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Transformation digitale

BtoB : comment accélérer la génération de vos leads via le digital ?

22 décembre 2017

La montée en puissance du digital a désorganisé il y a quelques années le modèle de vente dit à « l’ancienne » : fait de bouche-à-oreille, porte à porte, commandes sur catalogues papiers, fournisseurs historiques, etc. Dans ce contexte, le commercial était alors le seul « détenteur » de l’offre. Aujourd’hui, la tendance s’inverse et le marché du BtoB se retrouve face à des acheteurs avisés, détenant les rênes du marché de l’offre et la demande. En effet, 80% des dirigeants préfèrent récolter des informations sur une entreprise et ses services via des articles ou autres contenus plutôt que par la publicité.

La démarche client et commerciale étant le principal enjeu des entreprises positionnées sur le secteur du BtoB, il devient alors compliqué de toucher cette même cible digitalisée et évoluée, mais également, de la fidéliser. Identifier quelles actions prioriser pour repositionner son approche commerciale sur la toile digitale apparaît donc être une tâche ardue !

L’entreprise doit pourtant bel-et-bien trouver une nouvelle dynamique en intégrant le digital. Et sa force de vente en est l’un des principaux investigateurs…

Le digital n’est-il réservé qu’à l’approche commerciale des entreprises en BtoC ? Comment une entreprise évoluant sur un marché BtoB peut-elle donc tirer son épingle du jeu avec le digital ?

Pour y répondre, nous avons souhaité décrypter la façon dont le digital peut soutenir l’approche commerciale d’une entreprise en BtoB. Un décryptage au travers d’un dossier de fond « Digital & BtoB » articulé autour de 3 volets :

  • Comment générer des leads en BtoB avec le digital ?
    Il s’agit évidemment ici de la 1ère étape d’une approche commerciale. La prospection digitale est une méthode particulière nécessitant de connaître quelques bonnes pratiques. Une mauvaise approche pourra faire perdre un temps précieux alors qu’une approche plus « fine » et ciblée permettra d’être plus performant. Quels leviers digitaux sont à activer et quels bénéfices en tirer ? C’est ce que nous décrypterons dans ce premier volet.
  • Comment réorganiser sa force commerciale autour du digital ?
    Une fois vos leads identifiés, il s’agira alors d’être en mesure de les traiter de manière efficace. Rappelons qu’un lead issu du canal « digital » n’est pas le même lead que celui qui aura contacté un centre d’appel par exemple. Ce deuxième volet permettra ainsi de s’intéresser aux process internes à développer pour gagner en productivité. Ces process sont souvent le signe de changements en interne et impactent directement votre force de vente. Les principes de base à intégrer pour gagner en efficacité seront les points clés traités dans notre prochain article.
  • Comment animer sa base de contacts BtoB ?
    Une fois la force de vente de l’entreprise réorganisée et rodée au digital dans ses pratiques de vente, il s’agira alors d’assurer l’animation de la base de contacts de l’entreprise. Le 3è article de notre dossier s’attachera à expliciter les modes d’exploitation d’une base de leads « digitaux » et les bénéfices à retirer de cette animation.

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Quels leviers digitaux activer pour générer des leads en BtoB ?

Un 1er chiffre a attiré notre attention : selon IKO System, il faut en moyenne 8,2 actions pour joindre un prospect BtoB ! Le chemin peut être long… 😉 C’est un fait, les commerciaux perdent encore beaucoup de temps à trouver des contacts qualifiés. Et c’est là que la génération de leads entre en scène car elle répond exactement à cette problématique. Son objectif est “d’alimenter” en continu votre service commercial en contacts qualifiés.

La montée en puissance du digital impacte directement le comportement des acheteurs B2B. En effet, leur souhait n’est pas qu’on leur vende des produits ou des services, mais plutôt qu’on leur prodigue des conseils pour faciliter leur achat. La valeur ajoutée ne se situe donc pas dans l’achat-même mais dans la phase d’avant-vente !
Cette nouvelle donne incite donc les entreprises à changer leur approche, notamment pour générer des leads…

Point sur 3 leviers digitaux à activer pour vous aider à générer des leads en BtoB en 2018.

  • L’Inbound Marketing
    Rappelons brièvement de quoi il s’agit : l’inbound marketing consiste à attirer des prospects ou clients en diffusant directement par l’entreprise des informations jugées « utiles » et qui intéresseront ses cibles. Autrement dit, du contenu très qualitatif dont l’impact attendu sera de capter l’attention des prospects. Pour alimenter cet inbound marketing, différentes typologies de contenus peuvent être envisagées par l’entreprise : un article de blog, une vidéo tutoriel, un livre blanc, une infographie… – les possibilités sont nombreuses pour apporter des réponses concrètes aux problématiques de ses cibles. L’inbound marketing consistera ainsi pour l’entreprise à déterminer une stratégie de contenu efficace qui viendra alimenter l’ensemble de ses canaux digitaux et notamment, son site web. L’enjeu sera alors de réussir à capter les coordonnées des internautes qui seront venus visiter le site. Un moyen pour que les commerciaux puissent ensuite entrer en contact avec eux s’ils ont identifié des profils de prospects intéressants. Pour que ces internautes laissent volontiers leurs coordonnées sur son site, l’entreprise aura tout intérêt à créer du contenu qualitatif (privilégier le téléchargement gratuit) et qui apporteront une vraie valeur ajoutée par rapport aux contenus qu’elle propose déjà.
    3 éléments peuvent être utilisés par une entreprise souhaitant assurer le téléchargement de ses contenus par les personnes qui visitent son site web :

