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Réseaux sociaux

Comment une PME peut-elle engager sa communauté ?

02 mars 2017

L’engagement des clients devient désormais un pilier clé du mix-marketing de l’entreprise. A l’heure où le consommateur – en demande de preuves d’écoute et d’attention – a un véritable pouvoir d’influence, l’entreprise a donc tout à gagner à prêter attention à ce qu’on appelle les « 4E » (pour Emotion, Exclusivité, Expérience et Engagement).

Si l’on devait n’en choisir qu’un seul, le pilier « engagement » est sans aucun doute le plus important. L’engagement induit une notion de rapports réciproques et traduit la capacité de l’entreprise à interagir avec ses cibles (clients et/ou prospects). Il se matérialise notamment sur les réseaux sociaux par la propension de l’entreprise à entrer en conversation avec ses communautés qui, elles, vont s’exprimer en retour par des likes, clics, commentaires, partages… des différents contenus postés par l’entreprise.

Lorsque l’on sait que la probabilité pour un post Facebook d’être vu par les membres de la communauté effective d’une entreprise est plutôt faible, on est vite amené à s’interroger sur la pertinence d’une approche social media, sur la possibilité « réelle » d’engager ses communautés sans y mettre du budget ou encore sur la mesure possible du ROI de sa stratégie.

On ne le rappellera jamais assez mais le digital replace aujourd’hui les contenus au centre des stratégies de communication digitale l’engagement que pourra générer une entreprise sur ses réseaux sociaux découlera donc fortement de sa capacité à proposer une stratégie de contenu (content marketing) efficace.

Attardons-nous d’abord sur une question que toute entreprise souhaitant engager sa communauté sur ses réseaux sociaux, serait en droit de se poser, à savoir : les bénéfices qu’elle pourra en tirer…

Engager sa communauté, oui, mais pourquoi ?

Au-delà du potentiel de visibilité évident qu’offrent les réseaux sociaux, engager sa communauté recèle de sérieux avantages pour l’entreprise, et ce, peu importe sa taille.

Dans un contexte de défiance des consommateurs vis-à-vis des marques, ces derniers étant plus sensibles aux avis de leurs pairs qu’aux discours de marque, les réseaux sociaux comme canaux de conversation favorisent la confiance. Certaines marques l’ont d’ailleurs bien compris et jouent la carte à fond !

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Un exemple typique d’entreprise (existant déjà depuis 2004 !) qui a réussi à créer un lien avec sa communauté et à l’engager… Michel et Augustin – alias « Les trublions du goût ». La marque a construit une relation solide avec ses communautés en capitalisant sur l’humain. Comment ? En mettant en scène subtilement son quotidien, ses employés, son histoire… mais aussi en faisant appel à ses clients pour les impliquer dans ses aventures à l’instar de son périple américain aux côtés de Starbucks ou encore en sollicitant leur avis sur le choix d’un packaging pour un yaourt à boire… la start-up a ainsi atteint le « graal » de tout bon community manager : tisser un lien d’attachement entre la marque et sa communauté et entrer en conversation avec elle !

Michel_augustin

Alors forcément, quand le consommateur passera devant la vache à boire dans les rayons de son supermarché et y retrouvera le fameux packaging sur lequel on lui a préalablement demandé son avis, le passage à l’acte d’achat sera nettement plus naturel.
D’ailleurs, selon une étude Hubspot de 2015, 73% des consommateurs seraient plus enclins à acheter un produit si l’entreprise qui en est à l’origine est présente et active sur les réseaux sociaux.

Au-delà de l’implication de la communauté et de sa sollicitation sur une facette du développement de l’entreprise, un autre moyen pour engager sa communauté consistera à lui proposer de participer à des jeux-concours.

Pour cela, nul besoin pour l’entreprise de s’aventurer dans de grosses mécaniques. Bien souvent, les jeux les plus simples seront les meilleurs car plus ils demanderont un effort aux membres de votre communauté, et plus ils risqueront de les décourager, le ratio temps passé / gain n’étant plus suffisamment intéressant pour eux.

