Data Management Platform (DMP), le maillon fort de votre marketing agile ?

DMP, de quoi parle-t-on ?

Une DMP permet de centraliser les données collectées tout au long du parcours client sur différentes sources digitales, pour ensuite mieux les analyser et améliorer le ciblage publicitaire, la performance des campagnes publicitaires et la personnalisation de l’offre proposée à chaque client. 

Plus simplement, la DMP permet donc d’agréger les données issues de sources différentes telles que votre ERP, votre CRM, votre site web, etc., de les normaliser (format commun à toutes les sources), de les rapprocher à un même individu… et d’en dégager des segmentations pertinentes et actionnables.

Alimentée par différentes sources, et couplée à des techniques d’IA d’analyse prédictive, la DMP permet aujourd’hui d’affuter les campagnes marketing à déployer sur les différents segments.

Attention néanmoins, la DMP seule ne génère aucune action marketing, son rôle s’arrête à la fourniture des données pertinentes qui seront actionnées de manière manuelle ou automatique par une solution tierce : CRM, module de e-commerce, marketing automation, etc.

Quelles sont les fonctionnalités d’une DMP ?

Une DMP centralise les données, mais elle permet également d’assurer leur stockage et leur analyse grâce à des fonctionnalités de Business Intelligence et de machine learning.

Une DMP n’est pas qu’un Data Warehouse (un entrepôt de données), elle revêt des fonctionnalités intelligentes : elle agrège et segmente un grand nombre de sources de données, ce qui permet une analyse avancée plus facile, soutenue par la datavisualisation. On peut alors identifier des tendances de consommation et décider de mettre en place des stratégies marketing personnalisées. Les entreprises peuvent optimiser leurs campagnes et améliorer leur engagement client en exploitant de manière efficace les données disponibles.

Une DMP a aussi la capacité d’anonymiser les données et de les mettre à disposition d’autres outils faisant partie intégrante de la chaîne de valeur, permettant ainsi d’être en phase avec la Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD).

Quelles sources de données pour alimenter sa DMP ?

3 types de données peuvent alimenter une Data Management Platform :

• « 1st party data » : les données dont l’entreprise est propriétaire. Il peut s’agir de sa base client issue de son CRM, de ses réseaux sociaux, de données de navigation et comportements issues de son site ou encore de son application mobile…
• « 2^nd party data » : il s’agit de données partenaires qui viennent enrichir en temps réel le profil des individus de la base 1st party. Prenons l’exemple d’un assureur et d’un promoteur immobilier : le premier pourra mettre en place un partenariat avec le deuxième permettant d’identifier des profils sur le point de réaliser un achat immobilier en vue de leur proposer une offre d’assurance sur-mesure qui correspondra à leur intention d’achat.
• « 3rd party data » : une entreprise peut également acheter ou louer des données auprès d’entreprises propriétaires de « mégabases » leur permettant d’enrichir leur base avec des critères supplémentaires qui serviront leur commercialisation (composition du foyer, adresse postale, revenus, etc.).

Pourquoi intégrer une DMP à sa stratégie digitale ?

Le marché des DMP ou CDP est en pleine croissance, ainsi que l’atteste le Customer Data Platform Institute : d’ici 2026, le marché des CDP devrait dépasser les 5,7 milliards de $, ce qui suppose un rythme de croissance autour de 15* à 34%** par an en fonction des sources.

Concernant l’usage, voici quelques chiffres révélateurs :

• 47% des entreprises travaillent sur une stratégie de ciblage pour gérer la suppression des cookies tiers par Google (Hubspot).
• D’ici 2027, 62% des organisations commerciales (Europe – États-Unis) utiliseront la data et l’IA pour optimiser la création et la diffusion de contenu générant plus d’engagement. (IDC)
• En juin 2023, 73 % des organisations européennes ont indiqué qu’elles envisageaient d’investir de manière significative ou d’explorer les cas d’usages l’IA générative en 2023 (IDC).
• 65% des cas d’usage de la CDP sont des cas de front office, tels que la personnalisation en temps réel, l’exécution et la mesure de campagnes (IDC).
• 59% utilisent les CDP pour la personnalisation des campagnes, tandis que 56% les utilisent pour la segmentation et le ciblage de l’audience.

Si vous êtes confronté par exemple à une organisation de vos données en silos, si vous souhaitez optimiser les performances de vos campagnes marketing et baisser vos coûts d’acquisition, ou encore si vous souhaitez avoir une vue unifiée de vos clients cross-canaux pour favoriser leur expérience… une DMP peut, dans ces différents cas, apporter des réponses à ces enjeux.

Mais alors, à quelles solutions faire appel ?

Quelles sont les principales solutions de DMP sur le marché ?

Le marché regorge de nombreuses solutions de DMP et toutes ne répondent pas aux mêmes objectifs et elles peuvent parfois même être complémentaires.

Le marché regorge de nombreuses solutions de DMP et toutes ne répondent pas aux mêmes objectifs et elles peuvent parfois même être complémentaires.