    • Des call-to-action
    • Des landing pages
    • Des thank you pages

Un call-to-action ou CTA est un bouton, une image… qui incite le visiteur à cliquer afin d’accéder à un contenu ou une offre spécifique. Ce CTA peut être placé à l’intérieur d’un contenu (ex. : article de blog) ou dans une page clé du site. Un verbe d’action est très souvent utilisé pour inciter le visiteur à cliquer dessus. Une fois qu’il aura cliqué sur le CTA, le visiteur est redirigé vers une landing page. 

Appelée aussi « page d’atterrissage », une landing page est une page donnant accès au contenu « teasé » par l’entreprise (en échange d’un formulaire rempli avec les coordonnées du visiteur bien entendu !). Un formulaire avec peu de champs incitera les internautes à le compléter. La récolte de ces données est très précieuce pour l’entreprise qui pourra alors envisager de reprendre contact avec le visiteur, désormais qualifié de « lead ».

 Une fois que le visiteur aura téléchargé l’un des contenus proposés par l’entreprise (livre blanc…), il sera alors redirigé vers une page de remerciement (l’entreprise le remerciera au travers d’un message court tout en l’invitant à poursuivre sa navigation sur le site).

 

  • Les campagnes Google Adwords
    Avoir une forte présence sur Internet pour générer plus de leads n’est plus suffisant. Les marketers B2B cherchent désormais à maximiser leur ROI (retour sur investissement) et privilégient ainsi la qualité des leads à la quantité. C’est là qu’une campagne Google Adwords peut apparaître intéressante à tester. Une telle campagne consistera à diffuser des annonces sur Google liées aux mots-clés utilisés par les internautes lors de leurs requêtes. Avant même de commencer la création d’un compte Google Adwords, il est conseillé de définir un objectif pour la future campagne. En effet, il est primordial de savoir pourquoi investir un budget marketing sur ce canal. Il faudra alors déterminer un objectif précis afin de mesurer l’efficacité de la publicité.
    Chaque campagne renverra ensuite vers des landing pages optimisées au travers d’un processus en 4 étapes :

    • 1ère étape : choisir ses mots clés (mots-clés stratégiques)
    • 2ème étape : développer le contenu (content marketing)
    • 3ème étape : améliorer le référencement naturel (SEO) des landing pages (backlinks, photos, …)
    • 4ème étape : convertir les leads des landing pages via des formulaires, des CTA…

 

  • Le social selling :
    Etre présent sur les réseaux sociaux ne suffit plus, ces derniers peuvent être utilisés de manière plus « active » : dans une optique de développement de contacts et de génération de leads. Les communications one-to-one personnalisées avec des push de contenus adaptés deviennent ainsi monnaie courante dans l’animation des réseaux sociaux en BtoB. Plus précisément, le social selling est un processus de recherche, de sélection, d’écoute et d’interaction avec des prospects potentiels via les réseaux sociaux.Les commerciaux en ont compris l’intérêt et cherchent de plus en plus le consommateur là où il est et à exploiter la puissance des réseaux sociaux pour développer leur business : identifier ses prospects, capter des leads, les nourrir et les convertir, en BtoB (comme en BtoC d’ailleurs !). Aujourd’hui, 54% des commerciaux déclarent avoir déjà conclu une vente grâce aux réseaux sociaux ; le social selling est bien là !
    LinkedIn, leader du social selling BtoB, représente un outil précieux pour la prospection commerciale.La plateforme permet de suivre les entreprises qui nous intéressent, d’intégrer des groupes de discussions, d’entrer en contact avec des personnes de son univers, de valoriser son expertise en publiant des contenus thématiques de qualité… La solution Sales Navigator, payante, offre également la possibilité de rechercher des prospects qualifiés sur la base de critères extrêmement précis.

