Social selling, l’arme incontournable pour booster vos ventes B2B

2023 : Adapter sa stratégie de vente B2B à la digitalisation

Les bouleversements successifs des 3 dernières années ont entrainé les entreprises dans une logique d’adaptation perpétuelle au changement. En effet, les multinationales, les PME et les TPE doivent désormais jongler entre une pénurie des compétences tous métiers confondus, le télétravail et une digitalisation accélérée de leur cycle de vente.
Selon McKinsey, il manquerait en France environ 200000 commerciaux en 2023, chiffre qui représente un réel défi compte tenu des difficultés actuelles de recrutement. Process d’onboarding, formation personnalisée, et coaching des commerciaux permettront de renforcer l’attractivité des entreprises et de fidéliser leurs équipes.

L’étude menée par Linkedin nous donne 3 enseignements clés sur les tendances dans la vente B2B :

• Le métier de la vente fait face à une révolution durable.
  • En effet, un nouveau paramètre bouscule le quotidien des commerciaux B2B : le télétravail. “Or, 58% des décideurs estiment que le télétravail a rendu leurs décisions d’achat plus facile qu’auparavant.”
  • Le mode d’entrée préféré des décideurs diverge des approches préférées des commerciaux.
  • Le temps consacré à la vente pure diminue au profit de la préparation de la vente et de l’organisation du fichier client.

• Les technologies et la data imprègnent le processus de vente.
• Les commerciaux les plus performants tirent partie des technologies de vente pour identifier les besoins clients, pour gérer leur ciblage et leur relation commerciale.Dans son étude d’Avril 22, Mc Kinsey parle désormais de vente B2B hybride, c’est-à-dire un mix entre des points de contacts physiques et digitaux, à l’image de leurs clients qui utilisent jusqu’à 10 canaux dans leurs parcours d’achats.

En plus de convenir aux clients B2B, ce fonctionnement hybride redonne du temps au commercial, qui peut gérer 4 fois plus de comptes client dans le même temps et générer jusqu’à 50% de chiffre d’affaires supplémentaire.
Les clients B2B sont désormais ultra connectés, et s’informent davantage avant de se décider, si bien que 68% des acheteurs B2B prennent leur décision d’achat avant même d’avoir rencontré un commercial.

Il est donc essentiel de travailler en amont ses canaux digitaux, et ses outils de prospection.

Maitriser le marketing d’influence pour travailler la vente en amont

Meltwater a réalisé une étude sur la Media et Social intelligence en interrogeant 2000 professionnels du marketing dans le monde entier. Cette étude met en exergue le rôle central des réseaux sociaux dans leur stratégie marketing d’influence pour attirer l’attention en général et créer de l’engagement avec une communauté de clients particuliers ou professionnels.

Plus de 45% des entreprises françaises prévoient d’augmenter leurs investissements dans les réseaux sociaux, qui représente en moyenne 26% du budget marketing.

Un des canaux visités par le client B2B est la recherche web. 33% des décideurs consultent la page entreprise sur Linkedin et le profil Linkedin du commercial (étude Linkedin 22).
Lors de cette phase de pré-achat, avant la prise de contact avec l’équipe commerciale, le consommateur s’est en effet forgé une opinion assez précise de ses besoins et des solutions qui s’offrent à lui, après avoir effectué des recherches sur les moteurs, forums…

Le cycle de vente est donc bouleversé et internet modifie le rapport entre le vendeur et son client qui bien souvent est surinformé, et attend donc une véritable expertise de son interlocuteur pour passer à l’acte d’achat.

Selon Meltwater, en France, en 2022, les 5 réseaux sociaux les plus utilisés par des entreprises sont les suivants :

LinkedIn, leader du social selling BtoB

Avec plus de 875 millions de comptes actifs Monde en Novembre 2022, dont 12 millions en France, LinkedIn a acquis une position de leader et est devenu LE réseau social B2B et donc un outil précieux pour la prospection commerciale. La plateforme permet de suivre les entreprises qui nous intéressent, d’intégrer des groupes de discussions, d’entrer en contact avec des personnes de son univers, de valoriser son expertise en publiant des contenus thématiques de qualité… LinkedIn recèle donc de réelles opportunités pour le commercial qui souhaite rayonner dans son environnement et valoriser son expertise.

