Transformation digitale de la grande distribution : tendances et innovation

La place de l’e-commerce dans la répartition des ventes en France

Le digital bouscule le commerce dans le monde entier, redéfinissant les pratiques et les attentes des consommateurs. En France, bien que l’e-commerce ait gagné en popularité, il ne représente encore que 7,4% des ventes en 2022. En comparaison, les Hyper-Supermarchés et Hard discounters dominent largement le marché avec une part de 81,9%. Cette disparité illustre l’importance persistante des points de vente physiques dans les habitudes d’achat des Français, malgré l’essor du commerce en ligne.

Répartition des ventes en valeur de produits de grande consommation en France par circuit de distribution, en 2019 et 2022. Source : Statista 2024

Pour information, c’est en Chine que l’e-commerce détient la palme, représentant 47% des ventes en 2022 par rapport aux autres circuits de distribution. Cette part importante du marché souligne l’avance significative de la Chine dans ce domaine. Les consommateurs chinois, de plus en plus connectés, privilégient massivement les achats en ligne, faisant de leur pays un leader mondial en matière de commerce électronique.

Les enseignes qui s’en sortent le mieux en France sont E.Leclerc, le leader de la grande distribution avec 23,9% de parts de marché valeur, suivi par Carrefour (19,6%) et le groupe des Mousquetaires ( 16,5%) entre le 22/01 et le 18/02/24.

Répartition des parts de marché en valeur des groupes de distribution alimentaire en France entre le 22 janvier et le 18 février 2024. Source : Statista 2024

Le secteur de l’alimentaire est moins touché par la vente sur internet, avec seulement 7% des achats alimentaires réalisés en ligne. En revanche, les achats non alimentaires connaissent une adoption beaucoup plus importante, représentant 32,8% des transactions, selon l’étude réalisée par Opinion Way en Octobre 2023 sur 1007 personnes.

Laurent Landel, président de Bonial, résume cette étude en précisant que :

“Les magasins et la grande distribution sont au cœur de la vie des Français qui les considèrent cette année encore comme très utiles. Que ce soient pour les courses alimentaires et les achats non-alimentaires, le point de vente physique demeure le canal d’achat privilégié des Français, devant le e-commerce. Et pour cause, plus qu’un lieu d’achat, le magasin est reconnu par les Français comme utile pour créer des emplois qualifiés et contribuer au dynamisme des territoires. La hausse des prix rend le contexte incertain et les attentes des Français envers la grande distribution, véritable défenseur de leur pouvoir d’achat, plus importantes.”

Cependant, certains produits alimentaires, comme le café et la nourriture pour animaux, connaissent une popularité croissante sur le net. Ces segments spécifiques du marché alimentaire tirent profit de la commodité et de la variété offertes par les plateformes en ligne et attirent de plus en plus de consommateurs, comme le démontre l’étude Nielseniq de 2023.

L’e-commerce : un canal de vente qui révolutionne les habitudes de tous les acteurs

Les consommateurs zappent en fonction du type d’article acheté

En 2023, 42 millions de Français, soit près de 85% de la population, effectuent des achats en ligne, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Cette adoption massive de l’e-commerce est particulièrement marquée chez les jeunes (18-24 ans) et les catégories socioprofessionnelles supérieures. Fait notable, même 82% des retraités font leurs achats sur internet.

Les consommateurs deviennent flexibles dans leurs habitudes d’achat et naviguent entre différents circuits de distribution en fonction du type de produit et du service recherché. Parmi les points d’attention principaux :

• La livraison : une amélioration de la satisfaction a été observée, avec une hausse de 39% en 12 mois, d’après une étude menée par la Fevad et Harris Interactive en décembre 2023
• Les facilités de paiement : offrir des options de paiement est un critère décisif pour attirer et fidéliser les acheteurs en ligne
• La revente de produits sur internet : cette pratique gagne en popularité, surtout parmi les 25-34 ans.

Ces éléments mettent en évidence l’évolution des attentes et des comportements des consommateurs à l’ère du digital, où la commodité et la flexibilité priment.

Les enseignes de grande distribution ont étoffé leur gamme de services et e-services

Les enseignes de grande distribution ont élargi leur offre de services numériques pour répondre aux attentes des consommateurs. En utilisant des applications et des e-services, elles facilitent les achats, créent des repères, et renforcent la fidélité des clients.

Désormais, ces enseignes se positionnent comme des prestataires de services complets. Elles proposent des offres telles que le tourisme, la banque, les assurances et la téléphonie mobile pour les particuliers. Elles introduisent également des produits d’occasion, des services de location qui répondent aux besoins croissants de durabilité et d’économie.

