Comment réorganiser sa force commerciale BtoB autour du digital ?

Intégrer le digital aux méthodes de vente

“Knowledge is power. Information is power”. Cette citation de la journaliste Robin Morgan pourrait résumer ce que représente tout l’intérêt du digital pour la force commerciale d’une entreprise en 2018.

Pour une entreprise en BtoB, le digital libère un vaste et nouveau champ des possibles concernant la récupération et la gestion des contacts commerciaux (stratégie de lead management). Avant, la problématique à laquelle faisaient face la plupart des entreprises était de pouvoir connaître en profondeur son prospect, afin de pouvoir lui adresser les offres les plus pertinentes. Aujourd’hui, la nouvelle problématique est moins dans la récupération de données essentielles que dans la gestion « intelligente » de ces données au sein des différents départements de l’entreprise. Quelles informations liées au prospect sont déterminantes à observer en priorité dans un objectif final de vente de tel produit ou service ? Quel département de l’entreprise aurait tout intérêt à avoir accès à telle information afin de pouvoir réagir plus vite et efficacement vis-à-vis du prospect ?

Ce n’est un secret pour personne : les nouveaux process de prospection commerciale sont marqués par le sceau de la réactivité… Dans le contexte de mondialisation économique et du développement des ventes e-commerce, le temps est une valeur précieuse. Ainsi, plus un prospect est contacté ou rappelé rapidement, plus le commercial multiplierait ses chances de réussite^[1]. Cela implique que non seulement la compréhension du commercial vis-à-vis des données dont il dispose, doit être immédiate, mais aussi que la communication en temps réel de ces données doit pouvoir se faire de manière transversale au sein de l’entreprise, dans le cas où plusieurs pôles d’activité ou collaborateurs stratégiques seraient impliqués.

^[1] Selon une étude IKO System, il y a environ 22 fois plus de chances de transformer un lead si le prospect est appelé dans les 5 à 30 minutes après avoir navigué sur le site d’une entreprise.

Pour répondre à ces problématiques, un dirigeant d’entreprise pourra décider d’intégrer à son entreprise un CRM^[2] (voir notre article sur le sujet) ou un logiciel de gestion de la relation client, qui favorise le contrôle, la qualification et la traçabilité des contacts, et optimise donc les interactions de l’entreprise avec ses prospects. Autrement dit : avoir une vision 360° de la relation de l’entreprise avec l’ensemble de ses contacts. Résultats pour vos équipes commerciales : une détection simplifiée des opportunités de commercialisation de l’offre, la construction d’un lien de proximité/confiance avec les prospects, et des améliorations potentielles concernant la marge client, l’acquisition/fidélisation de nouveaux clients et les résultats financiers de l’entreprise.

→ Quelques exemples de CRM : Sage, Salesforce, Zoho, Sellsy, Inès, GRC Contact…

Le CRM n’est pas réservé qu’aux startups ou géants de la nouvelle économie. La preuve avec Thermorossi France, distributeur de poêles à bois, qui a abandonné ses vieux tableurs pour des outils CRM mieux adaptés chez Salesforce. Un choix stratégique, qui est intervenu suite à une prise de conscience du président de Thermorossi, Julien Hild, sur le fait que l’entreprise connaissait de grosses lacunes en termes de suivi client et d’interconnexion des informations. Lire le témoignage complet

Les CRM sont généralement interconnectés avec des logiciels de Marketing Automation (voir notre article sur le sujet) qui permettent d’identifier les moments-clés du parcours client et de déclencher automatiquement une action marketing spécifique liée à ce moment. L’avantage compétitif pour l’entreprise ? Non seulement, vos équipes commerciales disposent d’un historique et tracking précis des cycles relationnels engagés vis-à-vis de la base de prospects de l’entreprise, mais ils peuvent également être plus pertinents quant aux messages et contenus qu’ils envoient aux contacts de l’entreprise à un moment X de leur choix. En soi, un contrôle total sur l’ensemble de la chaîne de la relation client. Résultats pour vos équipes commerciales : un gain de temps et d’argent, plus de flexibilité concernant l’A/B testing^[3] (ce qui permet de comprendre les optimisations à apporter) et à terme, une progression généralement significative du chiffre d’affaires et du ROI (retour sur investissement).

