L’expérience client est-elle le nouvel eldorado des marques ?

De product-centric à customer-centric

Au fond, qu’est-ce que l’expérience de marque ? Si l’on s’en tient à la définition, il s’agirait de l’ “ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service” et qui résulterait de “l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise”.

La relation qui lie un consommateur à une marque ne devrait pas être si éloignée de la relation émotionnelle qui lie deux futurs bons amis entre eux : un premier ami nous parle positivement de cette personne, puis s’ensuit une rencontre agréable, et ensuite vient une succession de bons moments passés ensemble. Une sorte d’expérience sociale basée sur la curiosité, puis la positivité, et enfin le respect et la confiance… Autant d’éléments qui impactent la longévité de cette relation.

Les consommateurs français confirment cette réalité à travers des chiffres très clairs : ils sont 82% à se fier à l’expérience vécue avec la marque avant d’acheter un produit, et ils sont 87% à recommander la marque après avoir vécu une « bonne expérience » avec elle.

La majorité des clients qui ont vécu une « bonne expérience » de marque n’hésitent pas à acheter et à recommander les produits de cette marque. Dans le cas contraire, ils sont 69% à ne pas racheter les produits de la marque et 67% à la déconseiller… Source : étude “Les Français et les marques”, agences Emakina-Odoxa 2014.

Pourquoi l’expérience client prend encore plus d’importance dans le contexte actuel ? Le développement rapide du e-commerce mondial impulsé par Amazon et Google a généré une concurrence plus accrue entre les entreprises et une certaine uniformisation des business modèles et des modèles marketing des marques. Aujourd’hui, celles-ci sont en quête de la différenciation qui leur permettra de s’imposer en tant que “love brands”, comme on appelle ces marques qui ont “su développer une relation affective forte avec leurs consommateurs”.

Seulement, aujourd’hui, créer un bon produit n’est pas (uniquement) ce qui permettra d’en augmenter les ventes, surtout que la qualité est généralement liée à un prix plus élevé et que les consommateurs mettent la priorité sur une diminution de leurs dépenses globales. Alors comment justifier ce prix ? En créant une valeur additionnelle non seulement autour du produit, mais surtout autour du client : cette logique est celle du passage d’une stratégie product-centric à une stratégie customer-centric. Pour illustrer cette tendance, impossible de ne pas citer Apple qui a été un pilier fondateur dans la création et l’enrichissement de la “shopping experience” et du “retailtainment”, et qui a appliqué une cohérence de fluidité en faisant de ses points de vente physiques un prolongement naturel de ses produits et de son positionnement.

Apple Store Opéra Paris, lancé en 2010, réserve un accueil incroyable et très “instagrammable” à ses consommateurs : la clé du succès des marques actuelles est de concilier un service impeccable et un univers hors du commun.

Nespresso a initié une stratégie de up-selling en faisant de ses magasins de véritables “temples” du café : des espaces sobres et minimalistes et des murs colorés de capsules.

C’est là tout l’impact du concept émis par Simon Sinek en 2009 dans son livre “Start with why” : débuter par la question du “pourquoi” et savoir comment (“how”) le décliner sur chaque action et prise de parole de la marque est la clé de succès des entreprises contemporaines. Pour la simple et bonne raison que le produit deviendrait (presque) secondaire… La marque cesse d’être un vendeur de produits-services, elle devient une culture à partager. Elle devient un symbole sociétal. Consommer le produit de telle marque envoie un message intrinsèquement lié à l’identité sociale du consommateur. L’adage de ce début de millénaire pourrait être : “J’achète donc je suis et j’achète ce que je suis”.