Pour la clientèle professionnelle, les enseignes développent des services spécialisés. Par exemple, la Carte Carburant Pro est un outil de gestion de flotte qui permet aux entreprises de paramétrer et de contrôler l’utilisation des cartes essence.

Les commerçant digitalisent les programmes de fidélité

C’est Lidl qui mène la danse du nombre de clients inscrits à son programme de fidélité avec 786 500 d’utilisateurs actifs en février 2023, suivie par E.Leclerc avec 635 700 d’utilisateurs actifs. Tandis qu’Intermarché en compte 165 300 à la même date.

L’atout majeur de Lidl est d’avoir totalement dématérialisé sa carte fidélité, ainsi que les coupons de promotions : en effet, ni la carte ni les coupons n’existent en physique. Il faut télécharger l’application pour bénéficier des réductions en caisse. Argument imparable surtout en période inflationniste sur laquelle Lidl s’est bien appuyé !

Le click-and-collect, un canal de distribution qui prend des places

Les enseignes de grande distribution ont considérablement élargi leur offre de services numériques, et le click-and-collect en est un exemple phare. E.Leclerc, leader dans ce domaine en France, comptait 842 drives en janvier 2023, après avoir lancé ce service en 2018. Bien que les ventes via ce canal restent marginales par rapport aux ventes en magasin, le click-and-collect a permis à E.Leclerc de renforcer sa visibilité et de consolider sa position de leader de la grande distribution en France.

Le succès du click-and-collect repose sur sa capacité à répondre aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui, qui recherchent à la fois la facilité des courses en ligne et la rapidité de la collecte en magasin. Cette stratégie omnicanale permet à E.Leclerc de diversifier ses offres tout en proposant une expérience client améliorée.

La grande distribution est impactée par le numérique, mais pas seulement concernant l’acte de vente en magasin ou en ligne ; l’écosystème de la grande distribution a également évolué en amont de l’acte d’achat. Les méthodes d’enquêtes de consommateurs ont été perfectionnées et semi-automatisées et permettent de recueillir des données plus précises et en temps réel. L’analyse des bases de données consommateurs a gagné en puissance et performance avec un ciblage bien plus fin des offres, des médias à utiliser et des moments de communication.

Grâce à ces innovations, les enseignes peuvent désormais adapter leurs stratégies de marketing et de vente de manière plus efficace. Cette transformation numérique du secteur de la grande distribution permet d’optimiser chaque étape du parcours client, depuis la recherche de produits jusqu’à l’achat final.

Une transformation digitale à chaque étape du parcours client

Tout au long du parcours d’achat, les métiers ont intégré la puissance apportée par les nouveaux outils digitaux, ce qui impacte considérablement la manière dont les enseignes interagissent avec leurs clients et gèrent leurs opérations.

Une nouvelle puissance d’analyse des données consommateur

Les services marketing des distributeurs n’ont jamais collecté autant de données grâce à de nouvelles méthodes d’enquêtes soutenues par le digital. Les consommateurs sont suivis dans leur navigation web, leurs intentions d’achat sont analysées grâce à des enquêtes sophistiquées, et les sondages se multiplient pour mieux comprendre les comportements d’achat et orienter les stratégies commerciales vers la croissance. Chaque étape du parcours d’achat est désormais revue sous un prisme centré sur les données, ce qui engendre une personnalisation et une efficacité pointues des offres commerciales.

Une publicité plus efficace grâce aux outils de Business Intelligence

Auparavant, la publicité était uniquement menée par des affiches, des achats Presse, ou des campagnes TV. Les critères de ciblage restaient descriptifs, tels que l’âge et la zone géographique. Et l’analyse du ROI était très approximative.

Avec le web et les cookies tiers, les sites ont pu collecter des quantités énormes de données comportementales sur :

• les loisirs de leurs internautes
• sur leur provenance, à savoir, quelles pages web les ont amenées sur le site de l’e-commerçant
• sur leurs habitudes de connexion et de consommation
• etc.

Toutes ces données sont collectées dans d’énormes bases de données, des outils de Business Intelligence, des DMP (Data Management Platform), qui sont ensuite scrupuleusement analysées. Ainsi, les supermarchés ont pu affiner leurs critères de ciblage et proposer des contenus publicitaires de plus en plus en phase avec les besoins des clients.

De nouveaux outils digitaux ont également permis aux hypermarchés de mesurer les performances d’une campagne display, ou d’une campagne sur les réseaux sociaux grâce aux outils de webanalytics comme Google Analytics ou Matomo.

Avec Matomo par exemple, chaque hypermarché peut suivre de façon précise l’efficacité de sa campagne de publicité, en créant un URL de campagne. Il peut alors savoir combien de personnes ont vu la publicité, combien ont cliqué dessus pour en savoir plus, combien ont acheté l’article après avoir vu la publicité.