→ Quelques exemples de logiciels Marketing Automation : Hubspot, Marketo, Pardot, SendinBlue, Drip, Mailchimp …

^[2] Customer Relationship Management (CRM)
^[3] Procédure utilisée en marketing et qui permet de mesurer l’impact d’un changement de version d’une variable sur l’atteinte d’un objectif

L’e-commerçant spécialiste des vêtements techniques de montagne CimAlp améliore la fidélisation de sa clientèle grâce à une stratégie emailing sur-mesure conçue via SendinBlue. Ce passage à un logiciel de marketing automation a conduit à l’identification de l’entreprise d’un sujet clé : la mise en place de scénarios de fidélisation client de plus en plus personnalisés. Lire le témoignage complet

Il y a une autre raison, de taille, qui prouve que le digital et les nouvelles solutions de marketing relationnel que nous venons de lister peuvent être les alliés des forces de vente en 2018. Selon une étude^[4] avant-gardiste menée par le laboratoire de recherche en marketing et tendances digitales thinkwithGoogle dès 2015, environ 89% des acheteurs en BtoB se renseignent sur un produit avant l’acte d’achat. Ce qui signifie que ces acheteurs-prospects ont une réelle longueur d’avance sur les équipes commerciales, puisque la majorité d’entre eux sont déjà très au fait du produit qu’ils envisagent d’acheter (spécificités, atouts, défauts), et en savent entre guillemets « plus » sur le vendeur que le vendeur n’en sait sur eux. Le digital permet ainsi de rétablir l’équilibre dans la relation vendeur-acheteur, voire même de renverser le rapport de force. Information is power, et le digital permet l’accès à cette information.

^[4] “The Changing Face of B2B Marketing” par Kelsey Snyder et Pashmeena Hilal pour thinkwithGoogle, mars 2015

“Smarketing” : vers une intelligence commerciale multi-canal

Intégrer le digital aux méthodes de vente au sein d’une entreprise BtoB implique de repenser l’organisation de ses effectifs. Télévente, marketing, commerce : chaque service, au sein de l’entreprise, doit connaître de façon claire son rôle dans la gestion ou non des leads et des remontées d’informations. Chaque collaborateur a un rôle de conversion ou de traitement des demandes clients qui doit être défini et harmonisé avec une grande précision par les équipes managériales afin que le parcours relationnel soit naturel et logique pour le lead/prospect final.

Alignement des équipes commerciales et marketing

Pour réussir sa transformation digitale d’un point de vue “gestion de la relation client”, la fusion partielle des pôles Marketing et Ventes est inévitable. C’est ce que l’on appelle entre autres le “smarketing” (contraction de sales et marketing) : “éliminer les frontières entre le marketing et la vente”, un des principes fondamentaux du marketing entrant.

Une résultante importante de cette fusion peut être par exemple l’Account-Based Marketing (ABM), qui consiste à mobiliser les départements commerciaux et marketing d’une entreprise sur un ensemble de comptes-cibles et à élaborer des messages et campagnes personnalisés en résonance avec chaque compte-cible.

L’objectif de cet alignement stratégique est de supprimer les contraintes de manque de communication ou de mauvaise transmission des informations entre les départements, d’avoir une vision claire sur les actions prioritaires… et donc d’éviter des répercussions contre-productives sur le portefeuille prospects et clients. Un logiciel CRM est prévu également à cet effet : multiplier les accès aux fiches clients pour les différents collaborateurs stratégiques marketing et ventes permet d’enrichir en continu et en temps réel la construction des profils et donc d’être plus proactif dans la prise de décisions vis-à-vis du prospect. Un moyen donc, d’améliorer les chances de “transformer” celui-ci.

Temps réel, buyer persona et “lead nurturing”

Qualifier au mieux le prospect et selon les mêmes critères, affecter le « bon » lead à la « bonne » personne (responsable marketing, commercial, vendeur), au bon moment et le plus rapidement possible, tout cela dans un contexte d’alignement des équipes commerciales et marketing… autant de paramètres en apparence simples mais qui se révèlent vite être source de grandes difficultés au sein de l’entreprise.

Plusieurs bonnes pratiques existent pour pallier aux différences de perception et de priorité de chacun des départements marketing et ventes. Premièrement, vous pouvez demander à vos deux équipes de réaliser un portrait-robot commun des typologies de prospects/clients de l’entreprise (buyer persona), afin que chacun puisse appliquer correctement, et dans sa limite de responsabilités, la chaîne d’actions définie pour chacun de ces buyer personas.

