Réseaux sociaux : transformez vos collaborateurs en ambassadeurs !

C’est quoi un « ambassadeur » ?

Un ambassadeur pour l’entreprise est un collaborateur qui bénéficie d’une forte influence auprès de son réseau personnel ou professionnel (par exemple un grand nombre de contacts sur LinkedIn, ou de nombreux followers sur Twitter) et/ou qui est reconnu pour une expertise.

Cette influence peut également provenir de sa capacité à porter la voix de l’entreprise, soit par son rôle stratégique dans celle-ci (lié à sa fonction ou à son expertise), soit par la connaissance de la culture de son entreprise, en termes de valeur, d’histoire…

Certains fondateurs emblématiques sont, de par leur histoire et/ou leur charisme, de réels ambassadeurs de leur entreprise : Steve Jobs, Elon Musk, Mark Zuckerberg…

Mais ils ne sont pas les seuls, loin de là. Et chaque collaborateur, à son niveau, peut évidemment devenir ambassadeur de son entreprise. C’est le cas notamment de celui qui bénéficie d’une expertise spécifique sur un sujet. Reconnu par ses collègues, cette compétence donne à sa voix une portée particulière en interne. Reconnu par ses pairs dans son environnement professionnel externe, il permet à l’entreprise de rayonner à travers lui.

Pourquoi s’appuyer sur ses collaborateurs pour être plus influent ?

Statistiquement, vos collaborateurs sont sur les réseaux sociaux, Facebook à minima, mais aussi très certainement sur LinkedIn, et peut-être Twitter et Instagram.

Inutile de nier l’évidence… ils y évoquent (en partie) leur travail. Tout l’enjeu réside donc dans le fait de tirer partie de cette réalité pour développer l’e-réputation de l’entreprise et son influence.

Les avantages sont nombreux, avec en tête :

• Accroître sa visibilité : chaque fois qu’un collaborateur parle de votre entreprise sur ses réseaux, il l’expose à sa communauté et consolide sa e-réputation. Plus vos salariés parlent de vous, plus vous entrez en contact avec des personnes extérieures et parmi lesquelles vos clients potentiels, ou futurs collaborateurs/ partenaires…

Chaque individu possède en moyenne près de 300 contacts sur ses différents réseaux sociaux. Sur une base de 50 collaborateurs qui parlent de vous sur les réseaux, c’est un reach potentiel de 14 000 personnes ! L’effet est donc démultiplicateur.

• Gagner en crédibilité : les compétences de vos salariés renforcent votre image d’entreprise sérieuse et experte ainsi que votre position sur votre marché

• Travailler votre marque employeur : à travers ce que vos collaborateurs disent sur les réseaux sociaux de leur quotidien au sein de votre entreprise, c’est également votre marque employeur qui est exposée et donc potentiellement renforcée. En effet, vous pouvez ainsi véhiculer l’image d’une entreprise où il fait « bon vivre », qui sait valoriser ses collaborateurs et cela contribue à donner envie de vous rejoindre.

Le directeur marketing digital Microsoft a ainsi fait un calcul tout simple. Selon ses propos, 10 000 employés de la firme américaine utiliseraient leur plateforme de « Employee Advocacy » Sociabble. Il a estimé que cela représentait un potentiel annuel de 350 à 500 millions d’impressions / an, impressions dont la valorisation en média publicitaire se situerait entre 5 et 10 millions de dollars. Une sacrée économie !

Mais alors, comment engager ses collaborateurs ? L’exemple Capgemini

L’entreprise s’est illustrée dans l’art d’impliquer ses employés sur les réseaux et les clés de succès de sa démarche tiennent en quelques points. A noter par exemple :

• La page d’accueil du site remonte aléatoirement des tweets de collaborateurs

• Les contributeurs bénéficient d’une section dans le site, intitulée « Experts » où chacun a sa propre page présentant son expertise et faisant le lien avec ses réseaux personnels

• L’entreprise enfin, sollicite ses employés pour rédiger du contenu pour le blog. Cette démarche permet ainsi non seulement de valoriser les expertises individuelles des salariés de l’entreprise, et facilite évidemment le partage de ces contenus sur les réseaux sociaux. Les contributeurs ayant produit eux-mêmes des articles sont naturellement engagés et plus enclins à diffuser leur travail sur leurs propres réseaux. Ils valorisent en effet leur savoir-faire aux yeux de leur réseau. Une démarche gagnant-gagnant : du personal branding pour l’employé et du contenu de qualité qui soutient l’e-réputation de l’entreprise !

