vous souhaitez optimiser les performances de vos campagnes marketing et baisser vos coûts d’acquisition, ou encore si vous souhaitez avoir une vue unifiée de vos clients cross-canaux pour favoriser leur expérience… une DMP peut, dans ces différents cas, apporter des réponses à ces enjeux.

Mais alors, à quelles solutions faire appel ?

Quelles sont les principales solutions de DMP sur le marché ?

Le marché regorge de nombreuses solutions de DMP et toutes ne répondent pas aux mêmes objectifs et elles peuvent parfois même être complémentaires. YsanceAdobe Audience Manager, Cxense, KBM Group (Zipline DMP), Krux, Lotame, Neustar (PlatformOne), Oracle… voici quelques-unes des solutions les plus actives actuellement.

Pour plus de clarté, Convertéo (cabinet de conseil en digital et cross-canal) les a classifiées selon 3 grandes typologies de familles :

  • Les « connecteurs » : à l’instar du leader Adobe et de la solution Audience Manager, ou encore Ysance. En tant qu’éditeurs de logiciels, leur modèle économique repose sur un abonnement et une tarification dépendant entre autres du volume de données hébergées.
  • Les « média buyers » : qui ont pour objectif majeur l’optimisation des investissements média. Turn ou 1000mercis proposent ce type de solutions. Dans ce cas, la tarification est souvent indexée sur le budget média dépensé via la plateforme.
  • Les « qualificateurs d’audience » : s’adressent directement aux éditeurs ou jouent le rôle d’intermédiaires entre éditeurs et annonceurs. Elles permettent de qualifier des audiences visitant des sites éditeurs et d’identifier de manière prédictive des réservoirs d’audiences cibles sur la base de critères socio-démographiques ou intentions d’achat… La monétisation s’effectue en général par l’éditeur. Les données sont ensuite vendues aux annonceurs sous forme de données tierces (3rd party data) qui leur permettent de mieux cibler l’achat média.

Quels retours d’expérience des entreprises dotées de DMP ?

Gérer plus efficacement ses achats média, mieux maîtriser sa pression commerciale, améliorer sa connaissance client, optimiser l’expérience client… sont autant de cas d’usages pour lesquels les DMP peuvent s’avérer efficaces.

Selon le cabinet Forrester encore, les entreprises ayant intégré une DMP constatent une réduction de leur coût d’acquisition pouvant aller jusqu’à 30%, et pour ceux qui ont pu mesurer leur ROI, celui-ci s’avère positif pour la majorité des utilisateurs.
Prenons quelques exemples concrets de cas d’usages qui ont démontré leur impact en termes d’efficacité et de retour sur investissement.

Pour vous aider à y voir plus clair, nous avons cherché à nous rapprocher d’acteurs actifs sur le marché de la DMP. Nous avons interviewé pour cela Romain Zanatta, directeur des solutions digitales et locales de Mediapost Communication (groupe La Poste).

Après une dizaine d’années passées dans le digital (mise en place de plateformes de marque, gestion de projets e-commerce, etc.) pour le compte de marques françaises et internationales, Romain Zanatta intervient aujourd’hui essentiellement auprès de e-commerçants pour l’élaboration de leurs campagnes CRM, outils DMP, Big Data, stratégies d’acquisition et de fidélisation. Mediapost Communication commercialise aujourd’hui la DMP avec un ADN CRM de sa filiale Cabestan ainsi qu’une solution d’activation : Media Data Live.

Une trentaine de grands comptes ont aujourd’hui installé l’une ces solutions dans le domaine de la distribution, de la presse, de la banque, assurance… mais aussi des PME. Sans distinguer des typologies d’entreprises, Romain Zanatta rappelle toutefois « qu’un trafic sur le site web de l’entreprise doit être suffisamment important pour faire appel à une DMP ».

Romain Zanatta a, par ailleurs, identifié plusieurs leviers motivationnels auprès des entreprises désireuses d’intégrer une DMP :

  1. Optimiser leur taux de conversion sur leur site (retargeting multicanal : email, courrier, etc.) ;
  2. Optimiser leur stratégie d’acquisition : « beaucoup d’entreprises ont des difficultés à recruter avec les leviers classiques du digital » ;
  3. Optimiser leur stratégie de fidélisation : « les entreprises cherchent à proposer des offres toujours plus personnalisées et à mettre en place des scénarii CRM adaptés pour se rapprocher de leurs clients ».