Le réseau offre également une manne d’informations utiles et facilement utilisables pour engager la discussion commerciale : une relation partagée, un passage dans une école ou même une entreprise en commun… sont autant de détails qui, glissés subtilement dans une conversation, peuvent aider à « briser la glace » et à créer un terrain favorable à l’échange commercial.

La solution payante Sales Navigator, offre également la possibilité de rechercher des prospects qualifiés sur la base de critères extrêmement précis grâce à une gamme d’outils puissants comme les recherches avancées, les alertes leads, les InMails…

Augmentée de Walaaxy, la plateforme de prospection Linkedin devient un véritable outil pour booster vos ventes en mode pilote automatique.

Pour assurer le succès de la stratégie de social selling, celle-ci doit bien entendu être portée par l’entreprise et éviter les initiatives individuelles diffuses qui peuvent s’avérer inefficaces, voire parfois contre-productives.

Sur Linkedin, un indicateur intéressant à suivre est le Social Selling Index car il mesure votre influence commerciale sur le réseau social, en fonction de 4 paramètres :

• la construction professionnelle de votre marque
• votre capacité à trouver des clients potentiels
• votre capacité d’engagement de votre réseaux sur vos publications
• votre capacité à développer votre réseau

Social Selling : faire face aux oppositions

Avant de s’engager dans une démarche de Social Selling, l’entreprise aura souvent deux freins majeurs à lever.

• Le premier traite de l’adhésion des forces de vente, celle-ci est indispensable. Or, au delà de la maîtrise des outils sur lesquels l’entreprise peut agir et accompagner, il existe un frein psychologique à ne pas négliger. La question sous-jacente est en effet de la porosité entre vie professionnelle et privée/publique. Il n’est pas évident pour tout le monde d’utiliser, pour le compte de son entreprise, un profil social personnel au départ. Certains encore refusent même catégoriquement de créer tout compte sur un réseau social, souhaitant limiter au maximum leur empreinte sur internet. Point de vue qui doit être respecté. L’entreprise devra donc évangéliser en douceur, accompagner, former, rassurer et surtout ne rien imposer du jour au lendemain.
• Enfin, le social selling aura la lourde tâche de réconcilier les équipes marketing et commerciale. Le marketing sera en charge de bien définir la cible et ses attentes et de proposer la stratégie de contenus adaptée (quels formats pour quel réseau, charte éditoriale….). Les commerciaux eux, devront s’approprier les outils et plateformes et déployer efficacement ces contenus pour faciliter la relation commerciale et favoriser la conversion finale. Pour que cette appropriation soit vertueuse, il sera essentiel que les commerciaux soient directement impliqués dans la stratégie de contenus, ne pas hésiter d’ailleurs à proposer aux volontaires qui le souhaitent de rédiger eux-mêmes des articles, ou d’aller solliciter certains de leurs clients pour récupérer des témoignages….

Social selling, une stratégie gagnante

Certaines entreprises ont rapidement mis en place une stratégie de social selling et se sont organisées.

C’est le cas pour le société Sodexo, multinationale spécialisée dans les services de restauration et de facilities management qui a développé une approche de social selling auprès de ses commerciaux pour accroître leur visibilité, générer des leads qualifiés et améliorer leur taux de conversion. Dans ce cadre, Sodexo a formé ses commerciaux à création de profils LinkedIn professionnels et attrayants, a partagé du contenu pertinent et utile pour leurs prospects, a créé et alimenté des groupes LinkedIn axés sur des sujets spécifiques ou encore a maîtrisé Sales Navigator pour identifier et cibler des leads qualifiés.

Michelin a également réussi à renforcer sa présence en ligne et à établir des relations de confiance avec ses prospects via un programme social selling et sales navigator déployé à l’échelle mondiale auprès de plus de 1200 salariés.

D’autres entreprises, proposent à leurs employés une photo de profil LinkedIn « officielle » brandée avec le logo de l’entreprise. Ces photos chartées et uniformes peuvent ensuite être utilisées par les employés pour leurs profils sociaux.

Certaines entreprises créent une bibliothèque de contenus approuvés (photos, communiqués, webinars, livres blancs…) au sein de laquelle les équipes peuvent aller piocher selon leurs besoins.

