LinkedIn, un réseau d’avenir pour et tourné vers les professionnels

LinkedIn, un réseau social devenu « grand »

Créé par Reid Hoffman et Allen Blue – entrepreneurs tech de la Silicon Valley – LinkedIn affiche en 2017 une position plus que respectable de leader mondial des réseaux sociaux professionnels. Un état de grâce mérité, pour une plateforme jugée au départ trop “marketing” et élitiste en France, quitte à être même parfois moquée.

Malgré une opinion publique en demi-teinte liée au contexte de l’époque et à la nature nouvelle du produit, LinkedIn a su mettre en oeuvre dès son lancement une stratégie qui a permis au réseau d’être bénéficiaire dès 2006, soit seulement trois ans après sa création. Contrairement à l’expansion fulgurante de Facebook, qui a bâti son empire sur la base d’un outil publicitaire transverse à plusieurs plateformes (outil qui représente aujourd’hui 97% de son chiffre d’affaires), LinkedIn a capitalisé de son côté, sur un business model complètement différent, axé en priorité sur :

Cependant, on ne peut résumer le succès de LinkedIn à son seul modèle économique. LinkedIn a en effet compris très tôt la nécessité d’axer ses services sur l’éditorial. Ses initiatives vont en ce sens : bien que la société américaine ait toujours été relativement discrète dans la presse, on compte néanmoins 20 acquisitions entre 2010 et 2017. Parmi elles, on pense notamment à SlideShare, présenté à l’époque comme le “YouTube des présentations en ligne”. Pulse, un agrégateur de news et de flux RSS. Ou plus récemment Lynda, spécialisée dans les ressources pédagogiques en ligne. Le positionnement de LinkedIn sur l’éditorial ne fait donc plus aucun doute !

Dans le milieu du digital, LinkedIn est résolument un ovni si l’on se penche sur sa valorisation financière ! On aurait tendance à croire qu’un acteur comme Facebook monétiserait davantage sur chacun de ses utilisateurs ; mais bien que le réseau de Zuckerberg comptabilise quatre fois plus de membres, par tête, c’est LinkedIn qui tire le meilleur parti de ses utilisateurs. Un volume d’utilisateurs plus modeste, mais une plus haute valeur individuelle donc.

Autre fait marquant : le français Viadeo, actuellement en redressement judiciaire, parvenait en 2014 à valoriser 9 millions de ses membres – la majorité sur le territoire national – quand LinkedIn parvenait à en valoriser 300 millions dans le monde. Cette année-là, LinkedIn était valorisé 70 fois plus que Viadeo. Aujourd’hui, l’américain “vaut” 2 440 fois plus que son concurrent français… et rejoint la liste des grands groupes US qui ont déclassé nos compatriotes : pour ne citer qu’eux, YouTube avec Dailymotion et Spotify avec Deezer.

C’est dire l’importance et les enjeux B2B de LinkedIn, qui se retrouve aujourd’hui leader incontesté de son marché mondial (principalement américano-européen). On peut le dire : LinkedIn est indéniablement dans une posture de force. Et cette nouvelle posture se traduit en termes d’innovations…

Un réseau professionnel en pleine évolution

Réputé pour être moins axé sur l’interactivité entre ses utilisateurs que les autres réseaux (car moins axé « grand public »), LinkedIn semble prendre récemment un virage plus “social”. Une stratégie en phase avec l’évolution des usages de notre époque, qui s’ajoute à la mission initiale plus axée RH et marque employeur.

L’arrivée de la Vidéo native *NEW*

Facebook a déjà intégré la fonctionnalité depuis quelques années, avec beaucoup de succès. La priorité n°1 de Twitter en 2017 est la vidéo native en direct. Ce n’était donc qu’une question de temps avant que LinkedIn lance à son tour le partage de vidéos téléchargées directement depuis le réseau. Réservée pour le moment aux profils personnels et sur mobile uniquement, nul doute que cette fonctionnalité va, à l’avenir, s’étendre aux pages Entreprise.