Le Slip Français – fabricant de sous-vêtements « 100% Made in France » – par exemple, réussit parfaitement cet exercice. En conservant ce qui le représente le mieux, à savoir son ton « décalé », la jeune pousse française est passée maître dans l’art d’engager ses fans.

Dans ce cas précis, il est important de rappeler que la PME porte elle-même un engagement fort en termes d’image de marque, celui du « Made in France ». Engager sa communauté passe en effet souvent par le fait de partager avec elle des convictions fortes et des valeurs communes, facteurs d’adhésion à l’univers de la marque…

Slip_francais

Pour créer des jeux-concours, deux options s’offrent à vous :

  • Jouer la carte de « l’artisanal » : une question simple que vous poserez à votre communauté comportant plusieurs choix de réponses avec à l’issue un tirage au sort parmi les bonnes réponses et bien évidemment, un gain à la clé. Petite parenthèse sur la notion de « gain » : il devra être en phase avec votre identité de marque (un de vos produits, un avantage commercial pour tester votre service, etc.) et/ou être suffisamment attractif pour que le ratio temps passé / gain évoqué plus haut soit positif. A ne pas minimiser donc !
  • Faire appel à des outils spécialisés dans la conception et le développement de jeux-concours sur-mesure : une application créée pour l’un de vos événements ou pour la sortie de votre nouveau produit par exemple. Des outils tels que Qualifio, Kontest, Social Shaker, Adictiz ou encore ReflexeMedia peuvent répondre à ce besoin mais nécessiteront de mobiliser une enveloppe budgétaire.

Décider d’engager sa communauté sur les réseaux sociaux, c’est aussi un moyen d’adresser efficacement l’enjeu induit par le digital sur la relation client. En effet, celle-ci a été bouleversée par la multiplication des canaux digitaux. Premier réflexe d’un consommateur qui rencontrera un problème : il ira donc aussitôt manifester son mécontentement sur les réseaux sociaux de l’entreprise, ayant bien compris qu’il y trouvera une meilleure réponse (et plus rapide) qu’en tentant désespérément de passer par le centre d’appels, bien souvent saturé. Une entreprise qui répond, trouve des solutions, et le fait savoir par l’intermédiaire de ses réseaux sociaux, c’est aussi un moyen de renforcer son capital confiance.

Plus techniquement, développer la visibilité de sa marque sur les réseaux sociaux pour engager sa communauté est un moyen de faire de Google votre meilleur ami ! L’activité d’une entreprise sur les réseaux sociaux est en effet prise en compte par les moteurs de recherche. Une entreprise active, qui suscite l’engagement de ses communautés, c’est donc autant de signaux positifs qu’elle enverra à Google… favorisant ainsi son référencement et se donnant les chances de faire croître son audience.

Enfin, une entreprise active sur les réseaux sociaux, c’est un moyen d’assurer la présence de sa marque à l’esprit des consommateurs en intégrant leur sphère personnelle et leur quotidien. Mais aussi un moyen de mieux les connaître en interagissant avec eux (inputs sur leurs besoins et attentes) et de mettre en place des actions marketing sur ses réseaux sociaux permettant d’engager sa communauté et de la fidéliser. Cerise sur le gâteau, si en plus, l’entreprise se démarque par une stratégie de contenu différenciante, elle laissera par la même occasion moins de place à ses concurrents !

Savoir recruter des « fans qualifiés » pour favoriser l’engagement

Lorsque les entreprises ont commencé à s’intéresser aux réseaux sociaux, elles se sont rapidement livrées une guerre sans merci…c’est à celle qui aurait le plus de fans ou de followers que le mérite reviendrait.
Dans cette logique « quantitativiste », elles n’ont pas hésité à dépenser quelques euros (milliers en vrai !) pour recruter toujours plus de fans… ce qui a amené à des dérives évidemment… Des profils de fans assez obscurs étaient ainsi recrutés mais dont les préoccupations étaient bien souvent éloignées des marques en question.

