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Transformation digitale

Le Growth Hacking, recette miracle de la croissance ?

21 avril 2016

Parmi les nouveaux métiers, induits par le digital, qui n’existaient pas il y a 10 ans et se vendent aujourd’hui à prix d’or, non loin des data scientists, on trouve le growth hacker.
Littéralement un « pirate de la croissance », le growth hacker est un mouton à 5 pattes, un fin marketer, créatif, analyste et qui maîtrise les rudiments les plus basiques du code.

Mais quelle est donc la compétence de ce profil si recherché et qui a tant de valeur aux yeux des entreprises ?

Pour commencer, empruntons à Thibaut Patouillard, Head of Growth mesdocteurs.com et rédacteur du blog www.demarretonaventure.com, sa définition du Growth Hacking :

« Le Growth Hacking, c’est l’art de débloquer la croissance d’une entreprise en utilisant des méthodes marketing mesurables, traçables, scalables, compris dans un système dédié à cette croissance et proportionnellement d’un moindre coût par rapport à des actions marketing classiques ».

Intéressant, mais concrètement ?

Approche itérative du tunnel (funnel) de conversion

Le principe sera de remettre en cause de manière continue chaque action pour tenter d’en optimiser les performances, mais aussi de faire preuve de créativité pour inventer en permanence de nouveaux schémas de croissance.

Le Growth Hacking n’est pas tant une méthode marketing, plus une philosophie qui repose sur une approche data et analytique poussée de chaque étape du tunnel de conversion qui comporte 5 étapes clés :

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Acquisition
L’acquisition est la 1ère étape de ce tunnel, elle comporte 2 volets : la visibilité et le trafic.
La visibilité correspond à la phase d’évangélisation, le but est de faire connaître son produit ou service et de générer de la notoriété autour.
Le trafic, au delà de l’exposition, c’est quand on arrive à faire venir des visiteurs sur son site ou dispositif en ligne pour lui apporter une information plus complète.
Un premier pas important, on a déjà suscité l’intérêt.

Tous les leviers webmarketing peuvent être sollicités dans cette phase d’acquisition : SEO avec une stratégie de contenu forte, mais aussi paid media (adwords, social ads…).

Retrouvez notre article sur le content marketing (stratégie de contenu)

Le rôle du growth hacker sera alors de mesurer les performances des différents leviers du mix et d’identifier les meilleures combinaisons possibles.

 

Activation
La seconde étape du tunnel de growth marketing est celle de l’activation qui a pour objectif majeur la conversion.
Cette conversion peut prendre différentes formes, une vente évidemment, mais aussi une souscription à une newsletter, le téléchargement d’un document (très utilisé en inbound marketing par exemple)…
Toujours dans une approche itérative, le Growth Hacking impose une mesure précise de la conversion afin d’en optimiser les performances. Ce qui compte en effet ce n’est pas tant le volume de visiteurs mais bien la part de ceux-ci qui transforment !

Pour cela le principe est de jouer sur l’ergonomie des landings pages par de l’A/B testing (couleurs, boutons…) ou encore d’utiliser les ressorts de la gamification, des relances sur abandon ou du retargeting pour favoriser l’activation.

 

Rétention
C’est l’étape la plus souvent négligée par les marketers, et pourtant cette étape est d’autant plus cruciale que la rétention coûte environ 7 fois moins chère que l’acquisition.
Le taux de rétention est donc un indicateur majeur du Growth Hacking.
Il mesure en effet la capacité de l’entreprise à faire recommander ou utiliser son produit/ service. L’enjeu réside donc dans l’expérience et la satisfaction client/ utilisateur.

 

Référent
Par référent, on exprime la capacité des clients et utilisateurs à devenir ambassadeurs pour l’entreprise et à recommander ses produits ou services auprès de leurs cercles, c’est le potentiel de viralité qui est ici mesuré.Cette étape est elle aussi stratégique puisqu’elle contribue largement à faire baisser le coût d’acquisition moyen !

 

Revenu
Enfin, cette dernière étape du « revenu » est le juge de paix de toutes les actions réalisées sur les étapes précédentes du tunnel de conversion.Concrètement, chaque nouvelle action, optimisation… aura une conséquence directe sur le revenu final. Il est donc essentiel non seulement de mesurer les performances à chaque étape de l’entonnoir, mais évidemment en toute fin sur le revenu final généré.

Des exemples qui ont fait la légende du Growth Hacking

A chaque étape de l’entonnoir de conversion on retrouve des exemples de stratégies qui ont fait la légende du Growth Hacking.

En terme d’acquisition par exemple, Air BnB a utilisé une API pour diffuser ses annonces sur le site de référence Craiglist, énorme carrefour d’audience américain, et bénéficier ainsi d’une très forte exposition.

De son côté, Twitter s’est rapidement aperçu que ses early adopters délaissaient rapidement son service car, par manque d’utilisateurs, peu d’interactions se créaient et les premiers testeurs se lassaient vite.
Pour remédier à ce problème, ils ont alors mis en place les recommandations de profils pour inciter les utilisateurs à aller suivre des profils qu’ils ne connaissaient pas mais avec lesquels ils partageaient des intérêts communs. Gagné !

