Intelligence artificielle : vers un marketing « sans limite » ?

Intelligence artificielle, de quoi parle-t-on ?

Si l’on s’en tient à la définition donnée par Marvin Lee Minsky, l’un des créateurs du concept, l’Intelligence artificielle représente « la construction de programmes informatiques qui s’adonnent à des tâches qui sont, pour l’instant, accomplies de façon plus satisfaisante par des êtres humains car elles demandent des processus mentaux de haut niveau tels que : l’apprentissage perceptuel, l’organisation de la mémoire et le raisonnement critique ».

Plus simplement, l’Intelligence artificielle traite de programmes informatiques dont l’objectif est de simuler une intelligence humaine. Le terme « simuler » est important car on distingue en fait 2 formes d’Intelligence artificielle : l’IA faible que l’on connaît, et l’IA forte qui reste encore, elle, à l’état de fantasme.

L’IA faible correspond en effet à des systèmes plus ou moins autonomes capables de résoudre certaines problématiques. Ces systèmes sont issus de programmes pensés et réalisés par l’homme. L’IA faible est donc limitée à un cadre donné par l’homme.

L’IA forte en revanche, serait capable d’éprouver des sentiments, et d’avoir une réelle conscience du « MOI ». Mais soyons rassurés, on en est encore loin !

L’IA au service du marketing, quels usages ?

La santé, la finance, les transports, la vente… l’IA pénètre peu à peu tous les secteurs et le marketing n’est pas épargné. Pour le meilleur et pour le pire diront certains !

Pour le meilleur, probablement parce qu’un cerveau humain n’est tout simplement pas capable d’analyser en quelques millièmes de secondes des volumes de données toujours plus importants et que les nouveaux outils marketing, souvent à la frontière du machine learning, du big data et de la business intelligence, permettent non seulement de prendre de meilleures décisions mais aussi de gagner un temps précieux.

C’est le cas par exemple de solutions telles que OnCrawl de la société bordelaise Cogniteev, destinée au SEO. OnCrawl permet d’analyser et de comprendre le comportement des moteurs Google sur son site, mais aussi le comportement des visiteurs sur le trafic organique de son site… tout ça, en analysant en temps réel, des milliers de données de logs et analytics.

En termes de référencement et d’IA, la palme revient évidemment à RankBrain, le programme SEO d’Intelligence artificielle de Google capable d’anticiper les recherches des internautes…
Ces systèmes dits « auto-apprenants » (machine learning) se nourrissent en permanence des données qu’ils récoltent et deviennent de plus en plus fins et pointus dans leur analyse.

Autre usage répandu de l’IA : les solutions destinées au e-commerce, qui de plus en plus proposent des fonctionnalités prédictives permettant de distinguer un comportement intentionniste d’un autre et donc de pousser des messages marketing adaptés au comportement du visiteur. L’objectif étant évidemment la conversion…

En matière d’e-commerce, plus personne ne s’étonne des outils de recommandations produits, qui intègrent là encore des dimensions statistiques et comportementales (historique des achats…). Amazon fut pionnier en la matière et a longtemps revendiqué un taux de conversion de plus de 6%, là où la moyenne des e-commerçants français tourne plutôt entre 1 et 2%…

Parmi les sujets du moment, les bots et assistants virtuels, sont en train de nous faire passer un cap en matière d’Intelligence artificielle.
Facebook, qui n’oublie pas de travailler sur le sujet (comme ses confrères des GAFA !), déploie des programmes de recherche sur un futur commerce connecté via les bots.
Ce que nous propose Facebook ? Il suffira de s’adresser à « M » (le bot Facebook Messenger) pour lui demander de nous commander à dîner… M saura exactement quoi nous commander puisqu’il connaîtra nos habitudes, goûts et préférences… tout comme il suffit de demander à Echo, le haut-parleur intelligent d’Amazon, de réserver un billet de train ou une chambre d’hôtel.