Engager sa communauté dépendrait-il alors d’un nombre exponentiel de membres ?

Beaucoup de ces entreprises ont fini par comprendre que recruter pour recruter n’avait aucun sens, que ces nouveaux membres ne montraient justement aucun signe d’engagement, et pour cause, ils n’étaient absolument pas dans leur cible !

La clé de l’engagement réside donc avant tout dans la qualité du recrutement des profils qui constitueront votre communauté. Mais comment se donner les chances de recruter les « bons » fans ?

Pour cela, de nombreux leviers permettant de capitaliser sur sa base de données clients existante peuvent vous aider à construire une base solide de membres « fidèles » avec des profils affinitaires.

On pourra citer par exemple quelques leviers simples à activer :

  • L’ajout à tous vos supports de communication, on et offline, des icônes et liens redirigeant vers vos différents réseaux sociaux,
  • L’ajout sur votre site d’un social wall permettant de remonter les dernières actualités sociales, de les mettre en avant et d’inciter vos visiteurs à vous rejoindre sur Facebook, Twitter…,
  • L’ajout des liens vers vos réseaux sociaux à votre newsletter, dans le footer ou le header de votre site.

Ces quelques leviers auront un impact limité (ils constituent le « b.a.-ba » à mettre en place) mais seront parfaitement indolores en termes de budget car ils vous permettront de recruter progressivement des fans et followers issus de votre audience naturelle.

Pour vous donner les chances de maximiser l’impact de vos actions de recrutement, il est également possible de sponsoriser les contenus que vous postez sur vos réseaux sociaux ou bien même tout simplement votre page… Les offres publicitaires offertes par Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin et peut-être bientôt par WhatsApp sont en perpétuelle évolution et peuvent constituer un solide coup de pouce.

Qui dit campagne sponsorisée, dit ciblage ! Un des facteurs clés de succès de votre campagne sponsorisée sera la pertinence de votre ciblage : quelle tranche d’âge ? quels centres d’intérêts ? etc. Facebook est probablement aujourd’hui l’une des plateformes sur laquelle les capacités de ciblage sont les plus abouties. Facebook propose notamment d’utiliser les audiences « Lookalike » qui vous permettent d’aller chercher les « jumeaux statistiques » de votre audience naturelle (c’est-à-dire les membres Facebook qui ressemblent à vos fans, clients, visiteurs… et qu’il serait donc intéressant de capter pour rejoindre votre communauté).

Il est également possible de cibler des profils affinitaires sur la base de critères socio-démographiques et comportementaux (cibler de nouveau un profil qui est venu sur votre site par exemple), ou même de cibler votre base clients (pour lesquels vous possédez bien souvent une adresse e-mail) afin de les rediriger vers votre page Facebook.

Depuis l’interface Business Manager de Facebook, il est en effet très simple de paramétrer des campagnes sponsorisées de votre page.

Notez que plus votre message et votre ciblage seront pertinents, plus le ROI de votre campagne sera positif (logique !). Prenez donc le temps de bien réfléchir à chacun de ces points avant de vous lancer.

Vous ne souhaitez pas allouer une enveloppe budgétaire au lancement d’une campagne sponsorisée ? Si vous possédez un compte Twitter, vous pouvez alors par exemple choisir d’engager votre communauté de followers en utilisant des hashtags (#) stratégiques. Quels bénéfices tirer des # ? D’une part, vous pourrez faire ressortir vos publications dans les requêtes que pourraient faire les utilisateurs de Twitter sur un sujet donné (ex. : innovation, environnement, etc.). D’autre part, vous serez identifié comme un acteur référent sur le sujet dont il est question.

Enfin, sur Twitter notamment, vous pourrez interpeler des membres (vos followers ou autres) en les remerciant suite au partage de l’un de vos posts ou encore en les taguant.