“J’achète donc je suis ;
J’achète ce que je suis”

Dans ces cas de figure comme d’autres (Patagonia, Lululemon, Maille, Monoprix, H&M, WWF, Le Slip Français, Innocent, IKEA…), la marque a compris qu’associer un univers étendu au produit leur permettrait de monter en gamme plus facilement auprès d’un consommateur qui, s’il perçoit clairement la promesse et la vision (le “why”) de la marque qu’il affectionne et que cette promesse est susceptible de le définir en tant qu’individu, n’hésitera pas à rester fidèle à la marque quitte à en devenir un prescripteur d’opinion auprès de ses propres réseaux. TPE, PME, ETI, rassurez-vous, cet univers ne se cantonne pas forcément à ouvrir des points de vente incroyables et dispendieux : il s’agit avant tout de savoir créer de la magie sur chacune des interactions qui relie votre marque à vos clients, quelle que soit la nature de l’interaction, quelle que soit la typologie du client.

Seulement, la stratégie customer-centric est difficile à mettre en place aujourd’hui en raison, d’une part, d’un nouveau contexte omnicanal très complexe à gérer mais aussi en raison des difficultés pour les entreprises à faire évoluer leur culture. Les parcours relationnels sont beaucoup plus riches et doivent prendre en compte des différences de nature entre les points de contact (online et offline) – pour ne pas engendrer d’insatisfaction de la part des clients, tous adeptes de pratiques différentes. Gaël de Talhouet, directeur digital Monde de Henkel, a métaphorisé cette évolution entre l’ancien et le nouveau monde des marques en prenant l’exemple du village d’Astérix : “Imaginons que vous vendez du poisson. Il y a une seule route – la publicité TV -, les clients arrivent jusqu’à votre produit, c’est le succès assuré. Aujourd’hui, cela n’existe plus. Il vous faut tout un village, avec une maison pour le mobile, une pour le social media, une autre pour l’email marketing… pour toucher chaque personne« . Du fait d’un contexte omnicanal mal maîtrisé, la plupart des clients et des marques se retrouvent face à ce genre de situations insolites et hautement frustrantes pour le consommateur :

Que permet réellement l’expérience de marque ?

• Suppression des points de friction
  La première vocation de l’expérience de marque est de résoudre tous les problèmes et frustrations du client en restant à l’écoute de ses attentes. Beaucoup de ces attentes n’ont toujours pas été considérées ou résolues par la plupart des entreprises aujourd’hui : au-delà du produit, cela peut concerner la qualité du support client en ligne et en magasin, l’originalité de la conversation entre la marque et son client sur les réseaux sociaux… Pour donner quelques chiffres récents, 82% des clients essayent de résoudre le problème avec la marque après un premier achat raté. Si la résolution échoue, seulement 1 sur 5 referont affaire avec l’entreprise. Plus de 50% des consommateurs attendent notamment : une excuse, la reconnaissance de l’échec de l’entreprise, un remboursement total sur l’achat concerné, etc. (étude SDL, 2015).

• Valeur de “signe” et estime de soi
  La valeur de “signe” désigne le marqueur social personnel qui associe la marque à une émotion, un vécu et lui donne une identité particulière dans l’esprit du consommateur. Aujourd’hui, l’émotion vécue par le consommateur prend le dessus sur la possession dans ses choix de consommation ; l’expérience prend le dessus sur l’objet physique, la valeur hédonique prend le dessus sur la valeur d’usage. La recommandation, la fidélité et l’acceptabilité de payer plus cher vont de pair avec une expérience personnalisée. En raison de cette subjectivité, il existe une différence entre la valeur réelle du produit et sa valeur perçue, c’est-à-dire le prix que le consommateur est prêt à payer pour ce produit en raison de l’expérience d’achat/de marque dont il bénéficie. Là repose tout le paradoxe du consommateur actuel.

Le succès d’Uber tient avant tout dans le fait que la marque a parfaitement compris les frustrations présentes sur le marché des VTC et a su intégrer la suppression des points de friction ainsi qu’une qualité de service amenant à l’estime de soi (à travers une triple expérience fonctionnelle, sensuelle et émotionnelle)

L’enjeu des marques : réputation et recommandation sociale

Dans notre monde d’image et de self-promotion, les marques ont désormais pour objectif, en plus de créer un produit excellent, d’instaurer une expérience de marque hors du commun dont le consommateur pourra faire part sur les réseaux sociaux. Le consommateur devient le héros d’une histoire inventée par la marque, qui développe son sentiment d’appartenance à des communautés qui lui ressemblent.

