Stratégie Ecommerce : l’omnicanal transforme le parcours client

Du multicanal à l’omnicanal : repenser le parcours client pour assurer une expérience cohérente

Le e-commerce français se porte très bien. Il rentre dans le top 5 mondial, avec un chiffre d’affaires de 72 milliards d’euros en 2016-2017 (source : FEVAD). Les opportunités de contact entre le client et les entreprises sont nombreuses :

• Magasins physiques,
• E-mail (newsletters…),
• Sites e-commerce,
• Marketplaces (Amazon, Cdiscount, Google Shopping …),
• Réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedn…),
• Applications mobiles,
• Bornes interactives.

De multiples canaux qui conduisent à de nouveaux comportements de consommation et amènent les entreprises à repenser l’ensemble de leur parcours client pour répondre efficacement aux besoins du consommateur moderne.

L’évolution logique de la stratégie multicanale : le cross-canal. Cette stratégie prend en compte le fait que le parcours client est constitué de multiples chemins connectés les uns aux autres. Par exemple, le client trouve un produit intéressant sur votre catalogue papier. Il l’achète sur votre site en ligne puis vient le récupérer en magasin. Ces différents canaux de distribution deviennent complémentaires et apportent une réelle valeur ajoutée à l’expérience client.

L’ère de l’omnicanal

Pour le consommateur, le commerce électronique et la vente physique ne font désormais plus qu’un. En moyenne, le consommateur a recours à 2,1 canaux différents pour effectuer ses achats et 30% des français utilisent plus de trois canaux (source : ECR France). Ces chiffres montrent l’importance de communiquer de façon homogène et cohérente sur l’ensemble de vos canaux et d’assurer le continuum de l’expérience utilisateur.

Les différents points de contact dans une stratégie omnicanale

Le parcours client optimal en 2018

Il désigne en premier lieu « le parcours type que suit un client dans sa relation et ses interactions avec une entreprise. »

Puis, dans un sens étendu à un produit ou service donné, le parcours client caractérise « le chemin suivi et les actions menées par le client entre le moment où il constate son besoin et celui où il passe à l’achat. Le parcours client comprend également des éléments post-achat (utilisation, support, avis, etc.). Depuis le développement d’internet, le parcours client est devenu plus complexe car il comprend généralement des éléments online et offline et devient donc un parcours client omnicanal. »

Dans une logique omnicanale, le client prend réellement le pouvoir en étant placé au cœur des stratégies e-commerce. Nous l’avons vu, le client passe facilement d’un canal à un autre lors de son parcours d’achat. À croire que les omniconsommateurs ont une faculté à être présents partout à la fois ! Mais comment établir une stratégie client centric ?

Construire un parcours client optimal
Le parcours de l’omni-consommateur n’est plus linéaire. Pour une entreprise, repenser ses modèles relationnels, techniques et commerciaux s’avère donc nécessaire pour optimiser l’expérience client.

Comprendre les attentes du client

Pour construire un parcours client idéal, vous avez tout intérêt à vous mettre dans la peau de votre client. Vous devez scinder les étapes de son parcours, cartographier l’ensemble des points de contacts et d’interactions existants, lister les messages reçus à chaque point de contact et comprendre les comportements qui en découlent. Miser sur une compréhension détaillée du parcours client vous permettra de savoir où se situent vos faiblesses, d’optimiser vos chances de diffuser le bon contenu au bon moment et, ainsi, d’avoir un taux de conversion satisfaisant.

Étape 1 : la découverte.
C’est la phase de sensibilisation du prospect à votre marque. Il se renseigne et peut comparer vos offres en magasin ou sur votre site e-commerce. 80% des acheteurs en magasin vérifient les prix sur les sites e-commerce avant de les acheter et un tiers d’entre eux le fait via son smartphone, à l’intérieur du magasin. Ces dernières années, le M-commerce s’est d’ailleurs considérablement développé. Une récente étude de Deloitte Usage Mobile indique que les consommateurs consultent leur smartphone ou tablette environ 50 fois par jour. Les marques profitent de ces micro-moments pour saisir leur chance avec notamment du snack content : un contenu rapide et engageant à consommer instantanément. Les stories Snapchat et Instagram en sont le parfait exemple : moins de 10 secondes sont nécessaires pour visualiser les vidéos, scroller et liker.

C’est également au cours de cette première étape que le prospect va se renseigner sur votre réputation en ligne (via les réseaux sociaux par exemple). Cela implique de pouvoir gérer et harmoniser des points de contact potentiellement nombreux. Un bon référencement SEO-SEA et des témoignages clients pertinents permettront d’asseoir votre expertise et de rassurer votre prospect.

