Brand content : quand l’art du storytelling éveille l’influence de la marque

Adopter une stratégie de brand content, pour quels objectifs ?

Loin de la pensée publicitaire traditionnelle, souvent concentrée sur une dimension fonctionnelle ou liée au prix, le brand content cultive au contraire l’image de marque en travaillant sur son histoire, ses valeurs… Le brand content a vocation à raconter des histoires, à informer, à divertir.

Il répond bien plus à des objectifs centrés sur le client que sur les produits : réinventer et enrichir la relation client, créer la préférence en se distinguant de la concurrence, occuper l’espace et la relation en dehors des campagnes classiques mass media. En diffusant du contenu informatif, humoristique et/ou différenciant, la marque anime la relation qu’elle a établi avec ses publics, dynamise son image et s’installe dans l’esprit du consommateur. Et elle le fait de manière bien plus subtile et pérenne que les messages publicitaires, souvent jugés intrusifs, sans valeur, et qui suscitent la défiance du public.

L’idée est bien d’apporter de la valeur par le contenu via une approche “Service” (contenu informatif) ou une approche “Communautaire” (contenu sur le partage des valeurs, qu’elles soient d’engagement ou même de divertissement). Les cibles doivent se retrouver dans les messages véhiculés par la marque.

Peu de place donc pour des objectifs « cartésiens » où le résultat quantifié serait l’unique indicateur pour juger de l’efficacité du brand content… c’est bien plus la qualité et la teneur de la relation créée entre la marque et ses consommateurs qui sera l’indicateur à prendre en compte (et ça, on ne le quantifie pas !).

Les bénéfices du brand content ? Un rapport à la marque moins opportuniste, plus solide et pérenne, qui repose sur le partage fort d’un système de valeurs communes. Cela se traduit par des clients à priori plus fidèles, moins sujets au zapping et plus enclins à devenir des ambassadeurs de la marque.

Oui, on peut parler d’une certaine forme d’art… L’art, c’est quoi ? L’habileté, le talent, le goût de l’esthétisme… Et bien nous y sommes !

Parmi les marques qui se sont complètement réinventées à travers une stratégie de brand content efficace, Oasis est un cas d’école incontournable. Après l’apparition en 2008 de ses petits personnages, aussi attachants que récréatifs, la marque a doublé son chiffre d’affaires en 5 ans et fait la course en 2^ème position des ventes de boissons sans alcool derrière Coca-Cola.

La recette du succès ? Un storytelling efficace, décliné au quotidien sur les plateformes digitales, notamment les réseaux sociaux, mais aussi offline. 3 posts Facebook par jour, une vingtaine de tweets par semaine où « Ramon ta fraise » et ses comparses commentent l’actualité culturelle (sorties cinéma), politique (campagnes présidentielles US et France), sportive (JO, Coupe du Monde de Foot…)… et nous font vivre des aventures toutes plus loufoques les unes que les autres.

Autre exemple avec Red Bull, qui a développé son brand content au point de devenir une marque-média à part entière. Sur le site de la marque, on parle sports extrêmes, musique et festivals, événements, athlètes… En revanche, aucune mention des produits du géant autrichien. La stratégie : générer de l’adrénaline, des sensations, et du rêve pour “vendre de l’énergie” en canette. Le coup de maître de Red Bull ? Probablement en 2012 avec ce saut en parachute depuis la stratosphère, à plus de 39 kms d’altitude et retransmis non seulement sur un site dédié, sur la plateforme de broadcasting YouTube, mais aussi sur de nombreuses chaînes de TV partout dans le monde. Plus de 4 minutes de chute libre et de pures sensations à revivre ici pour les amateurs : https://www.redbull.com/fr-fr/saut-record-stratosphere-felix-baumgartner-video

Loin d’être réservé aux multinationales, le brand content s’intègre parfaitement aux stratégies des PME. La librairie bordelaise Mollat, par exemple, s’illustre elle aussi à plusieurs égards. Qu’il s’agisse de ses désormais célèbres « bookfaces » publiés sur Instagram dont de nombreux médias nationaux se sont fait l’écho ; ou avec son portail culturel “station Ausone”, Mollat cultive sa différence et fait figure de référence parmi les librairies indépendantes ayant su intégrer le contenu à leur stratégie.