Seulement, les marques doivent faire attention au décalage entre l’expérience de départ promise et l’expérience réellement vécue par leurs clients : parfois, ce qui partait d’un bon sentiment pour la marque peut au final la décrédibiliser, voire complètement déstabiliser sa réputation. Le Customer Experience Index 2015 de Forrester révèle qu’en France, 55% des 203 marques étudiées offrent une expérience « médiocre » à leurs clients. L’étude Emakina-Odoxia, quant à elle, avance que les consommateurs français peuvent être de redoutables détracteurs en cas de déception : ils sont 69% à ne pas racheter la marque après une mauvaise expérience et 67% à la déconseiller auprès de leurs réseaux.

Comment nourrir l’expérience de marque ?

L’expérience de marque n’est pas un phénomène nouveau, cependant, l’importance qu’elle revêt actuellement entraîne souvent une refonte de l’ensemble des processus de construction de l’offre, de sa mise en marché et du marketing relationnel et expérientiel qui en découle.

“Nous entrons dans l’ère de la relation” avance Catherine Barba, fondatrice de CB Group et experte de la transformation numérique. Les clients exigent que chaque point de contact soit flexible et attendent une cohérence émotionnelle de la part de la marque : comme l’avance l’étude “La révolution des points de contact : construire une meilleure expérience de marque“ publiée en 2016 par TNS Sofres, le problème auquel les entreprises sont actuellement confrontées est que la technologie utilisée pour atteindre leurs cibles, grâce aux points de contact digitaux, a eu tendance à occulter la raison première de qui elles ciblent et pourquoi. Ainsi, les professionnels du marketing finissent par proposer les mêmes expériences sur tous les points de contact alors qu’ils devraient favoriser la création de moments pertinents auprès des personnes les plus susceptibles d’acheter leurs produits.

• Marketing d’“offre” : la réinvention des modèles commerciaux
  La tertiarisation de notre économie fait que l’individu consomme plus de services que de produits. Depuis quelques années apparaît de plus en plus fréquemment 2 business modèles émergents parmi la majorité des entreprises, et qui permettent une expérience de marque entièrement différente : l’abonnement et la location. Le consommateur n’exprime plus tant de besoin pour les possessions matérialistes : il a besoin de solutions.

“On ne vend plus des produits aujourd’hui, on vend des solutions”

James Curleigh, président de Levi’s

La start-up YUGO propose une solution de scooters en libre-service, géolocalisables et dévérouillables via une application. Le client est débité de 0,22€/min d’utilisation, et peut donc se rendre d’un point A à un point B en milieu urbain pour un petit budget. YUGO ne vend plus un produit : il vend une solution de mobilité, disponible en paiement automatique ou par abonnement.

Marketing de “dialogue” : vers une communication positive, valorisante et qui se fait dans l’écoute intelligente du consommateur.
Cela peut paraître classique, mais le client actuel exprime un réel besoin de dépasser l’échange transactionnel opaque avec une entreprise. Il est curieux du produit, il exige des garanties sur ce qu’il achète, et souhaite un suivi original et personnalisé post-achat. Avec l’augmentation des offres par abonnement, la longévité de l’achat devient un réel sujet pour les entreprises, car la transaction ne se réalise pas en one-shot : elle est désormais continue et soumise à la concurrence.

Pour résumer, les marques n’ont d’autre choix que de mettre en place des solutions conversationnelles qui puissent alimenter la conversation H24 et en temps réel, avec réactivité. Ce n’est pas un hasard si les grandes marques ont investi sur les applications de messagerie instantanée : celles-ci rassemblent plus de 2 milliards d’utilisateurs, concentrent (avec les applications de divertissement) plus de ⅔ du temps passé sur mobile, et s’enrichissent chaque semaine de nouvelles fonctionnalités.

Une aubaine pour les marques, qui ont les cartes en main pour créer une relation plus directe et des contenus plus immersifs avec leurs publics. Parmi les formats qui ont démontré le plus d’efficacité auprès des consommateurs ces 3 dernières années, les Chatbots sont recommandés car ils permettent simplement de qualifier et répondre à un besoin sans pour autant présenter la lourdeur et la complexité de certaines applications. Encore en phase d’expérimentation, les Chatbots sont amenés à être plus performants demain car couplés à l’intelligence artificielle.

