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Relation client

Marketing automation, ou la relation commerciale réinventée !

27 mai 2016

Parmi les sujets qui agitent les directions marketing ces dernières années, le marketing automation fait la course en tête.

En effet, l’objectif du marketing automatisé est d’identifier les moments clés du parcours client et de déclencher, en temps réel et automatiquement, une action ou campagne marketing spécifique et liée à ce moment.

Le marketing automatisé peut prendre différentes formes, les campagnes adwords, le RTB ou encore le retargeting en sont certaines. Il est aujourd’hui particulièrement plébiscité par les directions marketing dans le pilotage de leurs programmes relationnels qu’il rend à la fois plus simples à mettre en œuvre, plus pointus et pertinents mais aussi et surtout plus rentables.

Explications…

Quels bénéfices pour les marques et entreprises ?

Le marketing automation offre 3 avantages majeurs :

  1. Gain de temps et d’argent : passé le temps de la planification, l’outil, autonome, « travaille tout seul ». Libérées du travail chronophage d’extraction des données, création des listes d’envoi et campagnes… les équipes peuvent alors se concentrer sur les phases d’analyse, de réflexion, d’optimisation ; là où elles ont une véritable valeur ajoutée.
  2. Mesure et optimisations : tests A/B, scoring et segmentation des populations, personnalisation des messages, création des landings pages…. autant de fonctionnalités qui favorisent les performances des campagnes. A la croisée du CRM, de la solution de routage d’email et de l’analytics, le marketing automation est une solution « all inclusive » qui permet de piloter ses campagnes de manière poussée et donc d’optimiser leur ROI.
  3. Progression du CA et ROI : 32% des entreprises ayant mis en place une solution de marketing automatisé avaient rentabilisé leur investissement à 6 mois, 32% des autres à 12 mois. Pour 12%, le ROI est venu encore plus tôt, en moins de 2 mois !

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Le marketing automation au service de quelles stratégies ?

Pour ses capacités de personnalisation, segmentation… le marketing automatisé s’intègre parfaitement dans un marketing relationnel et ce, à différents niveaux de la stratégie :

  • En phase d’acquisition, la mise en place de « trigger » abandon de panier par exemple permettra d’aller rattraper une vente initiée mais non finalisée (selon les statistiques 70% des paniers environ sont abandonnés).
    Au sein de cette phase d’acquisition, le marketing automation joue un rôle primordial dans la nouvelle tendance du Growth Hacking.
  • En inbound marketing, des landings pages optimisées permettront la collecte de leads qualifiés, étape préalable à l’activation de campagnes en lead nurturing construites et programmées en amont dans l’objectif d’accompagner le prospect dans sa réflexion jusqu’à l’achat final.

Le séquençage ne se réduit alors pas exclusivement aux emails automatiques mais peut également faire le lien avec le CRM et l’équipe commerciale pour inclure l’envoi de documents papiers, des appels téléphoniques… et permettre une approche multicanale de la relation commerciale.

Ce type de stratégie prend tout son sens en BtoB, mais aussi en BtoC lorsque le cycle de vente est long et que l’achat mérite un temps de réflexion important pendant lequel il est indispensable que la marque puisse maintenir le contact et assurer la présence à l’esprit de son prospect.

En BtoC, le marketing automation viendra servir des stratégies de fidélisation et/ou de cross selling. A titre d’exemple, des emails transactionnels assureront le maintien du lien avec le client pendant la phase d’attente de la livraison, ou encore des questionnaires de satisfaction post-achat permettront de recueillir un feedback essentiel dans une approche « customer centricy ».

Des actions commerciales de cross sell post-achat peuvent également être mises en place facilement. La SNCF propose par exemple à ses voyageurs des locations de voitures en gare d’arrivée, ou une réservation de parking au départ.

Les trigger tels que les offres anniversaire sont également un exemple de stratégie de fidélisation automatisée à fort potentiel de rentabilité.

En effet, une fois les scenarii modélisés, testés et validés, le chiffre d’affaires est généré automatiquement en flux continu, jour après jour et sans aucun autre coût que celui de la mise en place initiale !

Des freins qui persistent

Malgré ces nombreux arguments, nombre d’entreprises n’ont pas encore basculé vers cette nouvelle forme de marketing, les raisons sont multiples.

D’une manière générale, la culture d’entreprise est un frein important : le manque de culture client explique en effet souvent une vision qui reste (trop) centrée sur le produit et néglige le marketing client comme levier de croissance et de rentabilité.

Le marketing digital a remis le client au centre de la stratégie marketing mais les entreprises françaises accusent encore un retard en matière de digitalisation.

Les organisations qui fonctionnent en silos, où marketing, commercial, service client et IT communiquent peu, auront également plus de mal à se lancer. Le marketing automation fait le trait d’union entre ces différents services et nécessite une forte implication de l’ensemble de ces parties, c’est donc un changement culturel fort qu’il faut pouvoir assumer.

Enfin, le manque de compétences internes est également une contrainte très largement répandue.