Sur l’aspect référent, les cas Hotmail et Dropbox font figures de cas d’école, pour le premier, avant même que le terme de Growth Hacking ne soit utilisé.

Au début de l’aventure, le service ne séduisait pas grand monde. Un jour l’un des fondateurs eut le génie d’ajouter à la fin de chaque email envoyé par le service ces quelques mots :
« PS : I love you. Get your free email at Hotmail. »
1 million d’inscrits en 6 mois, le pouvoir de la viralité avait opéré !

Dans le même esprit, Mailchimp s’est développé en intégrant à tous ses templates son logo et la figure de son chimpanzé.

Pour Dropbox également, le hack le plus important a consisté à offrir à ses utilisateurs des Mo de stockage supplémentaires gratuits pour tout « parrainage » auprès de ses amis.

En BtoB, les techniques du Growth Hacking se développent.
L’inbound marketing d’abord est très souvent utilisé et s’appuie sur les ressorts de la rétention en proposant des téléchargements de livres blancs ou autre document pour collecter (activation) des adresses qui seront ensuite nurturées avec la mise en place de scenarii d’envoi d’emails et sollicitations marketing ayant pour vocation de convertir de prospect progressivement.

Evernote également par exemple a offert 100 invitations à leur bêta privée en utilisant le site techcrunch pour recruter ses premiers testeurs et obtenir leur feedback.
L’engouement est tel qu’ils ont finalement dû précipiter la sortie de leur solution après avoir recruté, presque malgré eux, 125 000 utilisateurs en 4 mois.

Une recette miracle ?

Mais alors, la Growth Hacking serait-il une recette miracle qui assure une croissance à quiconque s’inscrit dans cette approche ?

Evidemment non, si l’expression est un véritable buzz word (+ 21 millions de résultats Google sur le terme Growth Hacking), le Growth Hacking ne garantit en rien le succès et pour cause : un hack qui aura fonctionné pour une entreprise ne donnera peut-être aucun résultats pour une autre entreprise.

A chacun donc de tester, sans cesse, pour trouver ces petites actions à effet leviers qui leur permettront de gravir une marche supplémentaire et de gagner quelques points de croissance.
C’est ici que le talent du marketer opère, une bonne compréhension de son marché, une réelle empathie pour comprendre les attentes et besoins de ses clients, mais aussi une bonne dose de créativité pour imaginer des mécaniques différenciantes et percutantes et enfin, une parfaite connaissance de son produit et un sens aigu de l’analyse seront de réels atouts pour être un bon growth hacker.

Enfin, le Growth Hacking n’est pas une solution durable, même le plus puissant des hacks finira par s’essouffler. Tous les filons ont une limite, ce seuil atteint, les coûts progressent à nouveau et il faut en changer !
Une autre qualité du Growth Hacker donc, l’endurance : finalement la course à la croissance n’est jamais terminée 😉

Derniers conseils avant de vous lancer

Vous êtes convaincus et vous êtes prêts à vous lancer ?
Revenons sur quelques points qui nous semblent essentiels pour aborder cette approche efficacement.

  • La mesure à chaque étape et l’analyse des indicateurs seront des facteurs clés de succès dans votre stratégie ; cela implique donc de vous doter d’outils vous permettant d’avoir une vision juste, précise et poussée de vos parcours utilisateurs (différentes étapes de l’entonnoir).
    Le bon sens restant une qualité majeure en marketer, ne cherchez pas nécessairement la complexité, l’adage « less is more » se vérifie souvent : pensez fluidité et facilité pour votre client !
  • Faîtes également vôtre le principe du « test & learn » : une action fonctionne ? Cherchez à identifier ce qui fait sa réussite et comment potentiellement vous pourriez dupliquer ce facteur de succès sur d’autres mécaniques. Testez, mesurez, optimisez, toujours et encore.
  • Enfin, et c’est probablement le point crucial, n’oubliez pas que le Growth hacking n’EST PAS une nouvelle méthode marketing mais bien une évolution démocratisée par le digital de par sa capacité à mesurer les actions à tous les niveaux et à remonter des résultats quasiment en temps réel.
    Votre démarche doit donc naturellement s’inscrire en cohérence avec votre stratégie marketing globale pour garantir la performance de vos actions. Les fondamentaux du marketing traditionnel restent donc le socle de votre stratégie, à laquelle vous ajoutez un peu d’agilité.

Et si nous parlions de Growth Marketing finalement ?

Sandrine Hirigoyen
Fondatrice de l’agence DIGITALL Conseil, Sandrine construit et dirige des stratégies digitales depuis plus de 20 ans au sein d’environnement très concurrentiels (Telco, Immobilier, Grande distribution, etc.). Intervenante et coach auprès de Direction Générale sur la question de la transformation digitale, elle dirige le cursus de formation « Transformation digitale » au sein de DIGITALL Conseil.
Sources de l'article
  • http://www.demarretonaventure.com/guide-complet-growth-hacking-debutant/
  • http://www.powertrafic.fr/growth-hacking-strategie-marketing/
  • http://www.startupbegins.com/people/guillaume-cabane-etre-growth-hacker-cest-etre-creatif-a-la-limite-de-la-folie/

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