Les catalogues et offres promotionnelles remplacées par des formats digitaux

La grande distribution a longtemps distribué des catalogues d’offres promotionnelles dans les boîtes aux lettres de sa zone de chalandise.

Cette pratique est remise en question par des préoccupations environnementales croissantes. Avec l’adoption de la loi Climat de juillet 2021, certaines régions, telles que Bordeaux, Agen et Grenoble, ont commencé à tester l’interdiction des prospectus dans les boîtes aux lettres. Cette initiative StopPub vise à réduire les déchets papier, estimés à environ 900 000 tonnes de prospectus distribués chaque année en France, soit 30kg par foyer.

En réponse à ces nouvelles régulations, les hypermarchés se tournent de plus en plus vers des formes de publicité en ligne (catalogue digital, réseaux sociaux, publicités display, etc.), qui sont non seulement plus écologiques, mais aussi plus efficaces pour mieux cibler les consommateurs.

Le ROPO : Research Online, Purchase Offline ou le mobile-to-store

Selon une étude d’Opinion Way réalisée en 2022, 86% des consommateurs français se renseignent en ligne avant d’acheter en magasin. Ce phénomène, connu sous le nom de ROPO (Research Online, Purchase Offline), implique que chaque étape du parcours client inclut des points de contact numériques et physiques.

Chaque étape du parcours d’achat correspond à un objectif dans le tunnel de conversion. La grande distribution a petit à petit intégré le digital dans tout son parcours client, que ce soit sous forme de média ou d’outil :

1. Les points de contacts numériques reposent sur divers outils digitaux qui permettent :
   1. de segmenter un portefeuille de prospect comme un CRM, qui serait connecté à un e-mailer, en phase Découverte
   2. d’analyser les sources de trafic, d’investir en display sur les sites référents avec un outil de Webanalytics ou un Google Ads, en phase Considération
   3. de proposer, via un algorithme d’IA basé sur l’historique de clients similaires, le meilleur e-merchandising exposant les produits les plus en phase avec les besoins clients en phase Achat
   4. les e-mails suivants sont semi-automatisés, avec des listes de clients construites grâce aux DMP (Data Management Platforms) en phase Services
2. Les points de contacts physiques, eux aussi, s’appuient sur des outils digitaux :
   1. les démarchages des centres d’appels reposent sur des fichiers clients exploités avec les DMP, et sur des discours proposés par IA, en phase Considération
   2. le SAV est géré par une IA pour les questions fréquentes, et par un outil de gestion de projet pour les retours, en phase Services
   3. les promotions sont élaborées grâce à un outil de Business Intelligence et d’IA dans une Data Management Platform qui permet d’analyser l’achat des clients, d’affiner la segmentation à appliquer à ces clients et de proposer d’autres produits par rapport aux historiques de clients ayant les mêmes caractéristiques et comportements d’achat, en phase Loyauté

Les points de vente s’équipent de robots et de mégabases de données pour gagner en productivité

La gestion des stocks

Les robots Tally commencent à faire leur apparition dans quelques points de vente Carrefour aux Émirats Arabes Unis sous forme de tests pour améliorer la gestion des rayons. Ce robot autonome de 1,63 m scanne jusqu’à 15 000 références par jour et repère les erreurs de stock, les ruptures, les prix erronés, les placements en rayon erronés par rapport au planogramme.

« Nous nous engageons à être le pionnier du commerce de détail de demain, et nous travaillons constamment pour améliorer nos processus, améliorer notre efficacité et numériser nos opérations dans la région ; c’est exactement ce que Tally Robot a réalisé », déclare Philippe Peguilhan, Directeur Carrefour – Émirats Arabes Unis. Il ajoute que l’objectif est « d’offrir un service plus efficace et plus pratique dans nos magasins Carrefour, tout en permettant à nos collègues de se concentrer davantage sur l’aide à nos clients dans leur expérience d’achat ».

Autre évolution similaire, le Brésil a mis en place un tableau de bord collaboratif avec la solution ClicData, une solution de Business Intelligence permettant une analyse complète des fournisseurs et une meilleure anticipation des prévisions de vente, donc des réapprovisionnements. Cette plateforme a permis des gains de productivité de 20 à 40% sur des tâches liées à la gestion des stocks. 

L’affichage des tarifs en temps réel

Des solutions d’affichage dynamique permettent d’actualiser les tarifs au plus juste avec de l’IA, anticipant les fluctuations de tarifs et les ruptures de stock.

Carrefour a conçu son propre module de gestion de tarifs “Promoteur des ventes”, outil puissant qui permet à l’enseigne de gérer efficacement sa tarification et ses promotions, en s’appuyant sur l’analyse des données en temps réel pour prendre des décisions stratégiques et optimiser ses revenus.