Les clés d’un programme « ambassadeurs » réussi

Si l’exemple précédant démontre qu’il n’est pas nécessaire de déployer des moyens incommensurables pour engager ses collaborateurs dans un programme « ambassadeurs », le premier facteur de réussite de la démarche est de s’assurer qu’ils évoluent dans un environnement propice.

Inutile d’espérer d’eux en effet qu’ils se fassent le relai d’une image d’entreprise positive s’ils ne s’y sentent pas bien. Votre e-réputation dépend évidemment de la manière dont vous considérez vos clients mais aussi, et on l’oublie souvent, vos collaborateurs.

On parle aujourd’hui de « bonheur au travail ». Cette notion induit à la fois la valorisation de la marque employeur et la performance des employés.

Les entreprises américaines, à l’instar des grandes firmes du numérique, l’ont bien compris : Google, Facebook… sont devenues des références en matière de « bien vivre au travail » : restaurants gratuits, salles de pause, services de conciergerie… elles rivalisent d’idées pour proposer de bonnes conditions à leurs employés. Résultat : elles caracolent en tête des entreprises championnes en la matière, et les candidats se bousculent !

Vient également la question du contenu. Si vous attendez de vos salariés qu’ils parlent de votre entreprise sur les réseaux sociaux, charge à vous de leur donner de la matière et des contenus à forte valeur ajoutée !

Axa par exemple, a mis à disposition de ses employés l’application Elevate de LinkedIn, sorte de bibliothèque de contenus officiels validés qu’ils peuvent librement utiliser et diffuser sur leurs réseaux.

Idem du côté d’Orange, que nous évoquions déjà lors dans article précédent, qui inclut dans ses newsletters internes des contenus en 140 caractères prêts à être twitter par les employés. En bref, plus vous leur facilitez la tâche, meilleures sont vos chances qu’ils jouent le jeu !

Un des facteurs clés d’un bon « employee advocacy » réside enfin dans l’accompagnement et la formation de vos employés. Les risques de dérapages ne doivent en effet pas être minimisés : nombre d’entreprises ont connu certains déboires liés à une mauvaise utilisation des réseaux sociaux par leurs employés (SFR et ses vendeurs qui brisent le smartphone d’un client, SNCF…).

Si le risque zéro n’existe pas, former vos équipes et les responsabiliser sur leurs pratiques vous prémuniront malgré tout de certains écueils.

C’est ainsi que les chartes de bonnes pratiques fleurissent dans de nombreuses entreprises. Ici l’exemple de GRDF qui a élaboré son manuel des réseaux sociaux à destination des collaborateurs.

Dans la même veine, AXA a mis en place un programme de mentoring où les plus jeunes (nous parlons ici des « millenials ») forment les cadres à l’utilisation des réseaux sociaux.

Un double intérêt pour l’entreprise : créer du lien et du partage en interne, mais aussi, former les seniors aux bonnes pratiques sur les réseaux sociaux.

Sur l’accompagnement des salariés, il est néanmoins essentiel de rappeler que le volontariat demeure une règle de base importante. Nous ne sommes en effet pas tous égaux face à l’utilisation des réseaux sociaux, et tous vos employés ne seront pas enclins à mélanger vie personnelle et privée. Pour certains, la frontière reste imperméable, et cela doit être respecté.

La question de l’incentive enfin, est au cœur d’un programme « ambassadeurs » réussi.

Ne soyons pas naïfs, les mécaniques de gamification favoriseront probablement l’engagement et l’implication des salariés et les inciteront en plus à faire les choses bien.

