Social selling, la nouvelle arme pour booster vos ventes

Internet bouleverse le cycle de vente

En BtoB, 57% des décisions d’achat sont prises bien avant le 1^er contact avec le vendeur (source Invox) et 3 consommateurs sur 4 affirment que les réseaux sociaux influencent leurs achats.
Lors de cette phase de pré-achat, avant la prise de contact avec l’équipe commerciale, le consommateur s’est en effet forgé une opinion assez précise de ses besoins et des solutions qui s’offrent à lui, après avoir effectué des recherches sur les moteurs, forums…

Le cycle de vente est donc bouleversé et internet modifie le rapport entre le vendeur et son client qui bien souvent est surinformé, et attend donc une véritable expertise de son interlocuteur pour passer à l’acte d’achat.

LinkedIn, leader du social selling BtoB

Avec plus de 400 millions de comptes actifs, LinkedIn a acquis une position de leader et est devenu LE réseau social BtoB et donc un outil précieux pour la prospection commerciale.
La plateforme permet de suivre les entreprises qui nous intéressent, d’intégrer des groupes de discussions, d’entrer en contact avec des personnes de son univers, de valoriser son expertise en publiant des contenus thématiques de qualité…
LinkedIn recèle donc de réelles opportunités pour le commercial qui souhaite rayonner dans son environnement et valoriser son expertise.

Le réseau offre également une manne d’informations utiles et facilement utilisables pour engager la discussion commerciale : une relation partagée, un passage dans une école ou même une entreprise en commun… sont autant de détails qui, glissés subtilement dans une conversation, peuvent aider à « briser la glace » et à créer un terrain favorable à l’échange commercial.

La solution Sales Navigator, payante, offre également la possibilité de rechercher des prospects qualifiés sur la base de critères extrêmement précis.

De nouvelles opportunités avec Facebook

En BtoC, Facebook est évidemment le réseau par excellence à utiliser, néanmoins la stratégie doit être pensée de manière subtile et non agressive.
L’échec de Facebook commerce a révélé que le consommateur attendait autre chose des marques sur le réseau qu’une approche commerciale classique push.

L’entreprise peut en revanche aisément utiliser la puissance de la plateforme pour retargeter un visiteur de son site avec un contenu de qualité (une vidéo, une infographie, un article de blog…).
Elle peut également profiter des fortes capacités de ciblage pour promouvoir ses articles de blog, livres blancs… auprès de profils ultra-qualifiés ciblés sur de nombreux critères sociodémographiques, mais aussi comportementaux ou par centres d’intérêt.

En parallèle, de nombreuses expérimentations sont en cours.
Laurent Solly (DG France Facebook) est très clair sur les ambitions de la firme pour Messenger : à moyen terme la messagerie est vouée à devenir une plateforme CRM à part entière pour les entreprises.
Le projet M également, véritable assistant virtuel alliant Messenger et intelligence artificielle permettra, demain et le plus simplement du monde, de réaliser des achats depuis la plateforme.
En matière de social selling, Facebook n’a pas dit son dernier mot !

Mettre en place une stratégie de social selling efficace

Le social selling est une démarche où qualité prime sur quantité.
On est loin donc des envois massifs d’invitations sur LinkedIn ou Twitter avec des messages types qui vantent son produit / service et expliquent à son destinataire combien il est important qu’il vous accorde un rendez-vous.
Ce type d’approche, intrusive, n’a aucun intérêt et peu de chance de convaincre.

Pour assurer le succès de la stratégie de social selling, celle-ci doit bien entendu être portée par l’entreprise et éviter les initiatives individuelles diffuses qui peuvent s’avérer inefficaces, voire même parfois contre-productives.

L’entreprise aura donc pour missions de :

• définir les réseaux sociaux qui présentent une opportunité pour elle (informez-vous sur le développement des réseaux sociaux d’entreprise)
• produire et mettre à disposition de ses équipes les contenus sous différentes formes : newsletters, infographies, livres blancs…
• construire les scénarii de social selling, depuis la phase de prospection jusqu’à la concrétisation : quel contenu à quel moment de la relation, quel type de message à chaque stade….
• former ses équipes (étapes primordiale mais néanmoins bien trop souvent négligée)
• se doter d’une charte d’utilisation des réseaux sociaux : 30% seulement des entreprises françaises ont rédigé la leur, elles sont quasiment deux fois plus en Amérique du Nord

Enfin, comme toute action marketing, l’entreprise doit identifier les KPIs qui lui permettront de valider la stratégie en terme de ROI et mesurer autant que possible les bénéfices de ces actions.
Elle pourra suivre par exemple le nombre de leads par commercial, le nombre de téléchargements de ses livres blancs et suivre le poids des sources de trafic sur les landing pages…
Celles qui utilisent un CRM peuvent également proposer un champs à notifier permettant d’attribuer la vente à une action sur les réseaux sociaux et mesurer ainsi l’apport direct en terme de chiffre d’affaires et le mettre au regard des investissements.