Dans tous les cas, le recours à des outils de social media management performants pour faciliter la mise en oeuvre d’une stratégie social selling est primordial : Sociallymap, Buffer ou encore Hootsuite en sont de bons exemples. Ils permettent notamment une gestion automatisée de la diffusion de contenus sur les réseaux sociaux de l’entreprise. Ces outils agrègent et s’approvisionnent auprès de contenus déjà créés par des outils tiers : flux de site web, forum, blog, etc.

Social selling, social recruting : des stratégies convergentes

L’image et le positionnement que vous projetez sur les réseaux sociaux sont essentiels pour vos équipes commerciales, mais elles le sont aussi pour vos candidats. L’enjeu ici est de leur donner une première impression du cadre professionnel que vous proposez, afin qu’ils puissent évaluer s’ils s’y sentiront à l’aise.

Dans un contexte de recrutement difficile, les entreprises soignent leur image en interne et en externe surtout à l’occasion des process de recrutement et de gestion du personnel. En effet, un séminaire d’entreprise par exemple est l’occasion de communiquer auprès des employés mais aussi auprès de potentielles recrues autour des valeurs de l’entreprise. Après les périodes de confinement qui ont éloigné les équipes de leur lieu de travail, la culture d’entreprise devient un facteur clé de recommandation de son entreprise auprès de son réseau personnel et professionnel.

L’enquête HappyIndex®AtWork 2022 réalisée par ChooseMyCompany montre que la culture d’entreprise devient le premier levier de motivation pour les moins de 29 ans. « Le fait que la culture soit le facteur le plus corrélé avec la motivation est une grande nouveauté depuis la sortie de la crise sanitaire. Les jeunes sont 81,5 % à y adhérer dans leur entreprise, contre seulement 71 % des collaborateurs confirmés (47 ans et plus) », selon l’étude.

Or d’après l’étude Linkedin 2022, on a un rajeunissement du profil des acheteurs B2B en 2023, et de façon générale, 83% des profils Linkedin ont moins de 34 ans.

La tranche d’âge des utilisateurs Linkedin est en France :

Il est donc de bon ton de soigner votre EVP : Employee Value Proposition, en s’appuyant sur les caractéristiques qui la composent :

L’œil de DIGITALL Conseil

Plus connecté, devenu défiant face aux discours des marques, le consommateur est aussi plus exigeant vis-à-vis des forces de vente. Face à ce changement de paradigme et aux nouveaux usages, la vente se transforme en profondeur. Le social selling est donc la résultante de ces bouleversements auxquels l’entreprise doit faire face, à tous les niveaux, pour réussir sa transformation digitale.

Loin de se substituer aux autres leviers d’une stratégie de vente dits classiques (appels téléphoniques, mailings…), l’utilisation des réseaux sociaux est un levier complémentaire qui permet de faciliter l’identification des bons profils, de « préparer le terrain » en travaillant ses cibles avec la diffusion de contenus qualitatifs et pertinents, de favoriser la relation en la déportant dans un espace privilégié (plateforme sociale), vecteur de confiance.

Pour cela, l’entreprise devra repenser l’environnement de travail de ses équipes dans sa globalité : outils et culture d’entreprise.

Les multinationales BtoC l’ont bien compris : L’Oréal, Louis Vuitton, Starbucks , et le B2B s’y met aussi avec Microsoft ou Hubspot par exemple avec sa « Hubspot Culture Code », un document de plus de 100 pages sur sa culture d’entreprise.

À vous de jouer 🙂

Sources :

• https://www.actionco.fr/Thematique/conquete-client-1212/Breves/Quelles-sont-les-perspectives-de-la-vente-B2B-en-2023-377533.htm

• https://www.e-marketing.fr/Thematique/influences-1293/etude-barometre-2218/Breves/-Tendances-2023-Les-entreprises-accelerent-sur-le-marketing-d-378193.htm

• https://www.btob-leaders.com/les-commerciaux-face-a-lemergence-du-super-acheteur-b2b/

• https://business.linkedin.com/sales-solutions/sales-navigator#!

• https://learning.linkedin.com/fr-fr/resources/workplace-learning-report-2022

• https://business.linkedin.com/sales-solutions/social-selling/the-social-selling-index-ssi-b?adobe_mc_sdid=SDID%3D14891977879E5064-0EBCB5CE39239FBD%7CMCORGID%3D14215E3D5995C57C0A495C55%40AdobeOrg%7CTS%3D1688391587https://learning.linkedin.com/fr-fr/resources/workplace-learning-report-2022