Les assistants personnels, qui sont déjà bien présents dans nos vies, sont d’ailleurs en train de s’approprier l’espace professionnel. Citons la solution bordelaise WIIDII (n’ayons pas peur de le dire, l’écosystème bordelais regorge de compétences en matière d’innovation !) qui propose une solution hybride de conciergerie mi Intelligence artificielle-mi humaine : gestion de son agenda, réservations diverses… un véritable assistant de poche disponible 7/7, 24/24.

La montée en puissance de l’IA représente toutefois pour certains « le pire »… craignant de voir ces assistants remplacer purement et simplement les marketeurs de « chair et d’os ». Si cette peur est probablement exagérée, rappelons que ces outils sont efficaces dans la limite du cadre de ce que l’homme a bien voulu leur apprendre. Le fait est que certains outils peuvent laisser penser qu’ils pourraient « presque » se substituer à une réflexion humaine.

Dolead par exemple, propose d’optimiser les campagnes Adwords de manière automatique en recommandant les bonnes enchères, annonces et mots-clés. Le marketeur n’a ensuite qu’à appliquer, ou non, lesdites recommandations.
Car malgré tout, la décision finale revient aux marketeurs ! En effet, en matière de solution marketing basée sur l’IA, l’outil propose et l’homme dispose ;).

Précisons enfin que si les plus grands noms de l’Intelligence artificielle font écho à des programmes ultra puissants tels que Watson d’IBM et donc plutôt réservés à des structures imposantes, les outils que nous avons évoqués ici s’adressent à tout type d’entreprise et ne sont pas l’apanage des grosses structures. OnCrawl par exemple, propose des offres à partir de quelques dizaines d’euros par mois, et Dolead propose un tarif mensuel de base d’un peu plus de 100 €.

Il n’empêche qu’on ne peut pas ne pas citer les gardiens du temple du web que sont les GAFA… et qui se positionnent évidemment très clairement sur l’Intelligence artificielle ! Google réinvente ainsi l’ensemble de son offre produits autour de l’IA : suggestions de messages-types dans Gmail, lancement de Google Lens (outil de reconnaissance d’image), projet de casques de réalité virtuelle, arrivée de Google Assistant et de Google Home en France, etc. Un signe de plus qui nous montre que l’IA va bel-et-bien s’intégrer aux usages de demain.

L’IA pour mon business, quels bénéfices ?

On l’a déjà souligné, les solutions empruntées à l’Intelligence artificielle répondent souvent à des besoins complémentaires : d’une part, le besoin pour les entreprises de traiter et analyser des données croissantes, en volume et en complexité car issues de sources différentes et non-uniformes, mais aussi le besoin de faire face à un monde qui avance de plus en plus vite, imposant des décisions toujours plus rapides.
Le tout, en tenant compte d’un consommateur plus exigeant et plus volatile…

L’Intelligence artificielle pour le marketing intervient donc à la frontière de la business décision et de la relation client : connaissance, expérience, communication… Un vaste chantier ! L’entreprise peut donc prendre de meilleures décisions en ayant une meilleure compréhension de son marché et de l’activité de ses clients, via la data qu’elle récolte.

Côté expérience client, il s’agit de proposer un service sans faille à ses clients, qui réponde aux exigences croissantes de personnalisation et d’instantanéité.

Pour la personnalisation encore, une large majorité reconnaît les bénéfices utilisateurs des algorithmes Netflix ou encore Deezer qui sauront proposer des films, séries ou morceaux de musique fidèles aux goûts du consommateur.
D’après Hossein Taghavi, ingénieur en charge de la recherche chez Netflix « Plus de 80% des contenus visionnés par nos utilisateurs sont des recommandations ! »
Des programmations à la carte, une consommation sur-mesure… question personnalisation, on peut donc difficilement aller plus loin.
Pour l’instantanéité, on peut citer la startup bordelaise Facebots (oui, Bordeaux, toujours ;)) qui s’illustre depuis quelques mois avec sa solution Trambots dédiée aux usagers de transports en commun via Messenger de Facebook.
Nul besoin de télécharger une quelconque appli… il suffit de se rendre sur la page du service sur Facebook, et d’envoyer un message en indiquant la station à laquelle on se trouve pour recevoir instantanément les horaires des prochains trams.