Blablacar, le leader français du covoiturage, a compris que le chatbot pouvait répondre à une demande simple du client : celui-ci se contente d’exprimer son besoin “Je vais d’un point A à un point B à telle date”, Blablacar lui propose des solutions en temps réel.

Outre ces applications, les “widgets” présents sur les plateformes web (dont le widget Messenger, lancé en novembre 2017) permettent également d’accompagner vos visiteurs pendant leur parcours digital sur votre site web. Afin de simplifier cette gestion des différents points de contact (réseaux sociaux, SMS, WhatsApp, site web) et de maintenir un oeil sur votre retour sur investissement, le nantais iAdvize propose par exemple un logiciel dédié qui apporte une assistance optimale aux internautes.

Enfin, les Stories de marque permettent de créer une relation délestée de ses codes habituels, plus intimes avec ses e-consommateurs. “Raconter de courtes histoires et montrer en continu les coulisses de l’entreprise tout en impliquant le client” résume assez bien la philosophie de ces Stories, présentes à l’origine sur Snapchat mais désormais déclinées sur Instagram et Facebook. Une nouvelle forme de “transparence de marque”, relativement mise en scène, et qui divertit le client.

Milka mise sur la nouvelle fonctionnalité “Sondage” présente dans les Instagram Stories afin de mieux connaître et impliquer ses clients. Ne pensez pas que ces techniques social media sont exclusivement réservées aux grandes marques : tout le monde sans exception peut mettre en place facilement ce type d’opérations quotidiennes, de l’influenceur à la grande marque en passant par les PME.

Yves Goblet, ex-dirigeant de Bouygues Telecom et Lenovo, l’affirmait il y a quelques années déjà : “L’approche expérientielle s’adresse à un consommateur sujet avec qui se développera un lien d’expérience et une complicité grâce au soin apporté à la scénarisation de chaque point de contact entre la marque et celui-ci”. Les réseaux sociaux n’ont pas seulement permis une augmentation des points de contact avec le client, ils ont également permis une théâtralisation de la communication et engendré une médiatisation de la marque à grande échelle.

Marketing de “contexte” : l’intérêt de mettre en place des parcours client
L’agrégation de davantage de données consommateurs grâce au digital (historique de la relation avec la marque, profil digital et socio-culturel du consommateur, typologies des achats déjà réalisés) permet une segmentation et une anticipation plus fine de l’expérience client. Être au fait du “contexte” dans lequel évolue chaque client permet à la marque d’instaurer des mécanismes de conversion destinés à augmenter les ventes et reposant en grande partie sur l’automatisation (→ lire notre article sur le marketing automation).

À l’ère de la personnalisation, cependant, les clients créent eux-mêmes leur propre parcours : ils souhaitent utiliser les points de contact de leur choix, au moment de leur choix, ce qui fait qu’une expérience de marque cohérente nécessite donc une vision commune des points de contact et une observation-adaptation constante de la part de l’entreprise. Comme l’avance l’étude TNS Sofres : “Transformer chaque expérience individuelle par point de contact en un parcours cohérent avec une marque exige que les spécialistes du marketing se concentrent sur l’élément clef qui définit l’expérience : l’émotion. C’est cette connexion émotionnelle créée en permanence par les marques avec leurs cibles qui leur confère ce pouvoir, celui d’influencer aussi bien les prises de décisions immédiates, instinctives que les choix plus rationnels et conscients.”

Dans ce contexte, un “classique” de la communication client, toujours fortement plébiscité par le public, mais qui se réinvente et s’enrichit visuellement, reste l’e-mailing / newsletter. L’envoi d’e-mailings qui enrichissent l’expérience produit et offrent une plus value informationnelle ou commerciale au client constituent une bonne pratique pour n’importe quelle typologie d’entreprise et leur création est de plus en plus facilitée par des plateformes telles que Mailchimp ou SendInBlue.