Etape 2 : l’étude
Le prospect est intéressé par votre marque et souhaite tester vos produits et services : c’est un bon moment pour lui suggérer des solutions personnalisées, en ligne ou en magasin, pour passer plus rapidement à l’acte d’achat.

67% des cyberacheteurs déclarent qu’ils préféreraient acheter sur un site marchand qui leur propose des offres personnalisées.

Le visiteur souhaite, plus que jamais, vivre des expériences individuelles et personnalisées. Ce mois-ci, l’Oréal a par exemple annoncé l’acquisition de Modiface, un outil qui se sert de la réalité augmentée pour aider les clientes à trouver les teintes de maquillage adaptées à leur carnation. Les utilisatrices pourront retrouver cet outil dans les parapharmacies par exemple. Elles se rendent sur place, testent virtuellement les produits en réalité augmentée via une tablette numérique et achètent le produit qui leur convient en magasin ou en ligne. Une bonne idée quand on sait que le maquillage est le produit le plus omnicanal, avec près de 49% des utilisateurs qui utilisent 3 canaux et plus pour leurs achats make-up. (source : https://www.lsa-conso.fr/un-consommateur-de-plus-en-plus-omnicanal,221355).

L’application Modiface de l’Oréal permet aux clients de tester les différentes teintes de maquillage en réalité augmentée.
(source : https://globalcosmeticsnews.com/l-oreal-announces-acquisition-of-ar-specialist-modiface/)

Étape 3 : l’achat.

C’est la phase de décision : votre prospect est prêt à devenir votre client !
Dans une logique omnicanale, l’étape du paiement tend à se réduire. Paiement via mobile, technologie click and collect  avec paiement en ligne et retrait en magasin… autant de nouveaux services qui rendent cette étape plus fluide et rapide. C’est aussi à ce moment-là que vous devez capitaliser sur l’avenir et enregistrer les données du client utiles pour la suite.
Certains sites e-commerce qui observent une rupture du point de contact à cette étape (abandon du panier d’achat par exemple) n’hésitent pas à partir à la reconquête du client par des techniques de retargeting ciblées. Le mail de relance personnalisé avec code promo ou commentaire client qui incite à passer à l’action est aussi une technique efficace.

• Des solutions clé-en-main pour gérer vos campagnes de relance : io, Carts Guru ou encore Cartrescuer.

Étape 4 : le partage d’expérience.
Après l’achat, le parcours client n’est pas terminé. Le client va évaluer votre offre, la commenter et partager son expérience vécue avec votre marque. Les entreprises entrent dans une phase de fidélisation de leurs clients. Il s’agira alors d’éviter les points de rupture pour préserver la confiance du client afin qu’il revienne rapidement.

Guillaume Fort, coiffeur et barbier à Perpignan, a eu l’idée de croiser les canaux virtuels et réels pour fidéliser ses clients. Il a installé un compteur de « likes » Instagram dans son salon : un petit objet qui indique en temps réel combien de personnes le suivent sur ce réseau social. En le plaçant près de la caisse, il incite les clients à le suivre sur ce réseau social et à rester en contact après l’étape de paiement. Pour obtenir de meilleurs résultats, le coiffeur a placé un QR code sur le compteur afin que ses clients trouvent son compte Instagram plus facilement avec leur mobile.

« On a collé des QR codes sur le compteur pour maximiser l’expérience client. Ça marche et on a des likes à profusion ! ».

Pour fluidifier ces différentes étapes du parcours client, l’entreprise doit réellement comprendre quelles sont les attentes du client à chaque point de contact et comment ils perçoivent le parcours en place. Bonne nouvelle : c’est à la portée des PME et TPE qui connaissent souvent mieux leurs clients et, par conséquent, leurs besoins. Cela nécessite en revanche une bonne gestion des datas (données personnelles de vos clients) et que vous les traitiez efficacement (consultez notre article sur la RGPD à ce propos). Un référentiel client unique vous permettra également d’avoir une vue à 360 degrés du client. En mettant à plat l’ensemble du parcours client, vous êtes en mesure de proposer une expérience de qualité, sans que le client ait besoin de reformuler sa demande.

L’omnicanal : des défis qui poussent à réinventer l’entreprise

Mettre en place une stratégie omnicanale revient à transformer sa vision du BtoC en une vision CtoB, où le client est au cœur des décisions de l’entreprise.

Proposer un service homogène et cohérent

Peu importe le canal choisi par le consommateur, votre offre doit être uniforme et cohérente sur l’ensemble de vos canaux de distribution. Le client s’attend à ce qu’il y ait un fil conducteur entre vos différentes plateformes. Repenser la charte graphique de vos supports papiers, vos réseaux sociaux et votre site e-commerce s’avère parfois nécessaire pour assurer à l’utilisateur une navigation fluide sur l’ensemble des canaux, sans rupture d’expérience.