Plus conversationnel et analytique

En 2017, LinkedIn a refondu son interface au profit d’un nouveau design destiné à rendre plus lisible le fil d’actualités et privilégiant la dimension conversationnelle. Une messagerie “pop-up” inspirée de Messenger a été ajoutée et équipée de la fonction Smart Reply (donnant ainsi aux utilisateurs des suggestions de réponses rapides intelligentes). On note aussi l’apparition d’un Social Selling Index, qui donne accès à des statistiques sur la portée de vos contenus partagés. Enfin, dernière nouveauté en date et pas des moindres, l’intégration des fonctions LinkedIn aux outils Outlook de Microsoft ainsi qu’à Windows.

A regarder : LinkedIn présente son nouveau design

Bien qu’étant en pleine évolution, LinkedIn n’en oublie pas pour autant son positionnement et à qui son réseau s’adresse. Car au-delà de ces nouvelles fonctionnalités, la réalité est la suivante : LinkedIn est LE réseau B2B mondial par excellence. Cela signifie que si vous êtes un professionnel ou une entreprise et que votre objectif est de développer votre e-réputation ou votre business, avoir une activité sur LinkedIn est plus que recommandé.

Les enjeux d’une activité régulière et optimisée sur LinkedIn

Développer votre réseau LinkedIn, ça veut dire quoi alors ?

• « Construire une marque professionnelle » :
  Complétez votre profil (description) en pensant directement aux personnes que vous souhaitez cibler.

• « Etablir des relations » :
  Connectez-vous avec des personnes « influentes » en gagnant leur confiance.

• « Trouver les bonnes personnes » :
  Identifiez rapidement les personnes présentes sur LinkedIn correspondant à votre cible.

• « Echanger des informations » :
  Adoptez la logique de LinkedIn en partageant des contenus réguliers et pertinents pour accroître votre cercle d’influence.

En d’autres termes, développer son réseau sur LinkedIn revient à activer des mécaniques propres à ce que nous appelons le Social Selling. Autrement dit : il s’agit d’un processus de recherche, de sélection, d’écoute et d’interaction avec des prospects potentiels via les réseaux sociaux. Il permet de détecter, d’accélérer et/ou de développer un business.

Développer votre réseau LinkedIn, pourquoi faire exactement ?

Développer votre réseau sur LinkedIn vous permettra de servir vos ambitions « business ». LinkedIn permet en effet d’avoir une approche plus subtile qu’un démarchage commercial classique pour proposer un produit ou un service. Et plus vous serez visible sur LinkedIn auprès de votre/vos cible(s) et sur un domaine d’activité bien délimité et plus vos cibles seront interpelées et susceptibles de s’intéresser au produit ou service que vous proposez. Pour servir vos ambitions business, vous devrez alors prioritairement développer votre cercle d’influence.

Le « cercle d’influence », qu’est-ce que c’est ?

En théorie, il s’agit de « l’ensemble des contacts administratifs, politiques et/ou syndicaux, des leaders d’opinion, des médias… qu’une entreprise ou un individu a la possibilité de solliciter afin d’obtenir une aide pour la réussite de sa démarche (directement ou indirectement, officiellement ou officieusement…) ».

Très peu de différences donc avec l’idée de construire un cercle d’influence sur LinkedIn… C’est tout simplement l’essence même du développement d’un réseau :

• Cibler des personnes en phase avec vos centres d’intérêts,
• Diffuser des contenus pertinents et à forte valeur ajoutée,
• Déployer une forte activité…

Autant d’actions à avoir en tête pour élargir votre cercle d’influence et être en mesure de vous positionner en leader d’opinion sur un sujet, de capter l’attention de vos cibles, pour qu’au final, elles deviennent vos ambassadeurs !