Nespresso crée des newsletters relaxantes aux apparences de mini-sites professionnels temporaires, qui sensibilisent le consommateur aux questions de RSE et développement durable, racontent des histoires sous forme de petits reportages autour de leur univers de référence (le café) et font découvrir de nouveaux produits avec avantages.

• Point de vente omnicanal et objets connectés : parce que l’expérience de marque n’est pas uniquement digitale
  L’omnicanal est le nouveau standard de la distribution et des commerces de proximité. En outre, cette stratégie permet de mixer services dématérialisés avec point de vente physique, rendant ainsi l’expérience de marque plus fluide et libre pour le client qui se déplace. Le client souhaite pouvoir bénéficier d’une cohérence d’offres et services entre tous les points de contact. Paradoxe : il souhaite “vivre” une expérience réelle, mais l’amplifier, l’utiliser et/ou la mettre en valeur digitalement. En outre, les magasins doivent devenir de véritables lieux de vie.Les objets connectés (IOT) intégrés en magasin permettent cette amplification et aident l’entreprise à enrichir la dimension pédagogique et ludique de leur expérience de marque. Par exemple, la captation des avis clients et de leurs impressions sur certains produits peut se réaliser sur place grâce à des tablettes tactiles. Pour le client, c’est une valeur ajoutée car on le sollicite à donner son avis ; en d’autres termes, on le considère à sa juste valeur, comme une personne dont l’opinion compte et doit être observée avec attention. La réalité virtuelle commence également à faire ses premiers pas et conquérir les marques, notamment de prêt-à-porter.

L’expérience de marque en magasin passe par une stratégie omnicanal : le client vient en magasin car il a la possibilité de toucher, sentir, essayer et disposer instantanément du produit. Les nouvelles solutions digitales intégrées au magasin lui permettent à la fois d’éviter les frustrations habituelles (temps d’attente pour paiement, stress de la foule..) et d’avoir accès à toutes les informations originales qui répondent aux questions qu’il peut se poser sur le produit. L’employé, dans ce contexte, devient davantage le garant du bien-être personnalisé du client en magasin qu’un informateur. Illustration : Grace O’Malley.

Applications
Paiement simplifié, plus-value éducative, gain de temps et d’exécution, gamification de l’offre… les applications sont des outils marketing puissants qui incarnent l’expérience de marque. Pour des services comme Uber, Foodora ou N26 qui répondent à un besoin instantané, l’application est même la pierre angulaire de l’offre commerciale. Pour la plupart des entreprises, l’application agit comme un prolongement de l’offre et/ou de l’univers de marque. Seul désavantage : les applications sont dispendieuses, elles ne doivent donc pas naître dans l’idée de “suivre la tendance”, mais être construites de telle sorte à correspondre au mieux à l’usage que pourrait en faire le client actuel et le prospect. Quel objectif pour cette application : faciliter l’accès à un service de l’entreprise en situation de mobilité ? développer un éventail de contenus liés à l’univers de marque ? permettre d’éviter le déplacement en magasin tout en pouvant acquérir un bien/service plus rapidement ?

N26 casse actuellement les codes du banking en proposant une banque accessible 100% en ligne et permettant un suivi lisible, personnalisé et cohérent de votre gestion bancaire.

Evénementiel
On ne pourrait clore ce sujet sur l’expérience de marque sans parler de l’événementiel. Que cela se traduise par des ateliers-workshops en magasin, par la présence d’un stand interactif de démonstration lors d’un événement, par l’organisation de journées réservées aux clients Premium (clubs privés) de la marque ou encore à une opération de street-marketing, les entreprises ont tout intérêt à ne pas sous-estimer l’événementiel comme support de communication expérientiel. L’objectif de la marque est désormais de “digitaliser” l’événementiel, afin que chacun puisse vivre l’expérience comme il le souhaite. A la clé : une diffusion toujours plus large sur les réseaux sociaux grâce à l’UGC (vidéos live, stories temporaires, posts Instagram avec hashtags spéciaux…).