Romain Zanatta mentionne en filigrane un « effet de mode » qui donne envie aux entreprises de tester les DMP… Selon lui, un prérequis est toutefois à respecter : « la définition préalable de ses objectifs marketing et des scénarii cibles qui permettra de sélectionner ensuite la solution de DMP en adéquation avec ses besoins… les solutions sont en effet très nombreuses et il est difficile de s’y retrouver ! Enfin, une entreprise ne doit pas négliger la logique de test & learn qui lui permettra d’affiner ses scénarii de campagnes définis grâce à sa DMP. »

Citons un exemple d’entreprise accompagnée par Mediapost Communication dans le secteur bancaire. L’objectif de cette banque était de détecter les moments de vie (naissance, mariage…) ou les intentions d’achat (voiture, voyage…) de ses clients qui représentent des moments clés de vente ou d’attrition. Pour cela, une solution multicanal (email, courrier…) en flux a été mise en place pour une campagne efficace : 18% de conversion en incrémental par rapport aux non exposés.

Parlons à présent du cas de Nissan. L’intégration d’une DMP au sein de l’entreprise devait répondre à 3 objectifs :

  • Personnalisation de l’expérience client ;
  • Optimisation des investissements média ;
  • Amélioration du CRM.

Pour cela, plusieurs actions ont été définies, dont le reciblage des prospects les plus chauds (ayant réalisé une demande de brochure par exemple) par email avec du contenu spécifique puis par bannière s’ils ne réagissaient pas à l’emailing.
Idem, un internaute ayant visité une page pour un modèle de voiture spécifique en particulier retrouvera ce même modèle en page d’accueil lors d’une revisite.

Preuve que le résultat est au rdv ? Les investissements média en digital sont passés de 18% il y a 3 ans à plus de 50% sur certains marchés !

Le Crédit Mutuel Nord Europe a de son côté mis en place un segment d’urgence pour ses clients à fort risque de churn (ou attrition). Identifiés suite à une visite sur la page des réclamations ou des requêtes avec les mots-clés « résilier », « clôture »… le service client a alors immédiatement pris le relais pour contacter ses clients mécontents et leur proposer des solutions. Résultat : en 6 mois, 2 000 churners ont ainsi été rattrapés et retenus juste avant leur départ.

L’œil de DIGITALL Conseil

La technologie apporte toujours plus de solutions pour optimiser votre marketing. En ce sens, les DMP présentent de nouvelles opportunités pour nourrir votre stratégie d’acquisition ou de fidélisation.

Si les résultats constatés par les premières entreprises à s’être dotées de DMP semblent convaincre qu’une telle démarche est positive en terme de ROI, la complexité des Data Management Platforms impose néanmoins quelques précautions afin de réussir leur implémentation :

  • Savoir où vous allez, c’est-à-dire avoir une vision claire, à long terme, de l’objectif que vous voulez atteindre en priorité avec la DMP (réduire vos coûts d’acquisition, fluidifier les process, augmenter votre connaissance client, etc.) ;
  • Ne pas vouloir aller trop vite, c’est-à-dire utiliser toutes vos sources de données et réunir dans un projet DMP tous les métiers de l’entreprise tout de suite (la tentation de sauter les étapes est forte !) ;
  • Au contraire, entrevoir une montée en compétence progressive, en considérant des cas d’usages simples pour être en mesure de capitaliser sur la courbe d’apprentissage et d’investir ensuite des cas d’usages plus complexes (exemple : intégration du centre d’appels) ;
  • Penser à votre ROI : quels sont les gains espérés ? Quels sont les coûts à anticiper ? ;

Enfin, en tant qu’outil majeur de la transformation digitale des entreprises, un projet DMP doit être sponsorisé par votre Direction Générale, du fait que seule cette dernière a une visibilité et un droit d’action sur toutes les zones d’impact de la DMP.

Certains retours d’expérience démontrent également les limites des DMP : on estime que 30% seulement des parcours clients offline sont réconciliés avec le online. Il reste en effet encore compliqué de matcher un cookie et un ID client. Une marge d’optimisation sur laquelle les prochaines générations de DMP devraient se pencher et apporter des innovations avec pour objectif une intégration toujours plus complète du parcours client omnicanal !

Sandrine Hirigoyen
Fondatrice de l’agence DIGITALL Conseil, Sandrine construit et dirige des stratégies digitales depuis plus de 20 ans au sein d’environnement très concurrentiels (Telco, Immobilier, Grande distribution, etc.). Intervenante et coach auprès de Direction Générale sur la question de la transformation digitale, elle dirige le cursus de formation « Transformation digitale » au sein de DIGITALL Conseil.
Sources de l'article
  • http://www.e-marketing.fr/Thematique/digital-data-1004/Breves/Danone-DMP-ameliorer-experience-client-261064.htm#aZW23FY1VDlcAUPo.97
  • http://www.petitweb.fr/actualites/data-10-facons-dont-le-credit-mutuel-utilise-sa-dmp/
  • http://www.journaldunet.com/solutions/expert/60950/dmp—quand-les-medias-rencontrent-les-megadonnees.shtml
  • Livre Blanc Converteo, Comprendre les Data Management Platforms (DMP), Juin 2015
  • Interview de Romain Zanatta, directeur des solutions digitales et locales de Mediapost Communication (groupe La Poste)

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