Quelle démarche pour mettre en place un marketing automation efficace ?

Avant toute chose, comme toute démarche marketing, une analyse de l’existant est une étape préalable à la mise en oeuvre de son projet : lister les données accessibles, identifier les différents formats, valider la qualité et la fiabilité de ces données, cartographier les sources qui viendront alimenter le marketing automation (site web, réseaux sociaux, CRM, analytics…) sont autant d’éléments à intégrer dès le démarrage.

Indispensable à tout programme relationnel performant, il faudra ensuite construire le référentiel client unique (RCU) qui apporte une vision claire et structurée, omnicanale et partagée de la vue client.

Avec la multiplication des canaux de communication et de vente, le parcours d’achat est devenu aléatoire et protéiforme. Pour cela, il est nécessaire de remettre à plat le parcours client, d’établir les différents points de contacts, moments clés du cycle client et données susceptibles d’être collectées à chaque étape de celui-ci. Le référentiel client unique assure donc la pertinence et la cohérence des actions et campagnes engagées et garantit l’expérience client, vecteur de fidélisation.

La cohérence avec la communication de l’entreprise est également un élément clé du succès du marketing automatisé. Les messages, choix graphiques… doivent rester fidèles au ton de la marque et garantir une homogénéité dans la stratégie globale.

Enfin, afin d’éviter l’écueil du projet qui devient trop complexe, trop long, et qui finit par ne jamais voir le jour, il est indispensable d’identifier les données stratégiques incontournables déterminantes dans l’acte d’achat et de commencer à travailler autour de ces données.

Une fois ces fondamentaux validés, et seulement ensuite, le périmètre pourra être étendu et de nouvelles campagnes testées. S’aventurer à vouloir aller trop loin, trop vite, c’est prendre le risque de ne jamais aller jusqu’au bout et de ne pas assurer un socle solide générateur de marge.

Choisir sa solution sereinement

La dernière étape de la mise en œuvre d’un marketing automation sera le choix déterminant de l’outil.

De nombreuses solutions ont fait leur apparition sur le marché, quelques unes font aujourd’hui référence à l’instar de Hubspot, spécialiste de l’inbound marketing, mais encore Marketo, Adobe (anciennement Neolane) ou Salesforces avec une approche CRM très marquée….

Pour faire le bon choix, il est indispensable d’être au clair avec ses objectifs et besoins prioritaires, ce sont eux qui vont permettre de faire la première sélection.
Le budget est ensuite un facteur déterminant, et enfin le planning.

Planifier son projet, se donner des échéances pour chaque étape permettra en effet de ne pas se laisser dépasser par la complexité du projet :

  • Définition des objectifs clairs et KPI associés
  • Identification des outils disponibles
  • Evaluation des solutions selon une grille des besoins prioritaires et secondaires
  • Estimation du budget
  • Pilotage et coordination des équipes
  • Implémentation et paramétrage des cycles relationnels et triggers marketing (population segmentée, scenarii, messages, canal, calendrier, call to action et interactions, etc.)
  • Analyse des premiers résultats
  • Optimisation
  • Nouvelles campagnes…

Le processus peut être long, souvent bien plus long que la promesse « plug & play » de ces solutions qui fonctionnement le plus souvent en mode SaaS.
La DSI ou un pilote technico-fonctionnel est donc indispensable dès le démarrage du projet afin de garantir la compatibilité des outils sélectionnés avec le SI en place.

Véritable allié de la croissance, le marketing automation est devenu une brique essentielle de la stratégie relationnelle de l’entreprise. Gain de temps, autonomie des équipes, pilotage plus fin des campagnes, optimisation du ROI, personnalisation des messages, connaissance des attentes et appétences de ses prospects et/ou clients… sont autant d’arguments qui plaident en faveur du marketing automatisé.

La mise en œuvre de ce type de projet mérite néanmoins une véritable approche stratégique, garante de la réussite finale : ne pas passer à côté de ses objectifs, bien définir son référentiel client unique, faire le bon choix de la solution… Même les solutions les plus pointues ne pourront vous exonérer de ce travail préalable. Sans stratégie, la technologie n’apporte aucune solution fiable !

Sandrine Hirigoyen
Fondatrice du cabinet DIGITALL Conseil, Sandrine construit et dirige des stratégies digitales depuis plus de 20 ans au sein d’environnement très concurrentiels (Telco, Immobilier, Grande distribution, etc.). Intervenante et coach auprès de Direction Générale sur la question de la transformation digitale, elle dirige le cursus de formation « Transformation digitale » au sein de DIGITALL Conseil.
Sources de l'article
  • Guide exhaustif de l’Automatisation du Marketing (Marketo)
  • https://www.1min30.com/nos-competences/marketing-automation
  • http://www.hubspot.com/
  • https://www.amabis.com/vision-referentiel-client-unique-crm-rcu-parcours/
  • Livre Blanc « Marketing relationnel et personnalisation des campagnes » (ebg, ACTITO)
  • Livre Blanc « 10 bonnes raisons d’envisager l’automatisation marketing » (Marketo)

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