Les stratégies gagnantes

Certaines entreprises ont rapidement mis en place une stratégie de social selling et se sont organisées.

Microsoft, par exemple, a impliqué une cinquantaine de commerciaux volontaires sur une année d’expérimentation où chacun a été formé à :

• développer sa présence sur les différents réseaux, LinkedIn en tête, et à publier régulièrement des contenus en lien avec ses domaines d’expertises
• identifier les décideurs au sein des entreprises qu’il souhaite toucher
  « écouter » les personnes suivies et saisir la bonne opportunité de contact
• entrer en relation une fois l’opportunité identifiée, en utilisant le bon canal (LinkedIn, Twitter, email…)

L’entreprise s’est d’ailleurs dotée de la solution Sociabble qui permet d’adapter du contenu déjà disponible pour le rendre « snackable » : mis en forme avec le bon visuel, la bonne accroche ou le bon chiffre pour émerger plus facilement dans les fils d’actualité et capter l’attention.

Le résultat est sans appel, les membres du programme génèrent 1,7 fois plus d’opportunités commerciales que les autres.

Orange de son côté, envoie une newsletter interne avec des infos prêtes à twitter en 140 caractères, très facilement utilisables par ses équipes.

D’autres entreprises, proposent à leurs employés une photo de profil « officielle » brandée avec le logo de l’entreprise. Ces photos chartées et uniformes peuvent ensuite être utilisées par les employés pour leurs profils sociaux.

Tout simplement, l’entreprise peut créer une bibliothèque de contenus approuvés (photos, communiqués, webinars, livres blancs…) au sein de laquelle les équipes peuvent aller piocher selon leurs besoins.

Dans tous les cas, le recours à des outils de social media management performants pour faciliter la mise en oeuvre d’une stratégie social selling est primordial : Sociallymap, Buffer ou encore Hootsuite en sont de bons exemples. Ils permettent notamment une gestion automatisée de la diffusion de contenus sur les réseaux sociaux de l’entreprise. Ces outils agrègent et s’approvisionnent auprès de contenus déjà crées par des outils tiers : flux de site web, forum, blog, etc.

Faire face aux oppositions

Avant de s’engager dans une démarche de social selling, l’entreprise aura souvent deux freins majeurs à lever.

Le premier traite de l’adhésion des forces de vente, celle-ci est indispensable.
Or, au delà de la maîtrise des outils sur lesquels l’entreprise peut agir et accompagner, il existe un frein psychologique à ne pas négliger.
La question sous-jacente est en effet de la porosité entre vie professionnelle et privée/publique.
Il n’est pas évident pour tout le monde d’utiliser, pour le compte de son entreprise, un profil social personnel au départ. Certains encore refusent même catégoriquement de créer tout compte sur un réseau social, souhaitant limiter au maximum leur empreinte sur internet.
Point de vue qui doit être respecté.
L’entreprise devra donc évangéliser en douceur, accompagner, former, rassurer et surtout ne rien imposer du jour au lendemain.

Enfin, le social selling aura la lourde tâche de réconcilier les équipes marketing et commerciale.
Le marketing sera en charge de bien définir la cible et ses attentes et de proposer la stratégie de contenus adaptée (quels formats pour quel réseau, charte éditoriale….).
Les commerciaux eux, devront s’approprier les outils et plateformes et déployer efficacement ces contenus pour faciliter la relation commerciale et favoriser la conversion finale.
Pour que cette appropriation soit vertueuse, il sera essentiel que les commerciaux soient directement impliqués dans la stratégie de contenus, ne pas hésiter d’ailleurs à proposer aux volontaires qui le souhaitent de rédiger eux-mêmes des articles, ou d’aller solliciter certains de leurs clients pour récupérer des témoignages….

L’œil de DIGITALL Conseil

Plus connecté, devenu défiant face aux discours des marques, le consommateur est aussi plus exigeant vis-à-vis des forces de vente. Face à ce changement de paradigme et aux nouveaux usages, la vente se transforme en profondeur.
Le social selling est donc la résultante de ces bouleversements auxquels l’entreprise doit faire face, à tous les niveaux, pour réussir sa transformation digitale.

Loin de se substituer aux autres leviers de vente dits classiques (appels téléphoniques, mailings…), l’utilisation des réseaux sociaux est un levier complémentaire qui permet de faciliter l’identification des bons profils, de « préparer le terrain » en travaillant ses cibles avec la diffusion de contenus qualitatifs et pertinents, de favoriser la relation en la déportant dans un espace privilégié (plateforme sociale), vecteur de confiance.

Pour cela, l’entreprise devra construire une stratégie efficace et accompagner ses équipes dans ce changement majeur de la pratique de leur métier.
Depuis la mise en place de sa stratégie de social selling, IBM assure avoir ainsi enregistré une augmentation de 400% de ses ventes… encore des doutes 😉 ?