Louis Delavaux, co-fondateur de Facebots, précise d’ailleurs que le service sait aussi gérer les aléas des transports en commun : « Nous avons mis en place une surveillance automatisée des réseaux sociaux. Ainsi, lorsqu’il y a un problème sur une ligne de métro ou de tramway, nous le savons immédiatement et le robot s’adapte instantanément ». Souvent jugés comme des services froids, la relation client y est aussi travaillée avec des messages « personnalisés » et le système a également été paramétré pour savoir répondre avec humour aux messages des utilisateurs.

Forts de son succès, le service est disponible à Bordeaux, Nantes, Strasbourg, Toulouse, Lille ou Lyon et revendique plus de 9 000 utilisateurs dont 5 000 à Bordeaux.

L’IA, pour qui ? 4 chefs d’entreprise nous éclairent…

Et oui, pour nous, parler de marketing digital sans donner la parole aux chefs d’entreprise qui l’utilisent manquerait franchement de saveur ! Nous nous sommes donc prêtés au jeu et avons interviewé 4 chefs d’entreprise pour qui l’IA a été un levier business.

Skills4 propose aux recruteurs et chasseurs de tête des agents conversationnels (chatbots) afin d’identifier des compétences humaines rares – notamment dans le domaine Oil & Gas.

Selon Arthur Boivin, « l’IA, ce sont des beaux projets mais tenus par des boites gigantesques ! » L’IA reste toutefois à la portée des PME et dans ce cas, le point de départ est la structuration de leurs données : « une PME qui a un besoin de structuration de ses données, pourra faire appel à des modules d’IA ». Plusieurs étapes sont alors à franchir par la PME : « première étape, elle doit se questionner sur le bénéfice induit par la transformation de sa technologie existante (« l’expérience utilisateur » n’est jamais très loin !) ; Seconde étape, elle doit mettre à plat les données dont elles disposent, évaluer son niveau d’accès, identifier quels flux de données ne sont pas valorisés et déterminer comment elle peut les traiter. Enfin, dernière étape, c’est sur le choix des modules d’IA que la PME devra arbitrer. Autrement dit, déterminer à quel moment l’entreprise pourra apporter de la valeur ajoutée à ses flux de données sera un élément déclencheur pour initier un chantier d’IA ! »

Arthur Boivin rappelle un point essentiel : « l’IA est un outil et ne doit pas être l’objectif de l’entreprise ! ». Selon lui, « la principale limite de l’IA réside dans le fait de dépendre d’un service externe dans le cas où l’entreprise aurait intégré un module d’IA trop spécifique. Je conseille au contraire d’avoir une architecture technique très normée ! »

Concrètement, pour intégrer l’IA à son propre business, Arthur Boivin a utilisé les moyens du bord ! Avec son équipe, une remise à plat de toutes leurs données a été réalisée et ils ont alors pu concevoir une architecture et rechercher des prestataires en IA : « tous les prestataires en IA ne proposent pas les mêmes modules, les acteurs sont de plus en plus nombreux, ce qui complexifie le marché ! ». Un critère a été déterminant dans le choix de son prestataire : « l’accès aux développeurs intervenant sur notre technologie d’IA ».

Arthur Boivin rappelle que « les entreprises ont besoin de bien comprendre ce qu’est l’IA ! Choisir d’intégrer ou non l’IA va dépendre surtout du volume de données qui seront traitées par l’entreprise : prenons l’exemple d’une PME de 200 personnes mais qui traiterait un faible volume de données, l’IA n’apparaît alors pas si intéressante que ça ! » La question à laquelle l’entreprise doit répondre est donc claire : « Le volume de données que je traite aujourd’hui nécessite-t-il d’intégrer de l’IA ? » 

Enfin, Arthur Boivin conclue sur une note optimiste pour l’avenir : « l’IA n’est pas du tout une inquiétude pour moi, bien au contraire ! Elle va être à l’origine de nouveaux métiers et apporter de nouvelles opportunités business pour les entreprises ! »

Wiidii combine une Intelligence artificielle (analyse sémantique des demandes, premier niveau de réponse automatisées) à l’expertise humaine d’un véritable service de conciergerie pouvant ainsi rester concentré sur les réponses à forte valeur ajoutée. Sa cible : les grands groupes de tous secteurs auprès desquels Wiidii commercialise son service en marque blanche.

