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Transformation digitale

Ecommerce : quelles perspectives pour 2015 ?

13 février 2015

Après un démarrage timide, les belles performances sur le dernier trimestre auront permis au ecommerce de maintenir un niveau de croissance à 2 chiffres sur 2014 par rapport à l’année précédente.
Consolidée sur l’année, la croissance en valeur de la vente en ligne s’élève à 10,9% en 2014 alors qu’elle était de 11,24% entre 2012 et 2013.

Cette croissance est le résultat d’un nombre toujours croissant de cyberacheteurs, qui commandent plus fréquemment avec un volume total d’achats sur internet en augmentation de 15,08%. Néanmoins, le marché se durcit puisque cette croissance ralentit, elle était en effet de près de 18% un an plus tôt.
En parallèle, le panier moyen quant à lui continue à diminuer et passe désormais sous la barre des 80€ à 78,55€ (-3%) et pondère donc l’impact du volume de commandes.

Dans ce contexte, les grands enjeux pour les ecommerçants qui voudront tirer leur épingle du jeu en 2015 dans un contexte toujours plus concurrentiel sont déjà bien identifiés :

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Impérative mobilité

Avec 30,4 millions de mobinautes en France en 2014, et un taux d’équipement en smartphone multiplié par 3 en 5 ans, les stratégies de vente en ligne devront impérativement miser sur la mobilité.
Les ventes sur mobile ont d’ailleurs doublé en 2014, les m-acheteurs étant de plus en plus nombreux, quand le ecommerce sur internet fixe aura enregistré une croissance de « seulement » 9%.

Il faudra aussi apprendre rapidement à raisonner « mobile first », les comportements d’achat sur mobile étant sensiblement différents de ceux sur internet : design, ergonomie, parcours client mais aussi contenus doivent être adaptés au format mobile et aux comportements spécifiques des mobinautes et pas uniquement déclinés des versions web.
On note en effet que l’achat mobile enregistre des taux de conversion 2 fois moindres que sur tablette et 4 fois moindres que sur desktop. Ce canal semble plus propice à l’impulsion, et les temps de consultation sont souvent moins longs sur mobile que sur internet.
Cet enseignement nous amène donc à réfléchir à des stratégies différenciées par canal. Si les chiffres du m-commerce sont généralement intégrés au ecommerce, une analyse spécifique est indispensable pour proposer une expérience utilisateur pertinente sur chaque canal.

Le mobile est également un moyen de communication particulièrement efficace pour toucher ses clients et prospects à tout moment et s’avère être un sérieux allié pour générer du trafic en points de vente.
Exemple marquant des synergies à imaginer entre mobile et magasins, l’application Step-in vous fait gagner des « steps » chaque fois que vous poussez la porte d’un magasin partenaire, vous pouvez ensuite échanger ces steps contre des chèques cadeaux.

Désir d’immédiateté

Cette explosion de la mobilité induit aussi des bouleversements dans les attentes des consommateurs. Cette facilité d’accès à internet, partout et tout le temps, exacerbe une forme d’impatience des consommateurs.

79% des français aimeraient une livraison le jour même. Cette tendance forte devra pousser les ecommerçants et spécialistes de la logistique à trouver des solutions leur permettant de répondre à cette demande, sans pour autant faire exploser les coûts de livraison.

Des initiatives sont d’ores et déjà lancées, à l’instar d’Amazon qui propose en régions parisienne, lyonnaise et marseillaise un service de livraison en soirée (entre 19 et 22H du lundi au samedi) pour les commandes passées avant le milieu de journée.
Darty également propose de venir récupérer sa commande dans l’heure en magasin lorsque les stocks le permettent. Depuis un an également, pour éviter les files d’attente, le client peut choisir de retirer sa commande en magasin dans un casier où il trouvera son colis. Un sms lui est alors envoyé pour lui communiquer le code d’ouverture de la consigne.

Ces solutions de click&collect offrent de belles perspectives aux ecommerçants. On estime en effet qu’une boutique qui réalise 5% de son chiffre d’affaire sur internet peut espérer 30% de croissance sur ce canal avec ces nouveaux services de livraison.

Dans le même esprit d’immédiateté, de plus en plus de boutiques en ligne s’équipent de solutions de live chat, qui permettent aux internautes de poser une question à des conseillers de manière instantanée et d’être accompagnés dans leur parcours d’achat de manière individualisée.