Brand content, le succès à tous les coups ?

Si les exemples présentés ci-dessus sont inspirants et pourraient laisser penser qu’il suffit de produire du contenu, d’être un tant soit peu créatifs pour réussir son coup, il n’en n’est rien.
On retient en effet plus souvent les succès que les échecs (et c’est tant mieux) mais le brand content compte aussi son lot d’initiatives qui sont tombées à l’eau.

On pense par exemple au Coca-Cola Journey, magazine en ligne pourtant porté par l’une des marques les plus emblématiques de notre époque, possédant des moyens financiers et humains importants. Le site aura eu du mal à trouver son audience et à se hisser dans les charts des sites les plus visités des Etats-Unis.

Mais alors, quelles sont les clés du succès ?

Comme toute stratégie, la démarche de brand content impose d’être parfaitement au clair avec ses objectifs et attentes, mais aussi ses cibles. Elle implique également de savoir maîtriser sa plateforme de marque et son positionnement marché face à la concurrence.

Elle nécessite ensuite la construction d’une stratégie éditoriale solide : définir le ton, les messages, les formats à déployer (image, vidéo, son…), les moments clés de prise de parole, les canaux de diffusion mais aussi les sujets sur lesquels la marque pourra s’exprimer, ou non… tout cela dans le respect et la cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise et de son ADN.

Le consommateur d’aujourd’hui est en quête de sens, il retiendra et choisira les marques qui lui parlent au sens propre, mais surtout qui parlent à ses valeurs, à sa personnalité. Il a besoin de se retrouver en elles. Le digital a rendu les relations marques-consommateurs encore plus intimes (notamment par l’usage du mobile et de la forte fréquentation d’Internet et des réseaux sociaux). Ce nouveau rapport amène les marques à reconsidérer le rapport qui les lient à leurs consommateurs : le niveau d’exigence actuel les amènent à se comporter de façon plus intime avec leurs publics, sans pour autant se montrer envahissantes. Les marques qui réussissent sont donc celles qui cultivent l’art du storytelling, c’est à dire l’art de parler à leurs publics en les touchant au plus profond de leur individualité. Et il ne faut pas oublier que les Z gen (pour « génération Z »), qui représentent les consommateurs de demain, sont encore plus avides de sens et de proximité que leurs aînés !

La mise en place d’une stratégie de brand content implique alors différentes typologies de compétences, notamment celles d’un responsable éditorial qui aura en charge la ligne éditoriale de la marque et qui garantira sa cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise. Il aura entre autres pour mission de penser aux maillages et rebonds possibles entre les différents contenus diffusés.

Bien souvent, faire appel à un prestataire (ou plusieurs) sera une des clés du succès. Pour l’interne, c’est la bonne maîtrise de la vision de la marque et de ses enjeux qui sera structurante… et pour l’externe, ce sont les expertises techniques en termes de rédaction, production vidéo ou photo notamment qui feront la différence. Sans oublier l’expertise en matière de diffusion des contenus, également, qui impliquera parfois des stratégies de promotion à part entière.

Enfin, et c’est probablement le point le plus délicat pour les marques : il s’agit de ne pas trembler et de réussir à s’émanciper des vieux préceptes de la publicité “traditionnelle” (communication prix/produit). Pour être synonyme de succès, la marque doit accepter de se détacher d’une posture auto-centrée et de s’ouvrir davantage, avec plus de sincérité.

Si nous résumons, le succès d’un brand content dépendra donc de 5 grands préceptes :

• « Etre intéressant… avant d’être intéressé » en privilégiant un contenu centré sur les intérêts de sa cible,
• « Créer un univers… de marque » en cultivant et en enrichissant son territoire de marque,
• « Veiller à une qualité de réalisation » en prêtant la même attention au fond et à la forme,
• « Produire du contenu multi-diffusable » en respectant « la règle des 3A : Any Device, Any Time, Any Where »,
• « Ne pas dissocier le contenu du contenant » en s’attachant à ce que chaque typologie de contenu ait son média.