A l’origine de la création de Wiidii, 3 motivations : l’envie de proposer un service de conciergerie « à tout le monde », la passion de Cédric Dumas pour l’IA et la volonté de créer « quelque chose de nouveau ». L’IA s’est donc présentée comme une solution pour démocratiser sa solution de conciergerie.

Selon Cédric Dumas, « avec l’IA, le consommateur a un seul interlocuteur : l’assistant virtuel ; sa demande est ensuite finalisée par l’humain ». Petite anecdote du chef d’entreprise : « dans le cadre de notre présence au CES en janvier 2017, un des journalistes présents nous a qualifié de nouvelle génération d’assistants devant les GAFA ! »

Pour convaincre les grands groupes de faire appel à son service, le message de Wiidii est clair : « la technologie Wiidii vous permet d’améliorer l’expérience de vos clients ». La preuve que ça marche, Wiidii vient de signer un contrat avec un gros assureur monde !

Cédric Dumas définit l’IA comme « un nouvel outil digital qui va être une fondation pour les entreprises : concrètement, c’est ultra positif ! C’est une nouvelle technologie qui va permettre d’aller plus vite sur des tâches à faible valeur ajoutée et de créer des embauches. »

Pour lancer son service de conciergerie sur le marché, le chemin a été long pour Wiidii : d’abord, la recherche d’un CTO qualifié, puis la recherche d’investisseurs. Wiidii a ainsi réussi à lever 600 000€ (entre la BPI, la région Nouvelle Aquitaine et des chefs d’entreprise captés par le projet). C’est en mai 2016, après plusieurs mois de développement de sa technologie, que Wiidii a pu lancer un projet pilote de sa conciergerie auprès de Voyages SNCF.

Et si l’on parle des limites de l’IA à Cédric Dumas, il vous répondra « qu’il n’y en a pas ! La seule limite est d’ordre technologique. L’IA est une invention qui permet d’ouvrir une nouvelle page ! » Selon lui, « quand on parle d’IA, il n’y en pas réellement… c’est surtout de l’analyse de données qui permet à l’entreprise de faire du scoring. La véritable limite de l’IA, c’est qu’il ne s’agit pas encore d’intelligence, c’est du stockage de données ! »

Enfin, Cédric Dumas conclut sur un conseil destiné aux chefs d’entreprise : « L’IA ne doit pas être réduite aux chatbots. L’IA permet le stockage de la connaissance pour donner à l’entreprise la possibilité de capitaliser sur un historique fort et de proposer des réponses plus pertinentes à l’utilisateur. L’IA irriguera bientôt tout le digital pour que l’expérience client proposée soit plus humaine ». Un duo paradoxal ?

SpirOps est une entreprise de recherche qui a développé une série d’outils pour accompagner la transformation numérique d’industriels par l’IA dans le domaine de l’automobile, de la robotique comme du jeu vidéo.

Pour comprendre les motivations qui ont poussé Axel Buendia à se lancer dans l’IA, il faut remonter loin : « J’ai toujours parlé d’IA depuis que je suis tout petit ! » Quelques années plus tard, l’idée de départ de SpirOps a été simple : « concevoir des machines qui réfléchissent seules ! »

Selon Axel Buendia, « c’est important de démystifier l’IA : les machines ont toujours été utilisées pour augmenter l’humain, l’IA n’est qu’une nouvelle étape ! » Pour faire simple, « l’IA ce sont des programmes permettant de favoriser ou automatiser la prise de décision. L’IA reste difficile à définir car la définition de l’intelligence reste obscure. L’informatique a été créé au départ pour copier le raisonnement humain ! Ce qui change désormais la donne : on a accès à plus de datas permettant au machine learning de considérablement se développer. Finalement, le duo homme-machine, cela fait bien longtemps qu’il existe ! ».