LinkedIn devient incontournable pour les recruteurs et commerciaux

Pour les Ressources Humaines et les cabinets de recrutement, LinkedIn a eu un impact en profondeur sur le secteur et ses différentes professions, que ce soit sur le recrutement en lui-même, la promotion de la marque employeur ou encore la gestion des talents. Des profils plus nombreux et variés, mieux documentés et classifiés et une information plus fiable et vérifiable : l’agrégation de données liées aux candidats vient ainsi se mettre au service de meilleures prises de décision. On nommera en outre l’outil Talent Solutions qui permet de mettre la main sur les « meilleurs talents » et l’outil Job Search qui permet de relier recruteurs et candidats à travers des offres d’emploi mises en ligne. Autre service additionnel proposé par LinkedIn, ProFinder qui permet très simplement de trouver le professionnel qui répondra à un projet précis et temporaire (profils de freelances).

Côté candidats, LinkedIn reste le meilleur moyen d’être à l’écoute des opportunités du marché et de pratiquer ce qu’on appelle le personal branding, c’est-à-dire promouvoir sa propre marque (marque personnelle) en tant que professionnel. Ainsi, vous pouvez personnaliser votre profil, rejoindre des groupes de discussion, “avoir une actualité” à travers vos publications, laisser libre cours à votre expertise en produisant des articles sur Pulse ou des présentations sur SlideShare, consolider vos compétences grâce à LinkedIn Learning : tout a été pensé pour que vous deveniez meilleur et que vous puissiez mieux valoriser votre marque personnelle.

Pour les entreprises, l’offre de LinkedIn est encore plus vaste. Il faut prendre pleinement conscience qu’au-delà d’être une plateforme de recrutement très élaborée, LinkedIn présente un potentiel business important via le développement de connexions business fortes et la création de leads commerciaux. Pour un commercial, un marketeur ou un chef d’entreprise, c’est d’une part l’endroit rêvé pour nouer des relations à long terme et rester en contact avec les acteurs-clés de son secteur, mais c’est aussi le terrain de jeu parfait pour réaliser sa “séduction”. A ce titre, les fonctions payantes de LinkedIn sont appropriées, Sales Solutions et la plateforme de publicité LinkedIn Audience Network en tête de liste.

Ainsi, LinkedIn vous permet d’élargir votre audience grâce à la publicité. Publier des contenus qualitatifs sur LinkedIn est en effet un premier point mais ces derniers doivent également être visibles par votre réseau ! Voici quelques offres payantes proposées par LinkedIn :

• Les contenus sponsorisés (Sponsored Content) :
  Ces contenus permettent de diffuser auprès d’une audience ultra-ciblée vos contenus en apparaissant dans les fils d’actualités des personnes ciblées.

• Les emails sponsorisés (Sponsored Content) :
  Vous avez la possibilité d’envoyer des contenus (au sein d’un email) qui atterriront dans la boite mail des personnes ciblées.

• Les annonces Display :
  Il s’agit des annonces qui s’affichent dans la colonne de droite pour les utilisateurs Desktop (ordinateur).

• Les annonces textuelles (Text-Ads) :
  Ces contenus peuvent s’apparenter à des annonces Google Adwords. Ils sont simples à mettre en place : une image, un titre et une petite description suffisent.

Comment bâtir votre réseau sur LinkedIn (facilement) ?

Vision schématique d’une démarche de développement de réseau sur LinkedIn.

Pour bâtir votre réseau, votre attention devra se porter sur différentes typologies de contacts :

• Les contacts que vous connaissez :
  Ajoutez les contacts de votre « 1er cercle » pour atteindre votre « 2ème cercle ». Parmi les premières personnes à ajouter à votre réseau, il y a ceux que vous connaissez : famille, amis, sports, intérêts communs, etc. Même si vous ne ferez probablement pas des « affaires » avec eux, cela contribue à diversifier votre réseau et à y inclure des liens de qualité.

Rappel ! La magie de LinkedIn s’effectue souvent au niveau du deuxième degré (le réseau de nos contacts), cela augmente les probabilités d’opportunités intéressantes dans le temps.