L’ensemble de ces leviers permettent donc de capter des profils de qualité et de recruter des membres qualifiés dont le potentiel d’interaction ne sera que plus fort.

Engager sa communauté par l’image

L’internaute a un temps d’attention très court de l’ordre de quelques secondes. L’enjeu est donc de réussir à faire passer ses messages rapidement et qu’ils soient facilement mémorisables et compréhensibles. Les réseaux sociaux sont ainsi devenus les temples du « Marketing de l’image » : Snapchat et ses fameuses stories (formats courts de vidéos mêlant humour et autodérision), Instagram et ses nombreux filtres pour photos, Facebook avec son live…

Idéale pour la communication narrative (storytelling) de la marque, la vidéo devient le format par excellence : en mobilisant le son et les images, elle dope les taux d’engagement (+300% selon certaines études).

D’autres études estiment que d’ici 2 ans, la vidéo devrait représenter 80% du trafic internet global grand public, autant dire qu’on va en prendre plein les yeux !

La charte éditoriale, le garde-fou de votre content marketing

L’enjeu pour l’entreprise sur les réseaux sociaux sera non seulement d’être reconnue, mais aussi et avant tout d’être crédible.

Cela passe bien entendu par une approche stratégique, laquelle sera matérialisée par une charte éditoriale sociale qui déterminera le rôle de chaque réseau social mobilisé et intégrera une bonne connaissance des publics cibles sur chacun d’entre eux.

La charte éditoriale est en effet le document de référence interne qui formalise la personnalité de la marque, définit le cadre de production des différents contenus (cibles, ton, règles d’écriture, mots-clés…) et en garantit la cohérence.
Ce document, essentiel dans la stratégie de content marketing de l’entreprise, doit évidemment évoluer en fonction des choix opérés et s’adapter à ses nouveaux objectifs stratégiques.

Il est donc essentiel de se poser la question de la pertinence de sa présence sur tel ou tel réseau, des objectifs auxquels on va pouvoir répondre et de ce que l’on a à proposer comme contenu, qui présentera un intérêt pour ses cibles.

Dans un entretien à Frenchweb, le community manager de Michel et Augustin disait « 90% de nos publications sont liées à un événement qui impacte le quotidien de la tribu. Nous prenons la parole lorsque nous avons quelque chose à dire. Nos contenus sont rarement là pour meubler ou animer « gratuitement » ;). »
« Parler pour ne rien dire », c’est en effet l’échec annoncé de sa stratégie social media.

Dans un contexte d’infobésité, et souvent plutôt morose disons-le clairement, la qualité et l’intérêt du contenu seront des éléments déterminants dans leur propension à engager : apporter de l’information utile (valeur d’expertise) mais aussi proposer des contenus divertissants (valeur émotionnelle) aidera à se distinguer.

Susciter l’émotion, utiliser l’humour seront des stratégies souvent gagnantes, à condition de rester cohérent avec la stratégie de marque : si nous sommes si nombreux à suivre la marque Oasis sur Facebook et Twitter, c’est bien pour se divertir avec les aventures loufoques et jeux de mots de ces personnages ; capital sympathie garanti !

Au-delà de la ligne éditoriale, la question de la fréquence de diffusion devra être posée. Rappelons que la durée de vie d’un tweet est de l’ordre de 4H !

Et le budget dans tout ça ?

Vient alors la question du budget. On ne va pas se mentir, aujourd’hui, déployer une présence sur les réseaux sociaux demande d’y allouer un budget.

D’abord, parce que pour être bon et efficace, il faut y mettre des compétences, qu’elles soient internes ou externalisées. Car oui, définir une stratégie social media et l’appliquer au travers d’un community management est un vrai métier ! Il faudra savoir composer avec des internautes volatiles, parfois impatients et souvent intransigeants, connaître la culture de l’entreprise et savoir réagir face à une situation de crise…

Ensuite, intervient le budget à attribuer à la publicité : l’intérêt de faire de l’achat média sur ces plateformes pour une entreprise, étant d’être vue pour être reconnue.