Pour lui, l’IA peut effectuer la plupart des tâches : « la question que les entreprises doivent se poser est la suivante : quelles sont les tâches répétitives et fastidieuses qui demandent de traiter beaucoup d’informations ou de faire beaucoup de calculs ». L’utilité de l’IA pourrait ainsi être découpée selon 3 axes :

1-    La perspicacité (marketing) : découvrir de nouvelles informations,

2-    La création de produits ou services nouveaux : création de liens d’affect dans la relation avec les usagers, facilitation des usages (chat bots, etc.), apport d’une réelle innovation

3-    L’automatisation de tâches : « délester les hommes des tâches répétitives en les automatisant ».

Axel Buendia ne manque pas de citer la limite de l’IA : « Dès qu’un métier présente une forte dimension relationnelle ou sociologique, la machine ne peut pas la comprendre, ou du moins, pas entièrement ! ».

CP3i développe HiTeam!, une solution optimisant la production de pièces industrielles. Cette solution s’accompagne d’une Intelligence Artificielle appelée Leia qui facilite le dialogue entre les machines industrielles et les techniciens.

Pour Cédric Pujols, « l’IA c’est d’abord une aide et une assistance ». Le cœur de métier de CP3i est donc naturellement aujourd’hui l’assistance pour l’amélioration de la qualité de production. Le chef d’entreprise rappelle toutefois que « l’IA n’est pas qu’un langage et qu’elle est source d’information pour l’entreprise, elle représente une vraie aide. La solution que nous avons développée, Leia, permet ainsi à un opérateur de travailler avec sa machine en lui donnant la possibilité de converser avec l’assistant pour identifier une éventuelle anomalie ».

Selon lui, l’intérêt de l’IA est de « prémâcher le travail » et donc de « gagner en temps ». « Prenons l’exemple d’un opérateur qui ne connaît pas forcément très bien sa machine…, l’IA représente pour lui un gain de compétences, elle donne du sens à son action car il sait pourquoi il doit réaliser cette tâche et pas une autre. »

Cédric Pujols mentionne aussi « la possibilité de générer des rapports de maintenance de machines, par l’intermédiaire de l’IA, qui sont sources de données à exploiter par l’entreprise souhaitant comprendre un dysfonctionnement. »

 Sur la question des limites éventuelles que peut présenter l’IA, Cédric Pujols est clair : « on ne les connaît pas encore ! ». Il précise que nous ne sommes qu’au début de l’IA et que le prochain challenge pour son entreprise sera d’adapter son discours pour réussir à faire passer les bons messages auprès des industriels que CP3i accompagne : « leur montrer en quoi notre solution d’IA peut leur être bénéfique ! »

Enfin, Cédric Pujols conclut sur un conseil adressé aux chefs d’entreprise : « la première réflexion à mener : ne pas vouloir intégrer de l’IA pour intégrer de l’IA ! Chaque entreprise doit se questionner sur la valeur ajoutée apportée par l’intégration d’une IA. La mise en œuvre d’une IA suppose ensuite généralement de recruter de nouveaux talents et de se tourner vers les bons organismes pour être accompagnée ».

L’IA, ses opportunités et ses limites

Si l’Intelligence artificielle, on l’a vu, recèle de réelles opportunités marketing, qu’il s’agisse d’une approche marketing produit, ou encore de marketing client, de business décision ou encore de gestion opérationnelle, elle n’est toutefois pas sans limite.