• Les contacts que vous rencontrez :
  Poursuivez la relation « IRL » (In Real Life) sur LinkedIn. Vous participez à des événements organisés par votre entreprise ou à des événements extérieurs ? N’oubliez pas ensuite d’inviter les gens intéressants que vous avez rencontrés lors de ces événements… Dites-vous qu’une rencontre est la possibilité de mettre 2 réseaux en contact, pas uniquement 2 individus.

• Les contacts avec qui vous avez étudié :
  Capitalisez sur le lien qui vous unissait sur les bancs de l’Ecole. Les liens que vous tissez lors de vos études – entre autres à l’université, mais aussi en perfectionnement continu – peuvent être faibles jusqu’à très forts. C’est une belle occasion de reprendre contact et de voir où chacun est rendu.

• Les contacts qui ont travaillé avec vous (et vos collègues actuels) :
  Visez la « recommandation » pour gagner en crédibilité. Vous passez beaucoup d’heures chaque semaine à travailler avec vos collègues, c’est un fait ! Certains partent et de nouveaux arrivent. En ajoutant ceux-ci, vous gardez votre réseau actif et vivant dans votre secteur. Vous pouvez même obtenir des recommandations sous forme de textes ou sous forme de validation de compétences.

Pour ceux qui débutent leur carrière, cela peut être des gens que vous avez croisés lors d’un stage ou d’un emploi d’été. Encore une fois, gardez en tête que la magie de LinkedIn s’opère souvent au deuxième degré du réseau :

• Les contacts qui sont membres des mêmes groupes que vous :
  Engagez la conversation avec les membres des groupes auxquels vous êtes inscrit(e). Débutez une conversation et invitez-les si cela semble mutuellement bénéfique (envoi d’un message ou échanges de commentaires au sein-même du groupe). En plus de bonifier votre réseau, cela augmente habituellement la confiance au sein du groupe ainsi que l’engagement des membres envers celui-ci.

• Les contacts qui ont consulté votre profil :
  Connectez-vous avec des personnes dont vous avez attiré l’attention ! Un membre LinkedIn qui consulte votre profil laisse habituellement une trace (à moins qu’il ne soit en mode privé). Vous pouvez donc savoir qui sont ces visiteurs. En analysant leur profil, vous pouvez décider de les inviter ou non. Profitez de cette visite pour envoyer une invitation personnalisée.

• Les contacts qui vous ont invité :
  Tirez parti des invitations que vous recevez vous-même. La majorité des gens ne personnalise pas leurs invitations (mal ! :)). Sans personnalisation, vous ne pouvez pas savoir pourquoi ces gens ont voulu vous inviter. Vous pouvez toutefois décider de les ajouter ou non en regardant leur profil.

• Les contacts que LinkedIn vous suggère (« Les connaissez-vous ? ») :
  Utilisez la fonctionnalité « Les connaissez-vous ? ». L’algorithme de LinkedIn permet de vous suggérer une liste de noms de personnes que vous connaissez peut-être. Disponible via la section « Réseau », la fonctionnalité « Les connaissez-vous ? » peut être intéressante pour vous connecter à des gens auxquels vous ne pensez pas.

Il existe donc plusieurs façons de bâtir votre réseau… Assurez-vous que votre réseau vous ressemble et qu’il pourra vous aider à atteindre vos objectifs à court, moyen et long terme. 

Au-delà des contacts à cibler, votre activité sur LinkedIn devra être régie par une condition sinequanone : pensez aux besoins de votre cible !

Vous devrez ainsi vous poser surtout une question : « Comment puis-je être utile à mes publics via les contenus que je diffuse ? ». La réponse n’est autre que la stratégie de contenus que vous adopterez. Ainsi, plus vous « collerez » aux besoins de votre cible et plus elle vous suivra et plus vous atteindrez d’autres contacts…

Les contenus que vous diffuserez sur LinkedIn pourront être de différentes natures. Voici quelques exemples (non exhaustifs) qui pourraient vous aider à nourrir votre future stratégie de contenus :

• Etude de cas : article sur une problématique que vous avez eu à traiter et la façon dont vous l’avez résolue,
• News : information intéressante sur votre entreprise ou sur les sujets que vous traitez et que vous souhaiteriez partager,
• Livre Blanc : point de vue d’expert proposant une prise de hauteur sur un sujet d’actualité (décryptage de ce sujet),
• Infographie : chiffres clés (issus d’une étude, d’un bilan d’évènement…) mis en forme de manière visuelle et attractive,
• Présentation en ligne : mise à disposition sur une plateforme type SlideShare d’une présentation (Keynote ou Powerpoint) que vous aurez réalisée.