Personal branding, optimisation de LinkedIn, techniques de veille sur les réseaux sociaux… dans le cadre de sa transformation digitale, Edenred France, spécialiste des services prépayés à destination des entreprises a boosté la présence en ligne de ses commerciaux en les formant au social selling. Edenred France a ainsi lancé un programme baptisé « Edenred Social Media Academy  » articulé autour d’un parcours de formation destiné à ses commerciaux : des cours d’acculturation aux réseaux sociaux (découverte de LinkedIn, stratégie d’optimisation…). Fin 2016, l’ensemble des 250 commerciaux d’Edenred avaient ainsi été formés au social selling.« Nos collaborateurs devaient s’engager sur la base du volontariat mais une fois inscrits, suivre toutes les étapes de la formation. L’adhésion a été rapidement très forte «  selon Romain Carles, directeur régional des ventes Paca chez Edenred France. Pour motiver les équipes, des challenges ont été mis en place : chaque commercial, se voyait attribuer des points en fonction de ses interactions sur LinkedIn : publication, proposition d’article, rendez-vous…

Générer leads digital

Pour assurer le succès de sa stratégie de social selling, une entreprise aura donc pour missions de :

  • définir les réseaux sociaux qui présentent une opportunité pour elle (informez-vous sur le développement des réseaux sociaux d’entreprise)
  • produire et mettre à disposition de ses équipes les contenus sous différentes formes : newsletters, infographies, livres blancs…
  • construire les scénarii de social selling, depuis la phase de prospection jusqu’à la concrétisation : quel contenu à quel moment de la relation, quel type de message à chaque stade….
  • former ses équipes (étapes primordiale mais néanmoins bien trop souvent négligée)
  • se doter d’une charte d’utilisation des réseaux sociaux : 30% seulement des entreprises françaises ont rédigé la leur, elles sont quasiment deux fois plus en Amérique du Nord

En parallèle de ces différents leviers, certaines entreprises commencent à mettre en place des plateformes digitales d’animation de la force de vente. L’objectif ? Les aider à optimiser leur approche commerciale et à générer des leads. Les technologies digitales du type plateforme d’animation, application dédiée à la force de vente, sessions e-learning… représentent ainsi des leviers incontournables pour booster la performance commerciale.

« L’incentive » devient un réel levier pour les entreprises souhaitant booster leurs commerciaux. C’est le cas de la marque Afflelou qui a collaboré avec l’agence Muse pour animer son réseau de franchisés. Intitulée « Le Club Afflelou », cette opération a été pensée pour animer et mobiliser l’ensemble du réseau de vente via une plateforme digitale d’animation « MAX ». La plateforme propose différentes mécaniques de stimulation, avec plusieurs niveaux de récompenses et des sessions de formation adaptées aux profils et aux objectifs de chaque commercial « incentivé ».

romain-carles

L’Œil de DIGITALL

Plus connecté, devenu défiant face aux discours des marques, le consommateur est aussi plus exigeant vis-à-vis des forces de vente. Face à ce changement et aux nouveaux usages, la vente se transforme elle aussi en profondeur.
Le social selling est donc la résultante de ces bouleversements auxquels l’entreprise doit faire face, à tous les niveaux, pour réussir sa transformation digitale.
Loin de se substituer aux autres leviers de vente dits classiques (appels téléphoniques, mailings…), les réseaux sociaux représentent un levier digital complémentaire pour la génération de leads en BtoB. Cette pratique permet de faciliter l’identification des bons profils, de « travailler » ses cibles avec la diffusion de contenus qualitatifs et pertinents, d’affiner la relation en la préparant dans un espace privilégié (réseau social).

Il ne s’agit pas au final de choisir un seul levier digital pour espérer générer des leads mais plutôt de capitaliser sur tous ceux qui pourront être utiles à l’entreprise. Et ce, selon son niveau de maturité et les objectifs commerciaux qu’elle s’est fixés. Il apparaît ainsi intéressant de mixer l’Inbound marketing à des solutions de search (Adwords…) afin de booster sa génération de leads.

Enfin, n’oublions pas que l’identification de leads ne vise qu’un seul objectif : la constitution d’une base de contacts dont les données pourront ensuite être exploitées par l’entreprise.

Rendez-vous l’année prochaine pour découvrir notre prochain article qui abordera la question de la réorganisation de la force commerciale BtoB autour du digital 😉

Sandrine Hirigoyen
Fondatrice du cabinet DIGITALL Conseil, Sandrine construit et dirige des stratégies digitales depuis plus de 20 ans au sein d’environnement très concurrentiels (Telco, Immobilier, Grande distribution, etc.). Intervenante et coach auprès de Direction Générale sur la question de la transformation digitale, elle dirige le cursus de formation « Transformation digitale » au sein de DIGITALL Conseil.
Sources de l'article
  • https://axiz-ebusiness.com/comment-generer-des-leads-b2b-en-2017-avec-linbound-marketing/
  • https://blog.iandyoo.com/marketing-digital-b2b-12-la-génération-de-leads-b2b
  • https://www.forceplus.com/creation-seo-landing-pages
  • http://pole-studio.com/generation-de-leads-btob/
  • https://socialmediapro.fr/tendances-2017-marketing-de-contenu/
  • https://digitalb2b.fr/strategie-digitale-b2b-blog/
  • http://www.actionco.fr/Thematique/motivation-1019/Breves/Performance-commerciale-pourquoi-integrer-digital-dans-vos-operations-321377.htm?recherche=digital%20commercial#ljdpyJrlFjaY7Lbi.97

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