Commerce social et collaboratif

L’activité principale réalisée en mobilité reste l’utilisation des réseaux sociaux offrant ainsi aux marques et commerçants un formidable terrain de jeu pour toucher leurs prospects et clients en toutes circonstances.

Il n’est donc pas surprenant de voir exploser les initiatives en matière de commerce social, notamment outre-Atlantique.
En 2014 aux Etats-Unis, le social shopping a généré un chiffre d’affaire de 2,69 milliards de dollars, c’est dire le potentiel du marché. A cet effet, les boutons « Buy it now » de Facebook et Twitter devraient se généraliser et des solutions permettant de réaliser des conversions directement sur les réseaux sans redirection devraient se concrétiser. Ces solutions offriront notamment l’avantage d’associer, enfin, un réel ROI aux stratégies sociales.

Découvrez cette nouvelle tendance à travers notamment le concept du Social selling.

Paiement simplifié

Les performances du ecommerce sont étroitement liées à la capacité des commerçants à proposer des solutions de paiement sécurisées et adaptées au contexte d’achat.

Avec l’essor du m-commerce, le paiement mobile devrait donc prendre de plus en plus d’ampleur.
Si des solutions existent depuis plusieurs années, sans avoir encore convaincu un public très large, Apple a lancé l’année dernière sa solution Apple Pay et les résultats aux Etats-Unis sont plus qu’encourageants.
Aujourd’hui, la solution de la marque à la pomme est en effet 3 fois plus utilisée que Paypal !
Les perspectives sont telles qu’on estime que le paiement par mobile devrait peser 90 milliards de dollars d’ici 2 ans.

2015 devrait en parallèle être une année déterminante dans l’avènement des paiements alternatifs : les bitcoins notamment qui sont dorénavant acceptés par certaines marques précurseurs telles que Monoprix ou Showroomprivé. Les démarrages sont timides et la vraie question réside dans leur capacité à être rapidement adoptées ou à disparaître faute d’avoir trouvé leur public.

Toujours plus de data

On ne le dira jamais assez mais la dichotomie entre commerce traditionnel et ecommerce est définitivement dépassée. Maintenant que le constat est fait, les stratégies marketing devront s’attacher à imaginer toujours plus de convergence entre le on et le offline.

89% des internautes sont prêts à dépenser plus s’ils rencontrent une meilleure expérience avec la marque. Ce chiffre devrait convaincre les marques de s’appuyer sur l’ensemble des interactions possibles entre elles et leurs clients pour apprendre sur les attentes des consommateurs afin de générer plus de satisfaction, plus de fidélisation et donc une meilleure rentabilité.

Expérience client unifiée et soignée, parcours client optimisé

Enfin, il n’est pas possible d’imaginer le ecommerce en 2015 sans penser stratégie orientée data. La connaissance client, la capacité des marques à anticiper leurs besoins et attentes passent nécessairement par la nécessité de collecter toujours plus et mieux les données relatives à leurs clients.

Il faudra en 2015 encore travailler sur l’optimisation des mécanismes de collecte et la mise en place de solutions favorisant une analyse opportune et concrète de leur utilisation. Inutile en effet de collecter en masse des données inutilisables, le véritable enjeu est bien de concentrer ses efforts sur la collecte d’informations stratégiques et apportant une réelle valeur en terme de connaissance client et de potentiel business.

Si le marché reste porteur et attractif, les perspectives de croissance du ecommerce à long terme passeront par une ouverture à des acteurs encore absents du marché aujourd’hui, les commerces traditionnels par exemple. Pour cela, il faudra très certainement imaginer de nouveaux services et business models, adaptés à ces nouveaux ecommerçants qui émergeront sur la toile dans les années à venir.

Sandrine Hirigoyen
Fondatrice de l’agence DIGITALL Conseil, Sandrine construit et dirige des stratégies digitales depuis plus de 20 ans au sein d’environnement très concurrentiels (Telco, Immobilier, Grande distribution, etc.). Intervenante et coach auprès de Direction Générale sur la question de la transformation digitale, elle dirige le cursus de formation « Transformation digitale » au sein de DIGITALL Conseil.
Sources de l'article
  • Tendances e-commerce 2015, Albane Hemon, Le Lab par vente privee consulting (janvier 2015)
  • 5 tendances e-commerce en 2015 selon Rakuten, Olivier Harmant, décembre 2014

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