L’usage répandu de l’Intelligence artificielle pose en effet la question de la standardisation de nos comportements et d’une certaine perte d’humanité, comme si à force de côtoyer nos amis virtuels, nous devenions à notre tour un peu des robots.
Soumis aux recommandations des algorithmes, on écoute la musique que nous propose Deezer, on achète le livre suggéré par Amazon et demain on mangera ce que notre assistant virtuel nous aura commandé…. Ne sommes-nous pas en train de perdre un peu de notre humanité ?
La question est presque philosophique mais certains marketeurs évoquent déjà le fait que demain, le marketing n’aura plus pour objectif de séduire les consommateurs, mais leurs assistants virtuels !
(en pleine période de Bac, on vous pose la question, vous avez 4h ! ;))

Une chose est sûre, les consommateurs eux-mêmes n’abordent pas l’Intelligence artificielle sans se poser de questions.
Une étude GfK, a en effet révélé que 23% des consommateurs en ligne « seulement » ont déclaré que des interactions virtuelles pouvaient avoir la même valeur qualitative que des échanges physiques. On note donc que la proportion de consommateurs convaincus reste relativement faible. Cette étude révèle que face à ce phénomène, le marqueur de l’âge est aussi très important, les plus convaincus se situant dans la tranche 20-39 ans.
On ne peut en effet pas nier le fait que ces solutions sont vécues comme trop souvent intrusives par le consommateur et suscitent défiance et parfois  insatisfaction.

Cette défiance nous amène d’ailleurs à évoquer l’autre enjeu de l’avènement de l’IA : le cadre juridique et la protection des données qui figure bien en toile de fond.
65% des français sont en effet inquiets du développement de l’IA. Si certaines craintes font référence aux fantasmes que nous évoquions, la crainte la plus tangible est celle de la collecte de leurs données et de leur utilisation, vécue elle aussi comme intrusive, voire dangereuse et associée par certains à une perte de liberté.

Sur ce terrain, si les politiques semblent prendre conscience du besoin de cadre et de législation, notamment avec le General Data Protection Regulation européen qui entrera en vigueur l’année prochaine, les marques et entreprises auront elles aussi certainement un rôle à jouer si elles veulent pouvoir continuer à tirer profit de toutes ces opportunités.
Elles devront notamment adopter des postures transparentes et « win-win ». Le consommateur, informé et vigilant aura en effet très certainement un regard de plus en plus critique et averti sur ce qu’il accepte de partager, avec quelle finalité, et à quelles conditions.
Une sorte de contrat de confiance. Confiance qui reste, encore, un sentiment réservé à l’homme 😉

L’œil de DIGITALL Conseil

On l’a vu, l’Intelligence artificielle génère bien des interrogations… Entre craintes et curiosité, le cœur des chefs d’entreprise balance !
On est encore bien loin d’avoir fini de découvrir tout ce que recouvre l’Intelligence artificielle… une chose est sûre : elle représente en elle-même un facteur de changement pour l’entreprise, cette dernière pouvant la considérer comme un levier de plus pour accompagner sa transformation digitale !

L’Intelligence artificielle peut désormais être utilisée comme un support du marketing déployé par l’entreprise. Toutefois, il y a un point crucial à garder en tête : sa capacité à traiter la data qu’elle collecte. Prévoir les parcours clients, établir des recommandations personnalisées ou tout simplement mieux connaître ses clients, les bénéfices de l’Intelligence artificielle sont bien palpables.

Il est temps de casser cet à priori qui consisterait à penser que l’Intelligence artificielle ne concerne que les grandes entreprises… toute entreprise, quelle que soit sa taille, peut intégrer de l’Intelligence artificielle, à la condition que celle-ci émane d’un besoin avéré et que sa mise en place soit soutenue par l’intervention de tiers.

Parlons peu, parlons bien ! La clé de succès de l’intégration d’une Intelligence artificielle à son business est donc bien la data collectée par l’entreprise. 3 questions devront alors la guider : quelle est la nature de cette data ? comment est-elle traitée aujourd’hui ? Et quelles améliorations peut apporter l’Intelligence artificielle ?…

Alors, prêts à prendre le virage ?