Mesurer l’efficacité de sa stratégie social media

Parler d’engagement c’est bien, mais le mesurer c’est encore mieux.
Comme toute démarche stratégique, elle n’a de sens que si elle peut être monitorée au regard des retours constatés.
Parler de ROI pur comme sur de l’achat média serait compliqué, cela pose en effet la question de la valeur d’un tweet, d’un partage… ?
Pour autant, le suivi de certains indicateurs permet de mesurer l’efficacité de vos actions.
Vous pourrez ainsi vous reporter aux statistiques fournies par les différentes plateformes et dont vous pourrez suivre l’évolution dans le temps.

La construction de tableaux de bord (reportings) vous aidera à formaliser le suivi de votre performance et à piloter votre stratégie. Vous pourrez utiliser des outils de mesure tels que Hootsuite, Overgraph, SimplyMeasured, Sum All ou encore des outils d’e-réputation comme Radarly, Synthesio, Digimind, qui eux, nécessitent un budget plus important.

Enfin, vous pourrez croiser ces indicateurs avec ceux fournis par Google analytics sur le comportement de vos audiences sociales : taux de rebond, temps passé, conversions (e-commerce ou autre) et suivre leur évolution.

L’œil de Digitall Conseil

Engager sa communauté sous-entend d’être en mesure de penser son approche en deux temps et ce, dans une logique de progression : d’abord, vous devrez concentrer vos efforts sur la construction et le développement de votre communauté (sans rentrer dans une logique quantitativiste évidemment). C’est une fois cette première étape franchie que vous pourrez activer des leviers vous permettant d’engager et générer des interactions avec vos membres.

On l’a vu, la capacité de l’entreprise à déployer une stratégie de contenu différenciante sera déterminante dans sa phase de recrutement de membres qualifiés mais aussi tout au long de la relation qu’elle entretiendra avec eux pour être en mesure de les fidéliser. N’oublions pas que derrière les réseaux sociaux, ce sont avant tout des hommes qui pensent les contenus à diffuser, sources d’attachement pour la marque et qui l’incarnent auprès de la communauté.

La question du budget ne doit pas être perçue comme un frein : beaucoup de leviers peuvent être envisagés sans pourtant devoir mobiliser une enveloppe budgétaire exorbitante. Le challenge pour l’entreprise consistera à trouver la juste pondération et articulation entre le gratuit et le payant.

Enfin, il faut accepter que l’engagement de sa communauté soit un chantier de longue haleine, qui prend donc du temps et durant lequel vous aurez tout à gagner à adopter une posture de test&learn : tester pour apprendre et recommencer pour capitaliser et atteindre vos objectifs…

Sandrine Hirigoyen
Fondatrice de l’agence DIGITALL Conseil, Sandrine construit et dirige des stratégies digitales depuis plus de 20 ans au sein d’environnement très concurrentiels (Telco, Immobilier, Grande distribution, etc.). Intervenante et coach auprès de Direction Générale sur la question de la transformation digitale, elle dirige le cursus de formation « Transformation digitale » au sein de DIGITALL Conseil.
Sources de l'article
  • http://www.frenchweb.fr/comment-travaillele-community-manager-de-michel-augustin/257311
  • https://www.journalducm.com/2017/02/10/community-manager-engager-sa-communaute-sans-budget-14447/
  • http://www.blogdumoderateur.com/facebook-reach-engagement-liens/http://www.iadvize.com/blog/fr/comment-engager-internautes-reseaux-sociaux/
  • http://blackblitz.fr/la-video-media-le-plus-engageant-dans-le-digital/
  • http://www.womenology.fr/non-classe/ces-marques-qui-cartonnent-sur-les-reseaux-sociaux/

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