Marketing d’influence : enjeux & solutions en 2016

Portrait d’un influenceur…

« L’influenceur » présente de multiples facettes… Il n’est pas seulement quelqu’un qui dispose d’un grand nombre de followers. Un influenceur, comme son nom l’indique, influe sur son audience qui est engagée, fidèle et réactive. Par l’expertise qu’il a acquis dans son domaine, il devient naturellement un prescripteur. L’influenceur peut être un blogueur, un journaliste, un twittos… il peut être n’importe où mais son nom est associé à une expertise précise.

L’étude « Etat et pratiques des relations influenceurs » de la société Augure révèle ainsi les critères à prendre en compte dans l’évaluation du profil d’un influenceur :

A ces critères plutôt « cartésiens », s’ajoute une âme de « consommateur libéré ». En effet, l’influenceur n’hésite pas à exprimer son propre point de vue, à être disruptif le cas échéant et à lancer de nombreuses conversations.

De par son « aura » sociale, l’influenceur dispose donc d’un pouvoir non négligeable sur l’e-réputation d’une marque, que ses commentaires soient positifs ou négatifs (oui, il faut accepter qu’une part des conversations mentionnant sa marque ne soit pas « contrôlable » !). L’influenceur bénéficie donc d’une force de frappe importante : ses conseils donnés à d’autres internautes valorisant l’activité d’une marque aura beaucoup plus de poids qu’un message porté directement par elle même… la méfiance des consommateurs reste en effet bien présente et la notion de recommandation est donc primordiale pour instaurer un climat de confiance entre le consommateur et la marque. Selon l’agence de relations publiques Weber shandwick, 1 client sur 3 vient ainsi à une marque par une recommandation !

Même si les journalistes et les blogueurs restent des influenceurs majeurs, ce rôle tend à se démocratiser… outre l’influenceur-expert, les marques peuvent (et doivent !) intégrer les consommateurs à leur stratégie d’influence. Plusieurs cas ont d’ailleurs montré le rôle majeur joué par ces consommateurs qui deviennent de véritables ambassadeurs de l’entreprise : on citera par exemple Citroën avec le lancement de sa plateforme Citroën Advisor sur laquelle chaque client peut être amené à déposer un avis suite à un point de contact avec la marque ou encore Peugeot avec la constitution en 2015 d’une équipe dédiée à l’identification des ambassadeurs de marque dans le cadre de sa stratégie d’influence, les cas ne manquent pas…

Le marketing d’influence ou la montée en puissance de l’influence sociale

Faire évoluer les opinions, susciter des réactions et faire passer des messages ciblés pour construire la notoriété et entretenir l’e-réputation d’une entreprise, telle est donc la devise de l’influence. 

De nombreuses entreprises en ont bien compris les enjeux, d’autant plus, depuis l’avènement des réseaux sociaux et ont initié une démarche d’intégration à leurs stratégies marketing. Selon l’enquête menée par Cision, éditeur américain de solutions logicielles pour les professionnels de la communication et du marketing, 66% des 500 répondants affirment ainsi avoir intégré les influenceurs dans leurs dispositifs marketing.

La percée de l’influence sociale ne laisse donc pas insensibles les entreprises, dont les plus grandes à l’image de Coca-Cola, Adobe ou Phillips qui s’appuient de façon croissante sur une notion encore émergente mais probablement appelée à devenir un mode d’action précieux : l’Influencer Relationship Management (IRM). S’inspirant de la logique adoptée pour la gestion de la relation clients (CRM), l’IRM se distingue par la cible qu’il adresse : des influenceurs présentant un profil intéressant pour la marque (qu’ils soient clients existants ou potentiels ou qu’ils ne le soient pas…). Les outils de marketing d’influence n’ont donc pas comme objectif de transformer des influenceurs en clients mais de capitaliser sur leur pouvoir d’influence et donc de recommandation (la recommandation vaut aujourd’hui de l’or !).

Une phase d’identification rigoureuse qui prône une approche qualitative

L’identification des influenceurs reste encore aujourd’hui fortement ancrée dans une dimension « artisanale ». La dernière étude de CISION sur la relation entre les marques et les influenceurs montre ainsi que 80% des sondés les recherchent eux-mêmes sur les réseaux sociaux, 76% les connaissent via leur réseautage et leur expérience professionnelle. Le recours à des outils logiciels permettant d’indiquer automatiquement une liste de top influenceurs reste encore peu courante (20%).

Le nombre d’outils de veille permettant d’identifier ces influenceurs est pourtant en train d’exploser. De gros mastodontes tels que Augure ou encore Digimind proposent ainsi aux marques un accès simplifié aux influenceurs qui parlent de leur sujet, mais aussi à un ranking permettant d’évaluer leur niveau d’influence ou encore à des fiches profils destinées à les préparer à entrer en contact avec eux. En somme, une panoplie complète pour la marque.

Il n’existe donc pas de recette « miracle » pour trouver ses influenceurs mais il est essentiel pour une marque de comprendre que le qualitatif doit primer sur le quantitatif. En effet, l’influence ne se joue pas à un clic : mieux vaut miser sur un internaute-influenceur minutieux et performant que sur un grand nombre d’internautes dont l’engagement risquerait d’être limité.