Réduire le fossé entre offline et online

Le client fait facilement des allers-retours entre le face-à-face, votre site web, ceux de vos concurrents et les réseaux sociaux, à tel point qu’on parle de phygital customer (contraction de physique et digital). Dans un objectif de stratégie omnicanale, vous avez tout intérêt à réduire le fossé entre le offline et le online. Le click and collect est un exemple de rapprochement des mondes digitaux et réels. Le client commande ses produits en ligne puis vient les chercher en magasin. C’est ce qu’on appelle la tendance ROPO (Research Online, Purchase Offline). Ainsi, tous les canaux de ventes sont mis à contribution et utilisés à bon escient. Et ça marche ! Les bénéfices sont nombreux, à la fois pour le consommateur qui gagne du temps et est assuré de repartir avec le produit qu’il souhaite et pour l’entreprise qui, elle, peut gérer ses stocks en temps réel et faire des économies sur les frais de livraison. Et pourquoi ne pas profiter de la présence du client pour lui proposer de nouvelles offres en direct ☺

Sur sa page Facebook, la boulangerie Vilain située en Normandie met à l’honneur son service de retrait en magasin en insistant sur les avantages pour le client (éviter les files d’attente et être sûr de repartir avec ce que l’on souhaite).

Assurer plus d’interactions en temps réel

 Le consommateur moderne fait son shopping à toute heure et souhaite interagir 24h/24h et 7j/7j avec les commerçants, quelque soit le terminal qu’il utilise. Réseaux, application de messaging ou site e-commerce, vos outils de conversations en ligne doivent non seulement fonctionner à tout moment mais aussi être performants dans les réponses apportées aux clients. La petite révolution dans le domaine de la relation client optimisée : les chatbots, des robots dotés d’intelligence artificielle, capables d’engager une conversation orale ou écrite avec un client, dans un langage naturel. Le chatbot Messenger développé par Facebook permet par exemple à l’utilisateur de retrouver une conversation engagée avec une marque, que celle-ci ait commencé sur le réseau social ou sur le site e-commerce de l’entreprise.

Louis, le chat Bot d’Air France, interagit avec les clients pour répondre aux questions sur les bagages, deuxième sujet le plus fréquent lors des questions sur les médias sociaux, selon la compagnie.

Accélérer la mutation des métiers

L’intégration de stratégies omnicanales engage tous les acteurs de l’entreprise.
Chaque membre doit avoir conscience des répercussions de ses actions sur l’expérience client. Il s’agira donc d’abolir les silos organisationnels et d’assurer une formation en continu de vos équipes. Les innovations telles que l’intelligence artificielle ou la réalité virtuelle poussent les commerciaux à acquérir de nouvelles compétences en terme de conseils et d’individualisation de l’expérience client. Si vous décidez d’investir dans ces nouvelles technologies, assurez-vous que vos équipes soient préparées à leur utilisation. 

Exploiter et centraliser les datas

Avoir une vision claire du parcours client lorsque celui-ci multiplie les points de contacts peut-être un vrai casse-tête pour les marques. L’objectif sera de « tracker » le client (savoir où il se trouve) et à quel moment il abandonne son processus d’achat, s’il y a lieu. Les données internes comme l’historique d’achat, les préférences et habitudes du client sont à croiser avec les informations sociales qui, elles, peuvent être récoltées sur d’autres canaux (sur les réseaux sociaux par exemple). Les Datas Management Platforms (voir notre article sur le sujet) permettent de récolter les données clients sur différents canaux (réseaux sociaux, CRM, comportement des utilisateurs online et offline) pour créer un profil d’utilisateur unique et améliorer la relation client.

L’œil de DIGITALL Conseil

Les frontières entre le multi, le cross et l’omnicanal sont floues. Ce ne sont pas des stratégies isolées ou distinctes mais réellement des évolutions qui répondent à de nouvelles habitudes de consommation. La possibilité pour le client de passer d’un canal à un autre à tout moment de son parcours d’achat et en toute cohérence nécessite pour l’entreprise de repenser le parcours client ainsi que l’organisation de ses équipes. La réussite de cette transformation réside dans la capacité des marques à déterminer ce qui est nécessaire pour unifier les prix et les informations sur son offre, fluidifier les interactions clients et s’assurer d’une gestion des données intégrées. L’omnicanal doit s’intégrer dans un processus d’amélioration continue pour offrir à tout moment la meilleure complémentarité possible entre des services en ligne et hors ligne.