La plupart des DMP proviennent des Etats Unis :

• Oracle
• Adobe : Adobe Audience Manager, permet une gestion des données sans cookies tiers.
• KBM Group
• Krux Digital en lien avec Salesforce
• Lotame : adapté pour une analyse sans cookies tiers
• Neustar : a récemment enrichi sa solution BtoB

Quelques une sont conçues et gérées en Europe:

• SAP SE, entreprise allemande leader sur le marché des applications et des services cloud d’entreprise
• Nielsen DMP est allemande
• Mongo DB est française

Outre leur pays d’origine, on distingue 3 types de Plateforme de Gestion de Données Marketing :

• Les « connecteurs » : à l’instar du leader Adobe et de la solution Audience Manager, ou encore Ysance. En tant qu’éditeurs de logiciels, leur modèle économique repose sur un abonnement et une tarification dépendant entre autres du volume de données hébergées.
• Les « média buyers » : qui ont pour objectif majeur l’optimisation des investissements média. Turn ou 1000mercis proposent ce type de solutions. Dans ce cas, la tarification est souvent indexée sur le budget média dépensé via la plateforme.
• Les « qualificateurs d’audience » : s’adressent directement aux éditeurs ou jouent le rôle d’intermédiaires entre éditeurs et annonceurs. Elles permettent de qualifier des audiences visitant des sites éditeurs et d’identifier de manière prédictive des réservoirs d’audiences cibles sur la base de critères socio-démographiques ou intentions d’achat… La monétisation s’effectue en général par l’éditeur. Les données sont ensuite vendues aux annonceurs sous forme de données tierces (3rd party data) qui leur permettent de mieux cibler l’achat média.

La DMP, une solution pour gérer la fin des cookies tiers ?

En réponse aux exigences de protection de la vie privée de la RGPD, en 2024, Google va progressivement supprimer les cookies tiers de son navigateur Chrome, bousculant le monde de la publicité en ligne. En effet, les cookies permettaient aux publicitaires de tracer des internautes, de construire leur ciblage publicitaire et de suivre l’évolution de leurs comportements sur plusieurs sites web.

La suppression des cookies tiers a plusieurs impacts :

• Le ciblage précis devient plus complexe : il doit se concentrer sur les données 1st party, ou sur le contexte collecté.
• La mesure des performances des campagnes publicitaires est moins précise, il est donc difficile de calculer le ROI (return on Investment) de chaque campagne

Le secteur de la publicité en ligne se tourne vers des alternatives telles que l’exploitation des données 1st party, des collaborations entre plateformes ou vers des technologies de ciblage basées sur le contexte.

Le recours à une Data Management Platform est également une solution pour les publicitaires, car la DMP centralise les données online récupérées en ligne, et les données offline, provenant d’un CRM.

Côté « en ligne », la DMP a la capacité d’affecter un ID à chaque internaute de façon anonymisée. Cet ID va remplacer le cookie car il sait prendre en compte le parcours réalisé. Toutes les données de navigation en ligne sont alors collectées par la plateforme, comme l’étaient les cookies, tout en respectant la protection des données.

L’œil de DIGITALL Conseil

Le métier du marketing continue d’évoluer en même temps que les possibilités offertes par la technologie. Ainsi, à l’heure de la fin des cookies tiers, les DMP représentent la solution incontournable pour nourrir votre stratégie d’acquisition ou de fidélisation.

Les premières entreprises à s’être dotées de DMP confirment gagner en ROI, cependant il faut reconnaitre que la complexité des Data Management Platforms impose quelques précautions afin de réussir leur implémentation :

• Bien identifier les objectifs commerciaux et marketing en amont, c’est-à-dire avoir une vision claire, à long terme, de l’orientation commerciale que vous souhaitez donner à votre entreprise : par exemple, développer un nouveau segment de clientèle, repositionner l’offre produit autour d’un nouvel avantage concurrentiel, valoriser un nouveau mode de distribution…
• Ne pas sous-estimer le temps nécessaire à s’assurer que la collecte des données est “propre” : vous allez utiliser toutes vos sources de données, données clients, données de navigation sur le web, données transactionnelles, etc. L’analyse ne sera pertinente que si la donnée est fiable. Ne négligez pas la reprise de données pour que les formats de données soient normalisés. Cela peut prendre beaucoup de temps et de ressources en fonction de la taille de vos bases de données et du nombre de champs à harmoniser ou renseigner.
• Un accompagnement au changement sera profitable pour que les équipes puissent utiliser le potentiel d’une DMP, à savoir créer des audiences spécifiques en fonction de critères sociaux, personnaliser des messages pour chaque segment d’audience. Ainsi, vous pourrez augmenter la performance de vos campagnes marketing, l’engagement et la conversion.
• Soignez le wording de votre campagne opt-in, de façon à obtenir un maximum de consentement pour l’utilisation des données utilisateurs.
• Enfin, en tant qu’outil majeur de la transformation digitale des entreprises, un projet DMP doit être sponsorisé par votre Direction Générale, du fait que les processus de nombreux services de l’entreprise vont être impactés.

À vos data !

Sources :

• https://www.oracle.com/fr/cx/marketing/data-management-platform/what-is-dmp/

• Hubspot : 2024 State of Marketing Report

• Enquête IDC sur le Futur de la résilience et les dépenses des entreprises – IDC

• Article « Advertiser Perceptions and Treasure Data », La chaîne de valeur des CDP, septembre 2022

• *Enquête « Global Customer Data Platforms market », Absolute Market, Février 2022

• **Enquête « Global Customer Data Platform Market« , Research Market, Septembre 2021