Vos équipes peuvent ensuite utiliser le modèle SMART^[5] afin de mutualiser leurs objectifs quantitatifs et qualitatifs respectifs vis-à-vis des buyer personas, par exemple, afin qu’aucune incompréhension ou action contre-productive ne se produise. Un Service Level Agreement (SLA) peut être mis en place – accord conclu entre les responsables marketing et les commerciaux de votre entreprise sur l’apport mutuel d’informations et de résultats concrets et quantifiables entre les services (ex : un marketeur A1 s’engage à transmettre à un commercial A2 un total de dix leads mensuels hautement qualifiés, en échange de quoi le commercial s’engagera à rencontrer ces leads x fois par mois).

^[5] Définition d’objectifs Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporemment définis.

En 2018, ce qui définit une équipe commerciale performante est aussi sa capacité à gérer le  “lead nurturing” ou “mise en couveuse”, une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce. Car la relation avec un prospect, si elle n’est pas une science exacte, peut toutefois être contrôlée avec beaucoup de finesse si elle répond au précepte suivant : right place, right time, right people, right platform^[6].

^[6] au bon endroit, au bon moment, avec les bonnes personnes, sur la bonne plateforme.

Former sa force commerciale aux nouveaux outils du digital

La digitalisation des process de lead management au sein de votre entreprise n’aura pas le succès escompté si vos équipes commerciales ne maîtrisent pas les outils mis en place ou n’adoptent pas les codes de cette nouvelle culture digitale. C’est pour cela que la formation est un pré-requis nécessaire pour que la transition se réalise lentement mais sûrement.

Montée en compétences individuelle 

Le collaborateur doit pouvoir développer en continu ses compétences grâce à des dispositifs recommandés ou mis en place en interne par l’entreprise. Voici quelques exemples de formation et d’auto-formation des collaborateurs :

MOOCs
Un MOOC est une formation en ligne à distance ouverte à tous et permettant au collaborateur de s’éduquer sur une thématique précise, grâce à des ressources éducatives qui s’appuient sur des réseaux de contenus et d’individus. Soit un excellent moyen pour un responsable marketing ou un commercial de “rester dans la course” au sein de son secteur professionnel en perpétuelle évolution.

Groupama Supports et Services (responsable des systèmes d’informations, de la logistique et des achats) souhaitait former rapidement ses collaborateurs et commerciaux à la culture digitale, afin d’accélérer la transformation de l’entreprise. L’organisme de formation Unow a proposé une formation MOOC sur-mesure à l’entreprise : un succès à retrouver dans ce témoignage complet.

Micro-learning
Mode de formation à distance dont les nombreux modules durent entre 30 secondes et 5 minutes. Le micro-learning utilise des techniques très ludiques et participatives telles que des vidéos, du texte, des images et du son. Pour l’entreprise BtoB, qui se retrouve souvent dans le cas de figure où beaucoup de collaborateurs sont à former, cette solution est financièrement avantageuse comparée à une formation présentielle. Autre avantage, l’apprenant est entièrement autonome : il a un contrôle total sur sa formation qui peut ne durer que quelques minutes seulement… une méthode flexible pour un format “court mais qui en dit long”, en somme.

→ Parmi les plateformes de MOOCs en ligne, on retrouve notamment MyMooc ou, davantage positionnée entreprises BtoB, la plateforme 360learning.

Serious games
Les “serious games” sont des logiciels qui combinent des thématiques “sérieuses” d’ordre pédagogique, marketing ou à visée informative avec une approche plus ludique et interactive. L’idée étant de former ou d’entraîner le collaborateur sur des compétences techniques, mentales ou comportementales.

→ En 2015, les commerciaux de l’école de vente du réseau d’assureurs AXA France étaient formés via un « serious game » leur permettant de devenir plus vite opérationnels et d’acquérir plus d’aisance en rendez-vous… Une pratique qui s’est démocratisée en interne auprès de 4 000 vendeurs du réseau. En savoir plus

Vidéos en interne ou Présentiel
Votre entreprise peut également décider de se charger elle-même de la formation de ses équipes au sein de ses locaux, en diffusant des vidéos ou en faisant intervenir une agence spécialisée / un organisme de formation certifié. De cette manière, il sera peut-être plus évident pour l’entreprise de mesurer les progrès réalisés par ses équipes suite à la formation.

Passer d’un rôle de commercial à celui de conseiller privilégié

Il est important que le prospect puisse identifier et connaître son interlocuteur, au même titre que ce dernier connaît son prospect sur le bout des doigts grâce aux outils digitaux évoqués plus haut. Cela dynamise le sentiment de confiance, et peut contribuer à “briser la glace” plus facilement.