Une application telle que Smarp par exemple, est justement dédiée à ce type de sujet. Elle permet non seulement à l’entreprise de partager du contenu (réutilisable) avec ses collaborateurs mais aussi à chaque contributeur de gagner des points en fonction de son engagement : chaque post, chaque partage, chaque commentaire… est ainsi récompensé.

Les points gagnés lui permettront ensuite d’accéder à des dotations ou autres avantages et de suivre son classement et son influence par rapport à ses collègues.

Selon Valène Jouany, responsable marketing chez Smarp « Plus le système de gamification sera original et représentatif de la culture de l’entreprise, plus l’engagement des collaborateurs sera au rendez-vous ».
C’est aussi un formidable moyen de développer une expérience collaborateur plus forte. Les collaborateurs qui profitent d’un programme d’employee advocacy sont en effet globalement plus optimistes, plus fidèles et plus solidaires vis-à-vis de leurs collègues.

Autre atout de ce type de solution, l’entreprise y trouvera des tableaux de bord afin de suivre les résultats de son programme, idéal pour mesurer et suivre le retour sur  investissement.

Certains KPI’s (indicateurs) faciles d’accès permettent d’évaluer les effets d’un tel programme. On pourra suivre le reach de ses posts et de ceux de ses salariés, le trafic sur son site, le nombre de leads obtenus grâce au programme…

Le fournisseur d’énergie LR Senergy a ainsi constaté une nette amélioration de certains de ses résultats dans les 3 à 6 mois qui ont suivi la mise en place de son programme :

• Augmentation de 15% du trafic sur son site
• Baisse de 8% de son taux de rebond
• Une hausse des taux de clics sur ses publications, notamment issues de ses salariés

Sans compter la motivation de ses salariés, le turn-over…. Que l’on mesure moins mais qui sont évidemment tout aussi importants !

Si ces quelques exemples soulignent tout l’intérêt de se pencher sur le sujet de l’employee advocacy, les bénéfices pour l’entreprise étant nombreux, comme toujours en digital, il convient d’aborder les choses avec pragmatisme. Comme nous l’avons vu, la démarche mérite en effet d’être bien construite pour assurer son succès : quels ambassadeurs, quel accompagnement et quelle formation pour les employés, quels contenus à diffuser… ? Autant de questions auxquelles il faudra répondre avant de se lancer dans ce type de programme.

L’œil de DIGITALL Conseil

On l’a vu, une démarche d’employee advocacy présente un potentiel fort pour les PME. C’est donc un vrai projet d’entreprise qui doit être intégré à une démarche plus globale liée à l’évolution de l’organisation : sa transformation digitale. Et si on est si prolixe sur le sujet, c’est parce qu’on a l’habitude d’accompagner nos clients dans la mise en place d’une telle démarche :-).

Pour assurer la réussite de votre programme « ambassadeurs », vous devez connaître quels en sont les facteurs clés de succès. Il faudra « penser » la conduite du changement à mener et donc former vos collaborateurs (pas tous !) à l’utilisation des réseaux sociaux. La mise en place d’une charte d’utilisation sera également le garde-fou d’une « bonne » activité de vos collaborateurs sur ces réseaux.

Enfin, pour assurer la cohérence de la prise de parole de vos collaborateurs, une charte éditoriale pourra être envisagée. Ce document formalisera la ligne éditoriale retenue pour l’image de votre entreprise.

Notre conseil : engagez une démarche de « test and learn« . Commencez d’abord par un groupe pilote composé de quelques collaborateurs « motivés », engagés et déjà actifs sur les réseaux sociaux. Cette approche vous permettra de tester votre programme et de valoriser par la suite, auprès d’un plus grand nombre de collaborateurs, sa réussite et sa pertinence.

Au-delà des aspects plus formels, un dernier point ne doit pas être négligé : la volonté de vos collaborateurs à « coopérer ». Le bien-être de vos salariés sera en effet l’un des moteurs de votre démarche. Vos collaborateurs sauront vous remercier de leur offrir un « bon environnement » de travail en diffusant sur leurs réseaux sociaux une image positive de votre entreprise.

Des collaborateurs bien dans leurs baskets seront des collaborateurs engagés 😉