Mesurer l’efficacité de sa stratégie de brand content

Une fois la stratégie déployée, elle nécessitera de mobiliser une approche de mesure des “indicateurs de performance” (KPIs).

Un point à garder en tête : il existe des KPIs « standards » (nombre d’abonnés gagnés sur les réseaux sociaux de la marque, taux d’engagement avec ses posts publiés…) mais les KPIs dépendent avant tout des objectifs identifiés en amont du lancement de la stratégie. S’il n’est pas forcément question de ROI “pur” (dans le sens « nombre de ventes réalisées »), de nombreux indicateurs peuvent toutefois venir apprécier l’efficacité de la stratégie :

• Impact sur le trafic du site et sources de trafic,
• Nombre de vues des vidéos, des articles,
• Nombre de partages des contenus,
• Evolution de l’image de marque (mesurée en pré et post-stratégie),
•  …

Leroy Merlin, par exemple, a pu mesurer le score d’attribution de son programme « Du côté de chez vous » (capacité des consommateurs à associer la marque au contenu publicitaire qu’elle diffuse) et le résultat est bluffant : un score qui atteint 80% de bonne attribution. Après 20 ans, le programme est donc parfaitement installé auprès des téléspectateurs de TF1 où il est diffusé. Pourquoi ce concept fonctionne ? Justement parce que la marque parle de ses clients (« chez vous ») : des anonymes sont mis en valeur pour leur créativité, leur bon sens dans l’aménagement de leur intérieur et c’est justement la promesse faite par la marque (ça tombe bien !).

De son côté, Castorama revendique plus de 2 millions de visites sur son site 18H39 en l’espace d’un an. Des chiffres qui illustrent l’efficacité de ces stratégies de brand content et qui confirment que la démarche, lorsqu’elle est bien menée, produit des résultats positifs pour le développement de l’entreprise.

L’oeil de DIGITALL

Les « lois initiales » qui régissaient le brand content tel qu’il s’exprimait au début du millénaire ne sont plus efficientes. La mutation digitale des sociétés a changé la donne, un paradoxe émerge : le besoin de vivre son émotionnel tout en restant ancré dans le réel est plus que jamais essentiel. Si l’on va encore plus loin… le consommateur est désormais en quête d’un nouvel idéal recherché aussi auprès des marques qu’il choisit parfois même comme emblème.

En 2017, les entreprises auront tout à gagner à définir qui elles sont vraiment et à l’exprimer de façon transparente et cohérente. Plus qu’un positionnement, il s’agit désormais d’une posture claire, assumée et pérenne. Le brand content conduit les entreprises à incarner et partager les valeurs de leur ADN de façon authentique pour se rapprocher le plus possible de l’intimité « émotionnelle » de leurs clients.

Travailler sur son identité de marque, c’est au fond se poser les questions essentielles : Qui êtes-vous vraiment ? Quelles sont vos croyances ? Comment souhaitez-vous apparaître aux yeux de vos clients ? Et pourquoi devraient-ils vous faire confiance ?

Une marque n’a plus le luxe de penser que le consommateur est une masse, il est devenu unique et n’est plus aussi “manipulable” qu’il le fut autrefois. Le consommateur a accès à une multitude d’informations et se démarque par ses choix et ses partis-pris. Il lit, se documente, il a des convictions, des croyances, et donc des attentes qui dépassent le simple effet de mode : son lifestyle est millimétré, difficile à anticiper et impossible à contourner.

Une stratégie de brand content réussie est une stratégie qui aura compris que la marque devra s’inventer ou se réinventer autour des nouvelles déités de notre société : le plaisir, le sens, le partage, l’engagement, l’activisme, l’utilité, ou la praticité. Et ainsi créer son identité propre, s’adresser à ses publics et exister au-delà de ses seuls enjeux économiques.

La marque de demain sera donc celle qui réussira à fédérer et interconnecter les consommateurs qui lui ressemblent pour que ses messages prennent de l’ampleur et produisent ce que nous appelons du “smart noise” : au-delà du critère de viralité, on parle ici de la pertinence et de l’importance sociétale des messages portés par la marque.