Le revendeur de matériel audiovisuel Panajou, PME bordelaise locale, organise des workshops qui permettent à leurs clients, sur inscription préalable, de pouvoir tester gratuitement des objectifs et appareils photos au coeur du prestigieux Hôtel de Sèze à Bordeaux. Une expérience de marque relayée sur les réseaux sociaux à travers des publications et des Stories engageantes.

Le conseil de DIGITALL Conseil aux PME

Le client actuel se caractérise par une grande fidélité envers les marques qui font l’effort de développer des expériences personnalisées, et une plus forte volatilité envers les marques qui ne le font pas. Rendre votre client unique, répondre à ses besoins fonctionnels comme émotionnels : là est l’intention de l’expérience de marque. Le client ne désire plus acheter un produit : il souhaite acheter une solution, qui s’accompagne d’une expérience.

Lorsque l’on analyse les choix stratégiques des marques « de légende » implantées en France (IKEA, Nestlé, BMW, Leclerc, EDF, TGV…), on remarque qu’elles ont été capables d’aligner la force de leur communication avec l’expérience exclusive et exceptionnelle qu’elles font vivre à leurs consommateurs, créant ainsi un cercle vertueux dans lequel les consommateurs recommandent la marque et font sa réputation, dans une logique de donnant-donnant.

Le point de vue de Sandrine Hirigoyen, fondatrice de DIGITALL Conseil

Prioriser le « Customer-centric » avant tout

Le défi majeur des entreprises est de muter d’une stratégie product-centric à une stratégie customer-centric. Cela ne concerne pas exclusivement la stratégie de communication ou le parcours d’achat : l’entreprise doit intégrer cette transformation à toutes les strates de son organisation globale, et s’adapter en conséquence. 

La majorité des PME sont organisées autour de leurs produits, de leur savoir-faire, ou de leur chiffre d’affaires. Quand le client s’adresse à l’entreprise pour acheter le produit n°1, il va suivre la logique d’un parcours qui a été pensé et mis en place par la direction en charge du produit n°1. Quand ce même client va s’adresser une nouvelle fois à cette entreprise pour acheter le produit n°2, il va suivre la logique d’un parcours qui a été pensé et mis en place par la direction en charge du produit 2 – différente, bien entendu. Au final, le client aura vécu une expérience globale qui prête à confusion.

C’est là où la synchronisation des process et des équipes dévoile tout son potentiel : un cas de figure où l’entreprise aurait intégré l’importance de placer son client au coeur de l’équation, et donc d’être en mesure de le satisfaire également sur l’ensemble des points de contact.

Créer des reportings orientés clients

Les PME mesurent avant tout le nombre de produits ou de services vendus : la plupart n’ont que peu d’idée de qui sont réellement leurs clients et de la manière dont ils consomment. Avec les contraintes et nouveautés apportées par la RGPD (voir notre article sur le sujet), cela va être indéniablement amené à changer. De fait, la RGPD va introduire le client dans l’ensemble de la réflexion des entreprises, à tel point que celles-ci vont devoir obligatoirement apprendre à connaître leurs clients.

D’un côté, la complexité de mettre en place des plans d’actions orientés customer-centric est amplement vérifiée (beaucoup de leviers complémentaires et interdépendants à développer). La transformation digitale est un processus long, qui suppose un investissement financier, et qui nécessite une vraie implication humaine et organisationnelle de la part des entreprises. 

D’un autre côté, les PME qui surmonteront ce challenge seront véritablement gagnantes dans la mesure où leurs concurrents, qui n’auraient pas pris assez tôt le virage de la transformation digitale, disparaîtront, laissant derrière eux un marché entier à prendre. Avec pour conséquence une augmentation significative de parts de marché pour les « élus » qui auront su s’adapter à temps. 

Les PME et entreprises qui sauront aller au devant de cette transformation seront confrontées à une nouvelle unité de valeur : l’expérience vécue par l’utilisateur autour de leur marque et de leurs actions. Avec pour concurrence, de nouveaux acteurs disruptifs, aux nouvelles offres de service, qui ont parfaitement intégré les perspectives de cette nouvelle idéologie.