Du côté des réseaux sociaux, Twitter est sans aucun doute la plateforme sur laquelle la notion d’influence prend tout son sens tellement le bruit médiatique autour d’un sujet se propage rapidement… Twitter présente ainsi un enjeu clé dans l’identification de ses influenceurs. Pour autant, la marque ne doit pas se précipiter : avant de suivre ou de contacter les twittos qu’elle aura identifié, il est intéressant de regarder le ratio abonnés / abonnements. Un twittos qui enregistrera 10 000 abonnés et qui suivra 11 000 personnes sera susceptible d’être très adepte du follow back. Au-delà de cette première vérification, la date de création de son compte et un balayage de ses 20 premiers tweets permettra également à la marque d’apprécier au plus juste la pertinence de l’influenceur.

On l’a vu, les blogueurs occupent une place de premier ordre dans les stratégies d’influence des entreprises… Mettre en place un partenariat avec un blogueur permet en effet à une marque d’accroître sa visibilité auprès d’un public ciblé et qualifié, de bénéficier de son expertise sur un domaine précis pour gagner en crédibilité et d’améliorer son référencement naturel. Il s’agit donc d’un levier très efficace à activer mais qui suppose une approche bien spécifique :

1 – Elaboration d’un cahier des charges :

• Objectifs (notoriété, développement des ventes, etc.) ;
• Typologie de collaboration à mettre en place (rédaction d’un article, participation à un événement, etc.) ;
• Moment (date à laquelle l’opération aura lieu) ;
• Durée de l’opération ;
• Contreparties (rémunération, etc.).

2 – Identification des blogueurs à contacter

• Critères de sélection (audience du blog, ligne éditoriale, etc) ;
• Recherche via les réseaux sociaux ;
• Recherche via une recherche avancée sur Google.

3 – Prise de contact avec les blogueurs (canal privilégié : email)

Le choix des blogueurs doit donc se faire avant tout en fonction de la cible visée par l’entreprise :

• Cible experte/professionnelle : Blogs spécialisés, experts… ;
• Cible intéressée mais non experte : Blogs amateurs intéressés par l’activité de l’entreprise ;
• Cible novice (besoin à créer) : Blogs plus généralistes.

Relation influenceurs : une approche personnalisée et ciblée

Une fois les influenceurs identifiés (un travail colossal vient déjà d’être abattu !), vient alors le moment de prendre contact avec eux.

Un élément à garder en tête par les entreprises : à la recherche d’un sujet en vogue pour sa communauté, l’influenceur devra rapidement comprendre la valeur ajoutée du produit ou du service proposé par la marque. Selon Outils Du Web, l’intérêt du produit est la première motivation pour une majorité de blogueurs.

Autre élément qui a son importance : la qualité de la prise de contact. Suite à la sollicitation d’une marque, les blogueurs mécontents de son approche restent encore trop nombreux aujourd’hui. Des points d’optimisation peuvent pourtant être pris en compte par l’entreprise :

Et on ne rappellera jamais assez la motivation et la courtoisie qui représentent deux points à ne pas négliger dans la relation avec le blogueur…

Depuis peu, afin d’aider les entreprises à entretenir la relation avec leurs influenceurs, de nouveaux outils digitaux se multiplient : des sortes de « places de marché de l’influence ». Leur intérêt : permettre à l’entreprise de rentrer en relation avec des influenceurs qualifiés et sélectionnés en fonction de la segmentation la plus cohérente avec son modèle de commercialisation. Cette mise en relation peut ainsi donner lieu à des partenariats dont les formes sont multiples : 

• Placement de produits ;
• Tweet sponsorisé ;
• Article sponsorisé ;
• Promotion d’un article sur les réseaux sociaux ;
• Recommandation, etc.

Certains de ces outils proposent même des systèmes de rémunération à la performance : le tarif de la prestation d’un partenariat pourra par exemple dépendre du type de prestation mais aussi et surtout de l’audience de l’influenceur en question (nombre d’abonnés).

L’œil de DIGITALL Conseil

Si la notion d’influenceurs est aussi ancienne que celle des RP, l’explosion du digital (et surtout !) des réseaux sociaux, leur ont attribué une place de premier ordre dans les stratégies marketing des entreprises. La mobilisation d’influenceurs représente donc sans nul doute un enjeu de taille que toute entreprise ou marque se doit désormais de considérer pour maximiser son taux de transformation.

Consultez notre article pour comprendre la tendance des réseaux sociaux d’entreprise (RSE)

L’entreprise doit également intégrer sa stratégie d’influence à son dispositif marketing global : une campagne influenceurs ne doit pas être déconnectée de l’orientation stratégique de l’entreprise mais en être un des moteurs.

Enfin, les entreprises accordent en moyenne aux campagnes influenceurs entre 1 et 20% de leur budget de communication. L’engagement financier est donc conséquent et une mesure de l’efficacité de ces campagnes est indispensable.

Nous ne dirons pas le contraire chez DIGITALL Conseil… l’évaluation des KPIs liés à toute campagne marketing va de soi et une stratégie d’influence n’est pas épargnée. Quelques indicateurs à envisager dans cette phase de mesure post-campagne :

Alors, quand lancez-vous votre prochaine campagne d’influenceurs ?