Pour optimiser le social selling de votre entreprise (prospection des équipes commerciales et marketing sur les réseaux sociaux professionnels de type LinkedIn), les managers et les collaborateurs eux-mêmes doivent porter un soin particulier à leur identité numérique, harmonisée intelligemment par l’entreprise en amont. Ainsi, vos équipes commerciales pourront être identifiées par les prospects comme des leaders d’opinion professionnels et des experts reconnus dans leur secteur.

Cette mise en valeur permet une transition facilitée vers le temps 2, soit l’envoi à ces prospects de contenus de type « Livres blancs » ou encore d’Invitations à des webinaires^[7] dans lesquels ils pourront présenter un produit ou service.

^[7] Réunion collective directe sur Internet

Pilotage plus adapté de la performance commerciale

Le fait de disposer d’un logiciel de CRM et d’une force de vente “digitalisée”, qui consigne les moindres événements et interactions avec un prospect/client X, permet à l’entreprise de mesurer avec beaucoup plus de précision le taux de satisfaction, d’engagement ou de fidélisation client et d’identifier plus rapidement les répercussions potentielles de la chaîne d’actions sur la durée des contrats ou le taux de churn (perte de clientèle ou d’abonnés).

Limites de la performance commerciale digitale

Réorganiser sa force commerciale autour du digital est une décision importante du dirigeant d’entreprise à l’heure actuelle. Néanmoins, cette réorganisation est marquée par 3 limites :

• Mauvaise adoption des outils par les différentes équipes

Les logiciels CRM et Marketing Automation sont des outils qui peuvent se révéler très performants s’ils sont bien pris en main et compris par vos collaborateurs. Seulement, si vos équipes réalisent une lecture biaisée ou fausse des données importantes du CRM et ce, dès le départ, cela peut entraîner de mauvaises prises de décision quant aux actions menées vis-à-vis de vos prospects, et il sera plus difficile de convertir ces derniers en clients finaux.

• Mauvaise entente entre les départements commerciaux et marketing

Les commerciaux et les marketeurs ont des modes de pensée et des priorisations différentes. Sans communication mutuelle forte entre ces deux partis et sans suivi précis de la part des managers, il est possible qu’il survienne des incompréhensions lors de la fusion partielle “smarketing” sur certains projets. Cela peut avoir des répercussions directes sur l’état d’avancement des projets de prospection de votre entreprise, voire même, mener à des conflits internes.

• La compréhension client n’est pas une science exacte 

La nature humaine est imprévisible et parfois irrationnelle dans ses choix. En outre, ne vous attendez pas à ce que les démarches effectuées envers vos prospects dans le cadre d’un cycle relationnel prédéfini par vos équipes commerciales/marketing soient un succès à chaque fois. Des schémas “gagnants” peuvent être isolés et ré-employés s’il a été remarqué qu’ils fonctionnaient sur une typologie particulière de prospects ; mais ils ne fonctionneront pas dans 100% des cas.

L’Oeil de DIGITALL

Réorganiser sa force commerciale autour du digital est une tâche complexe qui découle d’une prise de conscience du dirigeant sur le fait que le digital peut réellement servir la détection, l’acquisition, et la fidélisation de ses prospects en BtoB.

Pour réussir cette transformation digitale à un niveau commercial et marketing, il est nécessaire d’apporter un grand soin à la qualité de la formation aux outils CRM et Marketing Automation dispensée par l’entreprise auprès de ses équipes. Tournez-vous de préférence vers un organisme de formation certifié ou une agence digitale spécialisée sur des enjeux de relation client.

Il est nécessaire également de réorganiser ses équipes selon la logique “smarketing” vue auparavant. Pour cela, l’attribution des rôles et la création de cellules dédiées à des types de leads spécifiques doit être pilotée par vos managers ou responsables d’équipe. Ceux-ci auront également la responsabilité de gérer les facteurs humains tels que la résolution des problèmes qui peuvent découler de ce rapprochement entre commerciaux et marketeurs.

En soi, le processus se situe autant dans une évolution technique qu’humaine et comportementale : des réflexes devront être adoptés par vos équipes en ce qui concerne la communication transversale entre services ainsi qu’en terme de gestion de la temporalité des actions menées envers les prospects détectés.

Alors, prêts à digitaliser vos forces de vente et passer à la vitesse supérieure ? 😉