Les caisses enregistreuses ou le “paiement” robotisé

Au début des années 2000, le processus de l’encaissement a évolué avec l’arrivée de nouveaux logiciels intégrés aux CRM et aux données collectées en ligne. Cette avancée a permis d’optimiser la gestion des transactions et d’améliorer l’expérience client.

Depuis 2014, Decathlon a mis en place des puces RFID sur tous ses articles, ce qui a entraîné des gains de productivité significatifs en logistique. En 2022, l’installation de caisses enregistreuses RFID a simplifié et accéléré le passage en caisse, réduisant les erreurs de transaction.

Actuellement, Decathlon explore l’utilisation de la technologie RFID dans une économie circulaire de recyclage avec le fil « RFID E-Thread ». Ce fil, capable d’intégrer une puce RFID, pourrait servir à la traçabilité, l’authentification, la lutte contre la contrefaçon et comme dispositif antivol.

Bien qu’en position de repli actuellement, entre 2016 et 2022, Amazon a lancé 22 supérettes Amazon Go, des magasins en libre-service sans caisse utilisant des capteurs et des caméras pour automatiser le paiement. En 2020, Amazon a inauguré son épicerie en ligne Amazon Fresh, atteignant 44 points de vente en 2023, bien en dessous des 200 prévus en raison du contexte inflationniste.

Malgré les coûts élevés d’installation, Amazon continue de chercher un modèle économique viable. Andy Jassy, CEO d’Amazon, a déclaré au Financial Times : « Nous espérons qu’en 2023, nous aurons trouvé un format sur lequel voir les choses en grand. Nous expérimentons des assortiments, des systèmes de paiement, des prix. Certains sont prometteurs, je pense, c’est encourageant.”

Au quatrième trimestre 2022, les magasins physiques d’Amazon ont généré près de 5 milliards de dollars de revenus, soit un peu plus de 3 % du chiffre d’affaires total du groupe.

En 2023, presque 100 % des supermarchés et hypermarchés en France disposent de caisses en libre-service. Cependant, le bilan reste mitigé en raison des vols et des insatisfactions des clients.

L’œil de DIGITALL Conseil : la grande distribution en pleine mutation digitale

L’hypermarché se réinvente pour s’adapter aux nouvelles tendances de consommation. Cela implique non seulement une remise en question de l’offre proposée afin de rester en phase avec les attentes des clients, mais aussi une transformation profonde de l’appareil productif via le digital.

Alexandre Bompard, PDG de Carrefour, a affirmé : « L’hyper sera digital ou ne sera pas ». Cette transformation est en cours, mais elle est aussi en perpétuel bouleversement avec l’avènement de l’IA.

Du côté marketing client, Gartner estime que d’ici à 2026, 25 % des recherches en ligne se feront via des outils d’IA générative plutôt que sur les moteurs de recherche traditionnels, mettant ainsi en question le modèle économique de Google. Alan Antin, VP Analyst chez Gartner, précise que « les IA génératives (GenAi) deviennent des moteurs de réponse de substitution, remplaçant les requêtes des utilisateurs qui pouvaient auparavant être exécutées dans les moteurs de recherche traditionnels. Cela va obliger les entreprises à repenser leur stratégie en matière de canaux de marketing à mesure que la GenAI s’intégrera dans tous les aspects de l’entreprise ».

En pratique, les chatbots alimentés par l’IA sont déjà utilisés pour fournir des réponses plus pertinentes aux questions des consommateurs dans leur environnement web, réduisant ainsi la dépendance à Google. D’ici 2025, 30 % des messages marketing des grandes entreprises seront générés par de l’IA générative, contre moins de 2 % en 2022.

Par ailleurs, ce que le client ne voit pas, c’est l’ensemble de l’organisation logistique de la grande distribution qui est en train de subir une transformation digitale. Cette refonte des méthodes de travail implique que chaque hypermarché doit former ses équipes à ces nouveaux processus et paradigmes pour pleinement intégrer le digital dans leurs opérations.

Sources : 

• Etude Gartner, 2023 :« Magic Quadrant for Digital Commerce« 

• Etude ProductsUp, 2023 : « Commerce trends to watch in 2024« 

• Statista, 2023 : « La grande distribution en France – Faits et chiffres« 

• Article EcommerceMag, 4 août 2023 : « Quels ont été les comportements de consommation des Français au premier semestre 2023« 

• Baromètre Bonial, 2023 : « Les Français, le commerce et la grande distribution, vague 2« 

• Article NielsenIQ, 25 mai 2023 : « Le e-commerce alimentaire reste à un haut niveau en 2023, avec un univers concurrentiel reconfiguré« 

• Article WiziShop : « Statistiques e-commerce à connaître absolument dans le monde en 2024«