Enfin, développer votre réseau passera également par l’activation de fonctionnalités conversationnelles sur LinkedIn. Les interactions sont en effet indispensables pour développer votre réseau :

• Le Like.
  But : approuver le contenu d’une autre personne et témoigner de votre approbation.

• Le partage.
  But : mettre en avant auprès de votre réseau de contacts un contenu particulier dont vous partagez la vision.

• Le commentaire.
  But : apporter une valeur ajoutée aux contenus déjà postés et renforcer votre légitimité sur les domaines qui vous concernent.

• La mention.
  But : optimiser la diffusion de posts (le vôtre / celui d’un tiers) en :
  • Signifiant à la personne que vous diffusez son propre contenu,
  • Interpelant la personne sur un sujet qui pourrait l’intéresser et/ou nécessitant selon vous son intervention.

• Le hashtag.
  But : accroître la visibilité de votre contenu ou en rechercher un vous-même.
  Attention, cette fonctionnalité est en cours de déploiement en France et elle n’est disponible que sur les profils en langue anglaise (NB. : vous avez la possibilité de modifier la langue de votre profil pour la tester !).

Bâtir votre réseau sur LinkedIn apparaît donc possible en activant tout ou partie des leviers présentés dans cet article… mais n’omettons pas le fait que leur impact pourra être dupliqué selon l’abonnement que vous choisirez : entre l’abonnement gratuit « Compte Basic » et les abonnements payants « Premium », l’écart est parfois notable.

L’œil de DIGITALL Conseil

A la vue des nombreuses fonctionnalités proposées par LinkedIn, il apparaît indispensable pour un professionnel (individu ou entreprise, les enjeux sont proches) de déployer une présence sur cette plateforme.

On l’a vu, très loin maintenant d’être une simple CVthèque en ligne, LinkedIn se présente en effet de plus en plus comme une « mine d’or » en termes d’opportunités business, d’employabilité, d’e-réputation et de recrutement. Prudent et plutôt silencieux dans ses décisions stratégiques, le leader des réseaux sociaux “pros” a réussi à construire une offre étendue et qualitative répondant à la fois aux impératifs des entreprises, professionnels, candidats et recruteurs.

Entre l’augmentation de son audience en France (14 millions de personnes, soit la moitié de la population active !), les nouveautés fonctionnelles lancées en 2017 et les progrès réalisés sur son offre publicitaire, LinkedIn renforce son positionnement dans la sphère digitale professionnelle. Au point de devenir une référence à maîtriser pour l’ensemble des acteurs du B2B.

Tout au long de votre activité sur la plateforme, il sera important de garder en tête les facteurs clés de succès d’une « bonne » utilisation :

• Le B.A.-BA : un profil optimisé,
• Un contenu ciblé,
• Une démarche conversationnelle active,
• Une sphère d’influence développée.

Et pour la page entreprise ? Les facteurs de clés de succès seront sensiblement identiques à la différence que votre marge de manœuvre sera plus faible dans la mesure où vous ne pourrez pas activer au nom de votre page l’ensemble des leviers de la plateforme (liker et commenter par exemple).

Au-delà de LinkedIn, d’autres plateformes de mise en relation BtoB commencent à émerger à l’image de Shapr, MeeToBiz, etc. Elle ont encore du chemin à parcourir pour arriver au niveau de LinkedIn (peut-être ne le seront-elles jamais d’ailleurs) mais cette effervescence témoigne de l’attrait grandissant des chefs d’entreprise pour la digitalisation de leurs mises en réseau.

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